Маркетинг платных медицинских услуг

Введение 

     За последние годы сфера услуг  в России значительно возрос, что объясняется как усложнением  производства, так и насыщением  рынка товарами повседневного  спроса.

     Одним из условий развития  различного вида услуг является  экономический рост государства и его развитие. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

     Улучшение социальных условий  порождает новые потребительские  запросы в развитии социальных  групп населения. Постоянное увеличение  в возрастном составе населения вызывает развитие услуг в области здравоохранения.  

     Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях реформирования бюджетного здравоохранения все большую значимость приобретает сектор платной медицинской услуги. Сектор платной медицины постоянно расширяется, его значение неуклонно растет, появляются новые способы лечения, новые медицинские центры, новые для России принципы функционирования медицинских учреждений. Увеличение количества игроков на рынке платной медицинской услуги и усиление в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии.

     Целью данной работы является изучение проблемы маркетинга платных медицинских услуг.

В рамках этой цели ставятся основные задачи:

     - определение специфики медицинских  услуг;

     - определение сущности маркетинга  платных медицинских услуг;

     - изучение данной темы, основываясь  на элементы маркетинга-микс 4P: медицинские услуги как товар (product), ценообразование (price), сбыт (place), продвижение (promotion)[4, c.420].     
 

Глава 1. Характеристика медицинских  услуг 

1. Маркетинг здравоохранения (МЗ)

 

     Маркетинг здравоохранения —  это вид профессиональной деятельности, направленный на изучение нужд конкретного человека в медицинской помощи и удовлетворение его потребностей более эффективным, чем у конкурентов, способом [5, c.34].

     Медицинская помощь включает  себя комплекс простых и сложных  медицинских услуг. По сути, пациент  получает комплексное обслуживание, состоящее из медицинской и немедицинской (сервисной) составляющих. О. А. Васнецова утверждает, что маркетинг здравоохранения (как и маркетинг вообще) включает:

     - маркетинг медицинских и фармацевтических  услуг;

     - маркетинг товаров медицинского назначения (лекарственных средств и препаратов, медицинских инструментов и т. п.).

     Другие специалисты условно выделяют пять направлений маркетинга в сфере здравоохранения:

     1) маркетинг медицинских услуг;

     2)  маркетинг лекарственных препаратов;

     3) маркетинг медицинской техники;

     4)  маркетинг медицинских технологий;

     5) маркетинг научных идей [3, с.24].

     В качестве отдельных специфических видов маркетинга можно выделить также маркетинг ОМС (обязательного медицинского страхования), маркетинг ДМС (добровольное медицинское страхование), маркетинг ЛПУ (лечебно-профилактических учреждений) и отдельных брендов, маркетинг конкретных специалистов и пр.

     Так, В. К. Юрьев и Г. И.  Куценко предлагают следующую систему определений:

     - маркетинг медицинских услуг — это разработка, продвижение и реализация МУ (медицинских услуг), ориентированные на выявление специфических потребностей клиентов;

     - маркетинг организаций — деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению;

     - маркетинг отдельных лиц — деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение общественного мнения о конкретных лицах, формирование определенного имиджа ведущих специалистов в области здравоохранения;

     - маркетинг мест — деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения населения к той местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение;

     - маркетинг идей — разработка и реализация социальных программ в сфере здравоохранения [3, с.28].

     Рассмотрим составляющие маркетинга  медицинских услуг. О. А. Васнецова выделяет следующие основные элементы МЗ:

     1)  производитель медицинской услуги (врач, медицинская сестра);

     2)  потребитель (пациент, родственники и друзья пациента);

     3)  посредник (администраторы лечебных учреждений);

     4) внешняя система (органы, контролирующие работу системы здравоохранения; экономическая, социальная и политическая системы).

     Данный перечень можно продолжить. Здесь отсутствуют такие важнейшие элементы системы здравоохранения, как обязательное и добровольное медицинское страхование, выступающие в роли основных посредников в сбыте медицинских услуг и т. д.

     О. А. Васнецова выделяет следующие особенности маркетинга здравоохранения:

     - значительное усложнение классической  формулы «купли-продажи», когда в  систему «покупатель-продавец» включается  третье звено — провизор, при  этом врач в равной (а иногда  и в большей) степени является  генератором спроса;

     - при анализе рынка необходимо  учитывать не только спрос,  как в классическом маркетинге, а сразу три параметра: нужду,  потребность и спрос;

     - потребители зачастую рассматривают  покупку медицинских и фармацевтических товаров не как желаемую, а как вынужденную, а потому, как правило, приобретают данную продукцию при появлении симптомов заболеваний или при отклонениях от нормального самочувствия. Таким образом, больной покупает не столько лекарство или предмет ухода как таковые, сколько возможность вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное болезнью;

     - неосведомленность конечного потребителя о том, какое лекарство (услуга) ему необходимо и какой из его заменителей, имеющихся на рынке, можно выбрать;

     - медицинские услуги и фармацевтические  товары должны быть только  высокого качества [2, c.134].

     Ю. Т. Шарабичев утверждает, что  главная особенность маркетинга  медицинских услуг и товаров  заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка (его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров) с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в МУ.

     Следует добавить, что своеобразие  формирования комплекса медицинского маркетинга связано со спецификой медицинского обслуживания как особой сферы услуг. По мнению специалистов, МУ характеризуются низкоэластичным спросом, высокой емкостью рынка, что обусловлено приоритетностью данного вида услуг, обязательностью максимально полного обслуживания пациентов. Набор услуг, предоставляемых ЛПУ, в значительной мере зависит от факторов, определяющих состояние здоровья населения конкретного региона: экологии, отраслевой структуры промышленности, занятости, социально-культурной сферы и т. д. Другая особенность МУ — риск возникновения ятрогенных заболеваний, что определяет особую роль эмоционального фактора в оказании данного рода услуг, а также в большинстве случаев — их консультационный характер. Индивидуальность медицинского обслуживания обусловливает уникальность услуг и невозможность их полной предоплаты [2, c.146].Поэтому многие маркетинговые инструменты не применимы в сфере здравоохранения или требуют определенной коррекции. Однако в российской науке и практике это зачастую не учитывается: большинство специалистов (В. К. Юрьев, Г. И. Куценко, А. С. Акопян, Ю. В Шиленко, Т. В. Юрьева и др.) рассматривают вопросы формирования комплекса маркетинга здравоохранения в рамках классического подхода 4Р.

     Так, трактуя МЗ как средство  оптимизации процесса оказания МУ, минимизации издержек и достижения эффективного функционирования системы платных медицинских услуг, многие специалисты указывают на целесообразность реализации целого ряда мероприятий, таких как:

     - маркетинговые кампании и исследование рынка платных медицинских услуг;

     - реклама платных медицинских  услуг, оценка ее экономической эффективности;

     - формирование потоков потребителей  платных медицинских услуг, текущая  справочно-информационная поддержка  клиентов;

     - привлечение потоков пациентов за счет клиентов страховых медицинских компаний, осуществляющих ДМС, а также предприятии, заключающих договора на платное медицинское обслуживание своих работников и членов их семей;

     - использование социально подготовленного персонала, обеспечивающего координацию потоков потребителей платных МУ и создающего для них благоприятный психологический климат;

     - разработка программных средств,  обеспечение ЛПУ вычислительной  техникой и  организация персонифицированного  учета платной медицинской помощи;

     - оказание дополнительных медико-социальных, юридических или сервисных услуг,  повышающих конкурентоспособность  платных МУ [2, с.152]

     . 

1.2 Маркетинговая политика 

     Маркетинговая политика самостоятельного юридического лица, целью которого является обеспечение привлечения пациентов в ЛПУ.

     Врач-консультант является важнейшим  элементом системы сбыта медицинских  услуг. Традиционным является  направление врачом пациента  на консультации к другим специалистам, на анализы, процедуры и т.д. Поэтому врач уже в процессе лечения выступает посредником в системе сбыта как простых, так и сложных медицинских услуг. Для ЛПУ важным вопросом является организация подобной деятельности, цель которой – привлечь врача консультанта к работе со специалистами и лабораториями конкретного ЛПУ. Однако следует признать, что базовой задачей должно стать соблюдение этико-деонтологических принципов работы с пациентом, поскольку его интересы и права приоритетны.

     Как было сказано выше, деятельность врача-консультанта играет важную роль в процессе реализации платных МУ. В связи с этим более подробно рассмотрим рекомендации по организации его работы. Методическая подготовка консультанта, его способность убеждать в процессе общения с потребителем играют большое значение при принятии решения потенциальным клиентом о приобретении платной медицинской услуги. Таким образом, работа врача-консультанта должна быть ориентирована на удовлетворение нужд потребителя. Поэтому базовыми принципами его деятельности должны стать следующие положения:

     - у потребителя есть нужды,  которые с точки зрения ЛПУ  являются его коммерческими возможностями;

     - потребитель ценит деловые предложения;

     - потребитель будет постоянно  обращаться к консультанту, который глубоко понимает его интересы [6, c.31].

     При контакте с потребителем  имеет значение то, как консультант  одевается, пунктуален и аккуратен  ли он, следит ли за точным  выполнением заказа. Слова и действия  врача-консультанта должны не  только быть понятными потребителю, но и как можно эффективнее воздействовать на его эмоциональное состояние. Например, чистая выглаженная медицинская форма администратора клиники уже создает в глазах потребителя образ «квалифицированного медицинского работника», а значит, располагает к доверию.

     Существенную помощь в этом  процессе может оказать психологический  портрет потенциального потребителя  медицинских услуг, построенный  на основе обобщений и анализа  наблюдений за значительным количеством  пациентов, проходивших лечение в ЛПУ. Результат этой работы зависит от того, налажен ли контакт с потребителем, правильно ли установлено его имя и социальный статус, имеется ли информация о его деятельности. Консультант должен понять точку зрения потребителя. Эмоциональное участие не обязательно предполагает симпатию, но оно невозможно без определенного сочувствия и понимания.

     Практика показывает, что существует  ряд факторов, формирующих доверие  к консультанту:

     - профессионализм – степень должной компетентности консультанта;

     - добросовестность – показатель  объективности и честности восприятия;

     - привлекательность – благоприятное  впечатление (внешний вид, вербальное  и невербальное общение), производимое  на потребителя.