В качестве
посредников могут выступать
снабженческо-сбытовые организации, крупные
оптовые базы, биржевые структуры, торговые
-15-
дома
и магазины. Среди основных причин,
обуславливающих использование
посредников, можно выделить следующие:
- организация
процесса товародвижения требует
наличия определенных финансовых
ресурсов;
- создание
оптимальной системы товародвижения
предполагает наличие соответствующих
знаний и опыта в области
конъюнктуры рынка своего товара,
методов торговли и распределения.
Посредники
благодаря своим контактам, опыту
и специализации позволяют обеспечить
широкую доступность товара и
доведение его до целевых рынков.
На схеме
показано, каким образом достигается
экономия средств производителей, когда
он пользуется услугами посредников.
А - количество
контактов без посредников
ПР - производитель
ПТ - потребитель
ПС - посредник
Б - количество
контактов с посредником
В части
А показаны три производителя, которые
используют прямые каналы товародвижения
к трем потребителям. Такая система
предполагает девять различных контактов
производителей с потребителями. В
части Б показано, как три производителя
действуют через одного посредника,
который взаимодействует с тремя
потребителями. Эта схема предполагает
всего шесть контактов.Таким образом,
количество взаимосвязей уменьшается
на одну треть, что в условиях большого
числа связей чрезвычайно важно.Использование
посредников в сфере обращения
выгодно прежде все для производителей.
В этом случае им приходится иметь
дело с ограниченным кругом заинтересованных
лиц по реализации продукции. Кроме
того, обеспечивается широкая доступность
товара при движении его непосредственно
до рынка сбыта. С помощью посредников
возможно сократить количество прямых
контактов производителей с потребителями
продукции. Например, при трех производителях
и трех потребителях продукции количество
связей между ними будет равно
девяти. Участие же посредника в
реализации продукции сокращает
количество связи до шести.С экономической
точки зрения задача торговых посредников
трансформировать ассортимент продукции,
выпускаемой производителем, в ассортимент
товаров необходимых потребителям.
Производители в огромных количествах
выпускают ограниченный ассортимент
продукции, потребителям же необходим
широкий ассортимент товаров
в небольших количествах. Выполняя
функции канала распределения, посредники
закупают у многих производителей большое
количество товара. Затем они дробят
эту совокупность на мелкие части, включающие
в себя весь ассортимент продукции,
необходимой потребителям. Таким
образом, посредники играют важную роль
в обеспечении соответствия между
спросом и предложением.
Члены
канала распределения выполняют
ряд очень важных функций:
-16-
1. Исследовательская
работа - сбор информации, необходимой
для планирования и облегчения
обмена.
2. Стимулирование
сбыта - создание и распространение
увещевательных коммуникаций о
товаре.
3. Установление
контактов - налаживание и поддержание
связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление
товара - подгонка товара под требования
покупателей. Это касается таких
видов деятельности, как производство,
сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение
переговоров - попытки согласования
цен и прочих условий для
последующего осуществления акта
передачи собственности или владения.
6. Организация
товародвижения - транспортировка и
складирование товара.
7. Финансирование
- изыскание и использование средств
для покрытия издержек по функционированию
канала.
8. Принятие
риска - принятие на себя ответственности
по функционированию канала. частники
каналов распределения выполняют ряд
функций, способствующих успешному решению
требований маркетинга. К ним следует
отнести такие функции, как: проведение
научно-исследовательской работы, стимулирование
сбыта, налаживание контактов с потенциальными
потребителями, изготовление товаров
в соответствии с требованиями покупателей,
транспортировка и складирование товаров,
вопросы финансирования, принятие ответственности
за функционирование канала распределения.
Основные
методы сбыта
Существующие
каналы распределения предполагают
использование трех основных методов
сбыта:
1) Прямой
метод. Производитель продукции
вступает в непосредственные
отношения с ее потребителями
и не прибегает к услугам
независимых посредников. Они
чаще всего устанавливаются между
изготовителями и потребителями,
которые сами контролируют свою
маркетинговую программу и располагают
ограниченными целевыми рынками.
2) Косвенный
метод. Для организации сбыта
своих товаров прибегает к
услугам различного типа независимых
посредников. Такие каналы обычно
привлекают предприятия и фирмы,
которые, в целях увеличения
своих рынков и объемов сбыта,
согласны отказаться от многих
сбытовых функций и расходов
и соответственно определенной
доли контроля над сбытом, а
также готовы несколько ослабить
контакты с потребителями.
3) Комбинированный
(смешанный). Объединяет черты первых
двух каналов товародвижения. В
качестве посреднического звена
используются организации со
смешанным капиталом, включающим
как средства фирмы-производителя,
так и другой независимой компании.
Так, предприятия машиностроительного
комплекса мало используют
преимущества прямых контактов
с поставщиками, они
-17-
реализуют
продукт через систему посредников.
Возникают и другие государственные
и коммерческие посреднические организации
и предприятия, гарантирующие значительно
больший набор снабженческо-сбытовых
услуг.
Естественно,
изготовитель заинтересован сбывать
свою продукцию непосредственно
потребителям при наличии собственных
региональных складов. Но прежде чем
прибегнуть к прямому маркетингу
(прямой сбыт), менеджеры изготовителя
должны убедиться в том, что продукция
предприятия может быть полностью
реализована. Выбор каналов распределения
товаров
Выбор
каналов распределения товаров
является сложным управленческим решением,
поскольку они самым непосредственным
образом влияют на все другие решения
в комплексе маркетинга .
При выборе
канала распределения принятие
решения, как правило, проходит несколько
этапов.Одним из главных из рассматриваемых
этапов является определение параметров
канала распределения. Этими параметрами
являются длина (протяженность) и ширина.
Под длиной канала подразумевают
число промежуточных звеньев, выполняющих
работу по движению товара от производителя
к потребителю.Длину канала распределения
можно охарактеризовать по числу
составляющих его уровней. Уровень
канала распределения - это любой
посредник, который выполняет ту
или иную работу по приближению товара
и права собственности на него
к конечному покупателю. Поскольку
определенную работу выполняют и
сам производитель, и конечный потребитель,
они тоже входят в состав любого
канала.Канал с длиной, равной нулю,
называется каналом прямого маркетинга
, так как в нем нет промежуточных
звеньев, он состоит только из продавца
и потребителя. Сам по себе прямой
маркетинг осуществляется с использованием
нескольких методов (продажа на дому,
по телефону, личные продажи и так
далее) и заслуживает отдельного
рассмотрения. Остальные каналы являются
каналами опосредованного маркетинга
и могут включать от одного до трех
и более уровней.Одноуровневый
канал включает в себя одного посредника.
На потребительских рынках этим посредником
обычно бывает розничный торговец,
а на рынках товаров промышленного
назначения им нередко оказывается
агент по сбыту или брокер.Двухуровневый
канал включает в себя двух посредников.
На потребительских рынках такими посредниками
обычно становятся оптовые и розничные
торговцы, на рынках промышленного
значения это могут быть промышленный
дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый
канал включает в себя трех посредников.Существуют
каналы и с большим количеством
уровней, но они встречаются реже.
С точки зрения производителей, чем
больше уровней имеет канал распределения
, тем меньше возможностей контролировать
его.
-18-
8.Понятие,
роль и элементы товародвижения/сбытовой
логистики/.
Основной
целью сбытовой логистики является
обеспечение доставки нужных товаров
в нужное место, в нужное время
с оптимальными затратами. Объектом исследования
и изучения в сбытовой логистике, по мнению
большинства авторов, является материальный
поток на стадии его движения от поставщика
к потребителю. Объектом изучения сбытовой
логистики являются материальный и сопутствующие
ему (генерируемые им) информационный,
финансовый и сервисный потоки. За
рубежом до сих пор продолжается дискуссия
о содержании физического распределения
как комплексной логистической функции.
Некоторые зарубежные исследователи считают
физическое распределение синонимом логистики,
другие подменяют им понятие дистрибьюции
(распределения).
На наш
взгляд, следует согласиться с
мнением большинства ученых, которые
объясняют такие разночтения
эволюцией логистической концепции
на Западе, когда в период с 1950-х
до середины 1970-х гг. термин "физическое
распределение" по существу использовался
вместо термина "логистика", но в
понятийном плане представлял собой
менеджмент готовой продукции в
товаропроводящих структурах сбыта
фирм - производителей продукции и
торговых посредников.Используя первоначальный
смысл, вложенный в это понятие
зарубежными исследователями, В. И.
Сергеев дает следующее определение:
"Физическое распределение - это
комплексная логистическая активность,
являющаяся составной частью процесса
дистрибьюции и включающая в себя
все логистические операции, связанные
с физическим перемещением и хранением
готовой продукции в товаропроводящих
структурах производителей и (или) логистических
посредников". Основные моменты, на
которых следует остановиться: во-первых,
физическое
-19-
распределение
является частью сбыта и, во-вторых,
соотносится только с физическим
движением товара.Такая семантика
физического распределения противоречит
пониманию данного термина Д.
Бауэрсоксом, который пишет, что "физическое
распределение сводится к обработке
и исполнению заказов потребителей
плоть до непосредственной поставки
товаров". Далее там же: "Физическое
распределение является неотъемлемым
элементом маркетинга и продаж, своевременно
и экономично обеспечивая доступность
товаров." По нашему мнению, нужно
принять концепцию В. И. Сергеева
о понимании физического распределения
лишь как части сбыта, связанной
с материализацией его процесса.В
свою очередь, дистрибьюция определяется
В. И. Сергеевым как "компактная логистическая
активность", заключающаяся в
продвижении готовой продукции
от производителей к конечным (или
промежуточным) потребителям , организации
продаж, предпродажного и послепродажного
сервиса.. Как видим, термин "дистрибьюция"
является полным синонимом распределения
и употребление того или другого
определяется степенью оригинальности
перевода с английского языка. Примечательно
то, что автор расширяет трактовку
сбыта добавлением функций организации
продаж, а также предпродажного и
послепродажного сервиса. Однако в
определении отсутствует упоминание
о функциях транспортирования и
хранения готовой продукции.
Сформулируем
промежуточный вывод, вытекающий из
анализа понятийно-терминологического
аппарата сбытовой логистики:
1. сбыт,
распределение, физическое распределение
и дистрибьюция являются синонимами
и означают одно и то же
понятие, которое в настоящее
время трактуется разными авторами
по-разному. Различия в звучании
объясняются особенностями перевода;
2. методически
более адекватным, на наш взгляд,
является термин "сбыт", и в
дальнейшем именно его мы будем
использовать для описания многогранного
процесса реализации готовой
продукции.
Особенно важным
с теоретико-методологической точки
зрения является анализ сущности понятия
"сбыт" и сопутствующего ему
определения соытовой логистики.
Говоря о термине
"сбыт" в увязке с логистикой,
необходимо понять, а чем же отличие
сбыта от логистики сбыта, или
сбытовой логистики.
Большинство склоняются
к тому, что главное отличие
логистической концепции сбыта
от традиционной сбытовой стратегии
во многом обусловлено логистическим
подходом к организации сбыта
продукции, который проявляется
в том, что:
1. процесс управления
материальными, информационными,
финансовыми и сервисными потоками
подчиняется целям и задачам
логистики;
2. существует
системная взаимосвязь процесса
сбыта с процессами производства
и снабжения;
-20-
3. осуществляется
интеграция всех функций внутри
самого сбыта.
Суммируя вышесказанное,
нам представляется наиболее полным
следующее определение сбытовой
логистики. Это область научных
исследований системной интеграции
функций, реализуемых в процессе
распределения материального и
сопутствующих ему (информационного,
финансового и сервисного) потоков
между различными потребителями, т.
е. в процессе реализации товаров, основной
целью которой является обеспечение
доставки нужных товаров в нужное
место, в нужное время с оптимальными
затратами.
9.Планирование
рекламной деятельности,
расчет рекламного бюджета,
контроль эффективности
рекламы.
Планирование
рекламной деятельности фирмы может
включать в себя следующие этапы: