Лекции по "Маркетингу"

 

Достижение максимального  уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

 

Предоставление максимально  широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

 

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

 

4. Распространение маркетинга

 

По мнению многих, к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. На самом деле его используют в рамках и за рамками  сферы предпринимательства во всех странах.

 

Маркетинг в сфере предпринимательства. Различные компании восприняли маркетинг в разное время. Японские фирмы, американские корпорации, такие, как "Дженерал электрик", "Дженерал моторс", "Проктер энд Гэмбл" и "Кока-кола", осознали потенциальные возможности маркетинга почти сразу с появлением этой концепции. Примером быстрого восприятия концепции маркетинга в России может служить деятельность ОАО "Пивоваренный завод "Балтика", который благодаря использованию эффективной маркетинговой стратегии в 1996 г. добился рекордного (на 203,1%) прироста объема производства.

 

Если говорить об очередности распространения  маркетинга, то обычно наиболее быстро его осваивают предприятия - производители  потребительских товаров повседневного  спроса и длительного пользования, промышленного оборудования, а также компании в сфере информационных услуг. Производители таких товаров, как сталь, прокат, химикаты, бумага, обратились к маркетингу позднее, а предприятиям в отдельных отраслях еще предстоит его осваивать. В последние 20-25 лет маркетинг получил развитие на предприятиях потребительских услуг. Маркетинг применяют банки, страховые компании, брокерские фирмы. Его используют лица свободных профессий (артисты, адвокаты, аудиторы, врачи и др.).

 

Маркетинг на международной  арене. Маркетинг практикуется во всех частях света. Европейские, японские, американские многонациональные компании (например, "Фольксваген", "Нестле", "Тоета", "Сони") во многих случаях действуют успешнее своих конкурентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру.

 

Маркетинг в сфере  некоммерческой деятельности. Маркетинг используется некоммерческими организациями (университетами, колледжами, больницами, музеями и т.п.). Так, использование маркетинговой концепции позволило Тульскому государственному педагогическому университету в условиях острого дефицита бюджетного финансирования в 1990-х годах развиваться по всем направлениям деятельности более высокими темпами по сравнению с относительно благополучными 1970-80-ми годами. Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов. Например, маркетинговая программа привлечения новобранцев есть у армии США, причем Пентагон является одним из лидеров по затратам на рекламу в стране. Пропаганда рационального использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией, курением - примеры применения маркетинга для решения общественных проблем.

 

 

Тема 2. Управление маркетинговой деятельностью 

 

5. Анализ рыночных возможностей

 

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых  возможностей. Предприятия должны уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Большую часть текущих доходов  и прибыли они получают от продажи товаров, которые пять лет назад не производили и не продавали.

 

Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Многие предприятия успешно отыскивают новые рынки, используя формальные приемы. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании - производителя моющих средств.

 

Более глубокое внедрение  на рынок - это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

 

Расширение границ рынка - это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

 

Разработка товара - это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

 

Диверсификация - это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес - открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха - суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

 

Оценка маркетинговых  возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

 

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.

 

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.

 

6. Отбор целевых рынков

 

Отбор целевых рынков включает следующие  основные элементы: 1) оценку и прогнозирование спроса; 2) сегментирование рынка; 3) отбор целевых сегментов рынка; 4) позиционирование товара на рынке.

 

Оценка и прогнозирование  спроса. Это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка. Рассмотрим пример фармацевтического предприятия. Для выхода на рынок со средством от головной боли предприятие должно провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары (аспирин, анальгин, тайленол и др.) и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. Следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

 

Сегментирование рынка. Это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

 

Отбор целевых сегментов  рынка. Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок: 1) концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста; 2) ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей; 3) обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность; 4) охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

 

При выходе на новый рынок большинство  предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось  успешным, постепенно охватывают и  другие. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация "Дженерал моторс". Она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.

 

Позиционирование товара на рынке. Это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар - это набор предписываемых ему потребительских свойств. Например, фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но "жестким" для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но не вызывает раздражения слизистой оболочки желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, состоит в сравнении его основных свойств, определяющих выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара в координатах его свойств. Если попытаться предложить потребителям точно такое же болеутоляющее средство, как одно из имеющихся на рынке, у них не будет резона покупать его. Даже в координатах "безвредность - эффективность действия" можно отразить, например, по пятибалльной шкале мнение потребителей. Важно отражать позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

 

7. Комплекс маркетинга 

 

Комплекс маркетинга - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и стимулирование.

 

Товар - это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку. Так, товаром может быть новое болеутоляющее средство в виде таблеток в флаконе, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием "Лалалин" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

 

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.