Лекции по "Маркетингу"

 

Весомость заказчика. Многие предприятия учреждают в своей структуре раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Крупные заказчики, такие, как крупные международные компании, обслуживаются каждый отдельным подразделением предприятия. Мелких заказчиков обслуживает персонал непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами предприятия.

 

 

24. Выбор целевых сегментов  рынка 

 

Три варианта охвата рынка. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1) недифференцированного маркетинга; 2) дифференцированного маркетинга; 3) концентрированного маркетинга.

 

Недифференцированный  маркетинг состоит в пренебрежении различиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки.

 

Дифференцированный маркетинг состоит в обращении к большинству или даже всем сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдельных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедрения на рынок.

 

Концентрированный маркетинг - это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Например, производство и сбыт фирмы "Фольксваген" в определенный период были ориентированы на рынок малолитражных автомобилей. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта предприятие добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.

 

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы: 1) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга); 2) степень однородности продукции (стратегия недифференцирован-ного маркетинга подходит для однородных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, например автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга); 3) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); 4) степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга); 5) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо).

 

Выявление наиболее привлекательных  сегментов рынка. Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

 

Наиболее выгодный сегмент рынка  должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выявив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия. Например, крайне привлекательным может показаться рынок вооружений, но у предприятия, возможно, нет опыта работы на этом рынке. Следует выбрать рыночный сегмент, если он не только привлекателен сам по себе, но и для работы в нем у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

 

 

 

 

25. Позиционирование товара  на рынке 

 

Позиционирование  товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товаров фирмы, необходимо определить позиции конкурентов.

 

Методика позиционирования. Данную методику рассмотрим на примере. Предположим, предприятие узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размер и скорость. Конкурент А считается производителем малых быстроходных снегоходов, конкурент Б - производителем снегоходов среднего размера со средними скоростными показателями, конкурент В - производителем тихоходных снегоходов малого и среднего размера и конкурент Г - производителем больших тихоходных снегоходов. Самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого нет на рынке, т.е. большую быстроходную модель. Предприятие завоюет всех потребителей, которые хотели бы приобрести снегоходы подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Необходимо и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Предположим, что, по мнению руководства фирмы, прибыль окажется выше, а риск меньше, если предприятие возьмется за выпуск малых быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить предложение фирмы в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

 

 

Тема 8. Товары, товарные марки, упаковка и услуги

    

26. Классификации товаров 

 

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением. Разработчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара - это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы. Например, женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты - все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреплением - это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное - не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

 

Товары длительного  и кратковременного пользования, услуги. Товары длительного пользования - это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

 

Классификация товаров  широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

 

Товары повседневного  спроса - это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них - это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

 

Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

 

Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

 

Товары пассивного спроса - это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

 

Классификация товаров  промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

 

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

 

Капитальное имущество - это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование - это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

 

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы - смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

 

27. Марки товаров 

 

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и выделения их среди товаров и услуг конкурентов.

 

Марочное название - произносимая часть товарной марки (например, "Мальборо"). Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление). Примером может служить изображение ладьи на автомобилях "Жигули". Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком.

 

Стандартизованные и  дифференцированные товары. Качества, присущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значение для сбыта. Стандартизованные товары - это товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателями как однородные. Примерами могут служить товары, продаваемые на биржах, такие, как кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта. Дифференцированные товары - это товары, предлагаемые различными предприятиями и воспринимаемые покупателями как товары, имеющие свои отличительные характеристики. Фирменные товары - это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки "Рибок", банка кофе "Чибо". От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Так, для многих совершенно безразлично, есть ли марка "Рибок" на кроссовках.

 

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение - это решение о том, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

 

Решение о хозяине марки предполагает выбор одного из трех следующих вариантов: 1) товар можно выпустить на рынок под маркой производителя; 2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку; 3) производитель может продавать одни товары под своей маркой, а другие - под маркой дилеров.

 

Решение о качестве марочного  товара определяется позиционированием товара. Качество - это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр. С точки зрения маркетинга качество следует оценивать в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.