Маркетинг салонного бизнеса

Поэтому, появление идеи в  голове об открытии салона красоты должно сразу повлечь за собой построение плана по воплощению этой идеи. Каждая идея по открытию предоставляет массу возможностей ее реализации и чтобы задуманный бизнес стал реальным прибыльным делом, необходимо определить пути развития и составить четкий план: что, как, зачем и когда мы будем делать.

Каждый шаг должен быть проанализирован наперед, продуман и выверен. Мы должны знать, где мы должны оказаться через месяц, два, полгода…и главное, какими ресурсами мы должны обладать для осуществления следующего этапа.

Итак, для того, чтобы открыть салон красоты (СПА, медицинский центр, эстетический центр)  необходимо пройти ряд последовательных этапов.

Исследования рынка - это  то, к чему прибегают не все и  не сразу. Однако важно не просто обнаружить соперника, а выявить его слабые и сильные стороны, сделав из общей  ситуации правильные выводы для себя самого. Такой анализ с извлечением  максимальной выгоды и называется качественным маркетинговым исследованием. Шаг за шагом попробуем разобраться в салонном бизнесе.

3.1. I этап – оценка вариантов приобретения салона.

Оцениваем варианты приобретения салона и выбираем наиболее выгодный для себя.

Существует несколько  вариантов создания салонов.

Первый вариант - приобретение так называемого салона б/у. Подсчитаем плюсы и минусы такого способа покупки. Во-первых, самую трудоемкую фазу, а именно процесс создания такой салон уже прошел. Во-вторых, у салона, переходящего в руки другого владельца, есть постоянные клиенты, которые плавно перетекут к вам в руки.

Однако у этого варианта есть свои минусы. К салону б/у, как нельзя лучше применимо выражение “синдром чебуречной”. Вот пример из студенческой жизни. Пошла в столовую-чебуречную, съела чебурек и отравилась. После такого, как правило, люди в заведение больше не возвращаются. Такая же ситуация происходит и с парикмахерскими, педикюрными, маникюрными кабинетами. Подстригли кого-то плохо или испортили ногти - и второй раз клиента в этом заведении уже не видать.

Помимо этого, практически  всегда те деньги, которые мы выгадали, купив салон  б/у, в итоге уходят на переоборудование салона. И крупно повезет будущему владельцу такого салона, если затраты не превысят той суммы, которую он выгадал от покупки. И в дополнение ко всему, как правило, видавшие виды салоны красоты, выставляющиеся на продажу, относятся к устаревшим моделям. Это все равно, что купить себе пейджер вместо мобильного телефона. Такое приобретение себя не окупит  без дополнительного вложения средств - в новое оборудование, персонал и т.д. Фактически, приобретая “готовый” салон, мы заново строим  дом на руинах, параллельно пытаясь разгрести то, что осталось от пожара.

Еще один способ приобретения - франчайзинг. Покупаем  право носить имя “Жак Дессанж”, закупаем  необходимое оборудование, получаем  ценные указания от “материнской” компании - и делаем  бизнес. Только вот за “шаг вправо, шаг влево” от указанных рамок - от “материнской платы” практически расстрел. Для творческих людей, коими, как правило, являются предприниматели, желающие открыть свой бизнес, - это беда, и большая.

Самый простой вариант - открыть  салон самостоятельно - хорош всем, кроме одного: конкуренты могут “съесть” нас еще на стадии открытия, поэтому  мы заранее должны иметь некое  представление о том лесе, в  который мы входим. Помним, что случилось  с Красной Шапочкой, которая не знала Волка “в лицо”?

3.2. II этап – исследование клиентской базы района по месторасположению.

Исследуем клиентскую базу района, в котором будет располагаться  наш салон красоты.

Клиент всегда прав и всегда на первом месте. Тут уж ничего не поделаешь. Так нелепо сложились обстоятельства. Ну а уж если на то пошло, мы возвращаемся к заученной формуле: внимательно  изучаем клиентскую базу и делаем определенные выводы об уровне будущего салона. Выезжаем прямо на место  и внимательно изучаем  местность. Важно все: марки машин, оставленных во дворах, уровень магазинов в районе (преимущественно те, что занимаются продажей женской одежды - ведь именно на их уровень нужно ориентироваться). Вопросы остаются те же: “нужен ли клиенту новый сервис?”, “готов ли он к новому уровню цен?”, “нуждается ли он в чем-то принципиально новом или доволен тем, что имеет?”

Очевидно, что не стоит  открывать салон класса “люкс” где-нибудь в Бирюлеве или салон с тремя видами услуг в центре города. Тем более, именно в центре столицы конкуренция самая большая. Почему? Все просто: быть красивыми сегодня хотят в основном бизнес-леди, которые предпочтут заведению около дома салон красоты в центре, неподалеку от родного офиса, где современные девушки днюют и ночуют за работой. Кроме того, в пределах Садового кольца расположены крупнейшие московские сети салонов. Разумеется, в спальном районе контингент клиентуры совсем другой: это могут быть и домохозяйки, и пенсионеры, которым важно не столько качество исполнения, сколько доступность услуг.

Однако к изучению рынка  нужно подойти очень внимательно  и подробно. Во время маркетинговых  исследований обнаруживаются удивительные вещи. Так, на знаменитой  Рублевке есть два салона красоты. Естественно и логично, что цены в них гораздо выше, чем в любом московском заведении. Однако, как оказалось, жители этого района хотят не только “люкс”. И это не статистика, а утверждение женщины, которая живет на  Рублевке и общается со своими соседями. Что это значит? Там можно смело открывать салон среднего уровня, он обязательно найдет себе клиентов.

3.3. III этап – определение и классификация конкурентов.

Определяем конкурентные отличия и преимущества по клиентскому  сервису. Отделяем псевдоконкурентов от конкурентов действующих.

По подсчетам специалистов, на основании всех возможных и  невозможных собранных статистических данных, всего в Москве насчитывается  около 2000 маленьких салончиков и больших салонов красоты. Что это значит? В одном районе может располагаться сразу 20-30, а то и 40 подобных заведений - плотность расположения очень велика. Однако, несмотря на такие показатели, стоит сказать, что, по сравнению с той же стоматологией, насыщенность рынка в этой сфере бизнеса куда ниже. Объясняется это тем, что многие центры красоты неконкурентоспособны или же ведут игру строго в пределах своего поля - узкого направления, в котором они привыкли работать. Мы можем победить таких соперников, и весьма легко. Распознать их поможет четкая классификация.

Всех конкурентов можно  условно разделить на типы.

Первые  игроки рынка - и их пока рано списывать в утиль, - надомные мастера. Этот вид a priori - не конкурент, если мы планируем создавать салон “бизнес-класса”, потому что для клиентов, желающих получать в одном месте как можно больше услуг поездка на квартиру к мастеру - явление уже вымирающее. Да и пребывание на чужой кухне, среди кастрюль и сковородок вызывает у клиента не лучшие эмоции, а понимание рисков того, что инструмент не стерилизован как следует, вызывает чувство брезгливости и опасение за свое здоровье. Надомников, правда, нельзя недооценивать: они качественно хорошо обслуживают клиента, но набор услуг, предлагаемый ими, на сегодняшний день слишком ограничен: они делают что-то одно, и только то, что можно сделать “золотыми ручками” с минимумом оборудования и инструмента. Однако, кроме маникюра, педикюра и услуг парикмахера - клиенты любят и косметологические процедуры, и СПА - почти невозможные вещи при надомном обслуживании.

Второй  тип салонов - “наследство советской эпохи”, парикмахерские, которые вообще не представляют никакой конкуренции для салонов современного уровня и бьются за место под солнцем исключительно между собой. Здесь вас могут и покрасить, и подстричь. И, как правило, клиента такие салоны стараются “усадить” в кресло благодаря своим ценам. Они соревнуются между собой, кто дешевле предложит те или иные услуги: стрижка в таком месте может стоить от 150 до 300 рублей. Эконом-класс был, есть и будет - но если мы с вами планируем зарабатывать хорошие деньги, наш путь не сюда. А значит, создавая салон красоты бизнес-класса, мы не будем рассматривать обычные парикмахерские как своих конкурентов.

К следующему виду относятся салоны, предоставляющие моноуслуги - массажные кабинеты, студии загара, которые специализируются по какому-то одному направлению. Такие заведения также нам не конкуренты, ввиду своей принадлежности лишь к одной сфере салонного бизнеса, а нынешний клиент не любит ездить за тридевять земель куда-то, чтобы только ногти себе покрасить.

Со счетов нужно сбросить так называемые “карманные салоны”  или “салоны-игрушки”, некогда преподнесенные их хозяйке в подарок или являющиеся плодом огромного желания иметь “свой домашний” центр красоты под боком. Их хозяева, как правило, не обладают опытом управления в индустрии красоты и даже не представляют, что творится “по другую сторону баррикад” салонной жизни. В результате четверть салонов разоряется в первый год жизни, а еще часть так и не становится прибыльной и, едва сводя концы с концами, периодически подпитываясь средствами из спонсорского кошелька.

Итак, мы просканировали наш  район. Предположим, обнаружили всего 30 салонов красоты, но на поверку  оказалось, что 15% из них - “салоны-игрушки”, 60% - банальные парикмахерские, а  еще 10% предоставляют лишь моноуслуги. Рынок, как мы видим, - рыхлый, ведь только оставшиеся 15% - салоны, созданные с целью зарабатывания денег. Их требуется изучить лучше - как водится, мы изучаем рекламную активность этих “сильных игроков”, посещаем заведения для подробного исследования и анализа конкурентной среды. Мы определяем свою нишу и переходим к выбору уровня будущего салона.

3.4. IV этап – выбор уровня салона, набора услуг.

Определяемся с уровнем  будущего салона красоты. Подбираем  набор услуг, исходя из потребностей клиентов и местных особенностей.

Допустим, наш анализ местного рынка показал, что самый востребованный уровень салона - “бизнес-класс”, то есть ориентированный на население  со средней и чуть выше покупательной  способностью. Какой набор услуг  мы будем предлагать? Ведь салонный бизнес в Москве - понятие весьма неоднородное, потому что линейка  услуг, предоставляемая заведениями, именующими себя “салонами красоты”, колеблется от 10 до 100.

Начнем с классического  варианта салона “бизнес-класса”. В основе этого типа салона красоты - две составляющие, которые мы будем называть условно “имиджевыми услугами” и “косметологией”. Под имиджевой составляющей принято понимать все, что относится к процедурам, способным преобразить человека прямо-таки “ахово”, из серии - пришел в салон буквально “никакой”, сделал прическу с укладкой и вышел на улицу, вызывая своей неземной красотой завистливые взоры. Но действие этих услуг непродолжительно, а характер их - достаточно поверхностный. Например, укладка на следующий день после того, как вы сходили в салон, испортится и волшебный эффект новизны и свежести испарится. Имиджевые услуги предполагают постоянное возвращение клиента в парикмахерский зал - вновь и вновь. Косметология же подразумевает более глубокие и сложные по схеме манипуляции и появление ощутимого результата. Это услуги, например, связанные с омоложением или коррекцией фигуры, лица и так далее. По сути, косметология и имидж - два столпа, две “ножки”, на которых держится классический салон “бизнес-класса”.

Классические салоны класса “люкс” отличается от такого салона лишь более высокими ценами, более дорогим антуражем, продвинутым оборудованием и косметическими линиями, парой-тройкой дополнительных услуг и обычно более сильным клиентским сервисом.

СПА-салон - не новая модель центра красоты и здоровья для мировой индустрии красоты, но на нашем рынке она активно развивается только в течение последних двух лет. Основное отличие центров СПА от классических салонов - в наборе услуг. Если обычный центр красоты стоит на двух ножках - имиджевых услугах и косметологии, то салон СПА - сразу на четырех! Две дополнительные ножки - это те самые услуги СПА, то есть оздоровление и релаксация. Полноценный центр СПА заключает в себе пять составляющих: нагрев (подобно сауне или бане, но жар мягче), пилинг, вода (гидромассажная ванна, купель, душ впечатлений и т.п.), массаж и обертывание. По данным компании “Simbol Marketing”, 17% московских салонов красоты называют себя СПА. Но на самом деле часто приставка СПА лишь рекламный трюк. Сейчас много псевдоСПА-салонов, которые предлагают лишь две или три услуги СПА - например, СПА-маникюр или СПА-педикюр. Этот вид салонного бизнеса еще недостаточно развит в России и при условии верного подхода к делу может принести огромную прибыль - нынешние СПА-салоны снимают сливки. Ведь рентабельность СПА-салонов значительно выше, чем у классических. И спрос на данном сегменте рынка превышает предложение, именно поэтому СПА-салон является на сегодняшний день самой эффективной нишей для вложения в салонный бизнес.

3.5. V этап – позиционирование салона.

Формулируем целостное позиционирование салона красоты. Разрабатываем концепцию, легенду, фирменный стиль и дизайн салона.

Позиционирование салона красоты сегодня очень важно. Именно поэтому имиджу заведения  стоит уделить особое внимание. В  последнее время появились две  тенденции в развитии салонного  бизнеса, к которым стоит не только прислушаться, но и за которыми необходимо успеть.

В первую очередь клиентский сервис должен быть на соответствующем уровне - так, словно к нам в салон зашла собственная мама. Клиента нужно любить и облизывать. Именно поэтому теперь в моде - менеджер по работе с клиентами. Этот человек не только расскажет посетителю, зашедшему в салон, обо всех предоставляемых здесь услугах, но и проведет по всем кабинетам, запишет контактные данные потенциального клиента, позвонит ему и пригласит на презентацию новой линии косметики. Подобная практика существует в банковской среде, откуда ее заимствовал салонный бизнес, и результаты работы менеджеров по персоналу превосходят все ожидания владельцев.