Контрольная работа по "Маркетингу"

     Торговый  знак – это персонифицированная  товарная марка.

     Товарный  знак, являясь составным элементом  товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного  любой фирмой товарного знака  введена специальная статья о  предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным  обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного  знака внизу или вверху. Аналогичная  предупредительная маркировка товарного  знака предусмотрена и законодательством  других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное  сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил [6, c.80].

     Таким образом, товарный знак – объект собственности  фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного  применения. Рекламоспособность товарного  знака заключается в возможности  привлекать внимание потребителей к  товарам, на которые он нанесён.

     Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

     - какую информацию следует заложить  производителю в товарный знак  для более эффективного восприятия  потребителем?

     - какую информацию желает иметь  потребитель после знакомства  с товарным знаком?

     - способен ли данный товарный  знак поддержать положительные  эмоции у лиц, купивших данный  товар? 

     - формирует ли данный товарный  знак положительное отношение  к фирме со стороны общества?

     Как совершенно справедливо указывала  О.В. Ионова, «товарный знак» –  это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг  рекламы. А реклама является одной  из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при  воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)" [6, c.80].

     При использовании товарного знака  в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его  помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес  – желание – действие». Опора  на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя  при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения  фирмы в создании рекламоспособного  товарного знака, которая состоит  из нескольких моментов:

     - информация о предлагаемом товаре;

     - понимание того, что товар этой  фирмы или с данным товарным  знаком нужен; 

     - разработка оригинального и простого  в исполнении товарного знака,  способствующего его запоминаемости  и ассоциативности с качеством  товара;

     - формирование намерения стать  обладателем товара именно с  данным товарным знаком;

     - организация качественной продажи  и создание у покупателей положительных  эмоций от правильно сделанного  выбора.

     Из  теории рекламы следует, что главное  в ней текст. Именно он в большей  степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения  о покупке товара. Рекламный текст  делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых  вещей.

     Создание  товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная  и ответственная задача для любой  фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться  без изменения вне зависимости  от многообразия выпускаемой продукции  на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что  изменение товарного знака связанные  не только с большими финансовыми  издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

     Создавая  свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные  символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для  успешной деятельности на рынке [6, c.82].

     При разработке философии создания марки  важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы  на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями  потребителей. При этом важно помнить  о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, дилера и общих  марок, а также возможности применения группы или множества марок.

     Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и  услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга  потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном  качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Важное значение, в данном случае, имеют устоявшаяся процедура  покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.

     Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой  или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп  товаров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для  потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность  риска приобрести изделие низкого  качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая  магазины розничной торговли, с долей  предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них  более низкие цены, чем у производителей.

     Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя внимание покупателей  на имени производителя или дилера. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким  товарам отдают предпочтение менее  состоятельные покупатели, согласные  поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

     В маркетинге существует также стратегия  множественных марок, когда они  продаются на рынке как общие  марки, марки производителя или  как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца – розничной торговли и  производителя. Появляются стимулы  по «привязке» покупателя к марке  и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос  на товары.

     В последнее время значительно  возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. Наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и  других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров  и услуг. В этом случае формируется  единый образ продукции, который  продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая  стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют  одно и тоже название, что может  отразиться на образе фирмы производителе.

     Стратегия индивидуальных множественных марок  позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого  на рынке, индивидуальную марку, что  предполагает индивидуальность маркетинговых  усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется  вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется  собственная рыночная ниша, позволяющая  в случае отклика покупателя на продукцию  расширить ассортимент, модифицировать продукции и т.д. [6, c.83].

     Упаковка. Маркировка

     Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар  и которая в большинстве своем  надлежащим образом оформлена. При  этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они  налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим  образом кожаные или картонные  коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о  вторичной упаковке [4, c.129].

     Наконец, чтобы духи или одеколон можно  было перемещать от производителя к  потребителю, их необходимо поместить  в специальные вместилища, которые  позволяют наилучшим образом  осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

     Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном  вкладыше. В таких вкладышах могут  быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые  могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных  доз), или содержится указание о необходимости  соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию  электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при  совершении повторных покупок или  рецепты по приготовлению отдельных  блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).

     Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию  упаковки. Такими функциями являются:

     - защита товара от возможных  повреждений;

     - сохранение потребительских свойств  товара;

     - обеспечение возможностей создания  рациональных единиц груза для  погрузки и выгрузки товара, а  также их складирования и транспортировки;

     - создание оптимальных единиц  для продажи товара;

     - содействие в продвижение товара  на рынок [4, c.130].

     Создание  упаковки можно рассматривать как  один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную  упаковку, можно обеспечить значительно  больший прирост его продаж, чем  проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Основные из них:

     1. Упаковка может привлечь внимание  потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться  основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар.  Сказанное особенно актуально  для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

     2. Упаковка может создать удобство  в потреблении товара, обеспечить  приятный внешний вид, подчеркнуть  его престижность.

     3. Упаковка позволяет покупателю  быстро выбрать товар нужной  ему марки или соответствующей  фирмы. 

     4. Упаковка может обеспечить определённые  выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры  упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших  размеров, что иногда бывает наиболее  приемлемым для покупателей. Вместе  с тем, учитывая запросы отдельных  покупателей, можно предложить  товар в упаковке минимальных  размеров. Указанные функции упаковки  можно реализовать, если тщательно  обосновать все управленческие  решения, касающиеся ее создания  и использования. Прежде всего,  следует установить, какого конечного  результата необходимо достичь  благодаря созданию соответствующей  упаковки. С учётом этого нужно  определить, будет фирма использовать  единые элементы на каждой  упаковке или нет, т.е. будет  использовать групповую или индивидуальную  упаковки.

     Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или  более единиц товара. Это могут  быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические  наборы). Целесообразно также выявить  возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует  проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться  на упаковку. В отдельных случаях  стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько  раз.