Контрактная политика

Ценообразование в условиях олигополии

 

     Олигополия  включает различные рыночные  ситуации, общими для которых  являются не многочисленность  продавцов, всеобщая взаимозависимость  производителей, а также неспособность  отдельного предприятия с уверенностью  предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

     Обычно  выделяется несколько общих черт  олигополистического ценообразования:

•   олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;
•   цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;
•   в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;
•   олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Цены в условиях чистой монополии

 

     При  чистой монополии на рынке  существует один продавец. Монополистом  может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.

     Государственная  монополия может с помощью  политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).

     В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.

     Нерегулируемая  монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

     В  реальной экономической ситуации  любой из указанных типов рынка  определить в чистом виде довольно  сложно. Предприятие может с одним  товаром выступить на рынке  чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке.     Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.2.2. Дифференциация цен 

     Дифференциация цены — важнейший элемент ценовой политики предприятия, позволяющий увеличить долю рынка, повысить конкурентоспособность и стимулировать спрос на продукцию предлагаемую производителем. В статье дана краткая характеристика дифференциации цены, представлена дифференциации цены по различным принципам: территория, скидки, ценовая дискриминация и прочие. Представлена ссылка, как ценовая дифференциация учитывается при планировании деятельности предприятия.

     Дифференциация цен — один из методов конкурентной борьбы на современном рынке. Она предполагает, что цены должны быть дифференцированы для различных покупателей. Дифференциация цен может проходить по нескольким направлениям: 

•  территориальный или географический принцип;
• система скидок;
• ценовая дискриминация;
• прочие дифференциации цен.

 

     При создании ценовой политики предприятия, в методах ценообразования необходимо учитывать дифференциацию цены. При правильном использовании она позволяет эффективно использовать финансовые ресурсы предприятия, повысить рентабельность. С другой стороны к дифференциации цены надо подходить осторожно, чтобы не вызвать недовольство потребителей. 
 

Территориальная или географическая дифференциация цены 

     Географическая или территориальная  дифференциация цены играет особую роль в практике российских предприятия, связано это с большой географической протяжностью Российской Федерации. Основной здесь вопрос — как учитывать транспортные издержки для покупателей из различных регионов. И тут существуют два принципиальных способа:

1. Цена для покупателей различается на величину транспортных расходов, связанных с доставкой продукции до потребителя. С одной стороны это кажется наиболее справедливым, так как каждый клиент оплачивает только свои транспортные расходы, с другой стороны для территориально отдаленных покупателей цена может превышать разумные рамки, и этот рынок может быть потерян для продавца.
2. Установление единой цены, без дифференциации по территориальному принципу. В цене учитываются некоторые средние транспортные издержки. Благодаря этому есть возможность привлечь покупателей из удаленных территорий, правда, покупатели из менее удаленных территорий вынуждены нести повышенные издержки.

     Помимо прямого применения выше  перечисленных способов дифференциации цены, существуют модифицированные способы:

1. Устанавливаются несколько цен для различных территорий. В пределах этих территорий цена одинакова, при переходе границы территории, цена меняется. При рациональном делении на территории — этот способ может принести хорошее конкурентное преимущество.
2. Продавец выбирает несколько базовых пунктов. В этих пунктах устанавливаются единые цены. При реализации с этих пунктов к цене добавляются транспортные издержки по доставке до потребителя. В этом случае дифференциация цены есть, и в то же время есть некая справедливость в установлении цены — кто дальше тот платит больше.

 
 

Дифференциация цены через систему скидок 

     В российской практике дифференциация цен через систему скидок встречается в следующих вариантах:

1. Скидка в зависимости от способа оплаты. Как правило, в российской практике принято, что оплата наличными подразумевает скидку, в отличие от безналичного способа оплаты;
2. Скидка в зависимости от сроков оплаты. При предоплате цена на товар ниже, чем с отсрочкой платежа;
3. Скидка в зависимости от объема покупаемого товара, или оптовая скидка. Чем больше объем, тем меньше цена. Оптовая цена может, устанавливается как при отдельной покупке, так и по сумме покупок за определенный период;
4. Сезонная скидка. Стимулирование покупателей приобретать товар в период пониженного спроса, связанного с сезонностью;
5. Скидки, связанные со специальными акциями. Закрытие на ремонт и переоборудование, юбилейные распродажи.

 
 

Дифференциация цены через ценовую дискриминацию 

     При установлении дискриминационных  цен предприятие продает одинаковый  товар (или товар с одними затратами) по различным цена. Выбор цены определяется различными факторами:

1. Потребительский сегмент. Один и тот же товар различным слоям населения продается по различным ценам;
2. Место продажи товара. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки обращения отличаются не сильно. Например билеты в кинотеатры, театры и другие увеселительные мероприятия;
3. Вариант товара. Один и тот же товар, но отличающийся например цветом, отдельным элементом в конструкции может продаваться по различным ценам;
4. Время. Цены в выходные и будние дни, днем и ночью могут отличаться;
5. Качество обслуживания. Цена с улыбчивым и приветливым продавцом, который занимается только одним покупателем, может быть выше цены магазина самообслуживания;
6. Имидж товара. Товар может быть одним и тем же, но иметь разную торговую марку и продаваться будет по разным ценам.

 
 
 
 

Прочие дифференциации цены 

     Сюда включены те дифференциации, которые не вошли в предыдущие  пункты:

1. Предложение пакета товаров. Вариант модификации оптового способа дифференциации цены. При покупке определенного набора товаров, цена на единицу товара может быть меньше;
2. Уменьшение цены за счет зачета цены, сдаваемого покупателем аналогичного старого товара;
3. Премии или компенсации. Покупателю купившему определенный товар могут компенсировать часть цены, предоставить скидку на следующую покупку или подарить подарок.

     Пример дифференциации цены представлен  в файле: Планирование отгрузок. В файле представлена дифференциация цены в зависимости от объема покупаемого товара.

     Планирование деятельности предприятия и последующий анализ финансово-хозяйственной деятельности должен осуществляться с учетом сложившейся на предприятии системы ценообразования, включающую и ценовую дифференциацию.

4.2.3. Цели ценовой политики и выбор стратегии ценообразования

Цели ценовой политики

 

    На  начальном этапе разработки ценовой  политики предприятию необходимо  решить, каких именно хозяйственных  целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

    Обеспечение  сбыта (выживаемости) - главная цель  предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

    Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

    Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

   Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие: 

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.