Если
же один и тот же документ исполнить, а
точнее изготовить в нескольких экземплярах,
то при обнаружении в данных экземплярах
различий в описании обязательства определить
истинное значение данного обязательства
будет просто невозможно.
Упомянутые
правила и нормы различаются не только
в разных странах, а иногда и регионах
одной страны (местные языки и диалекты),
но даже (в случае терминов) и в разных
отраслях деятельности.
4.2.
Ценовая политика
Ценообразование
на предприятии представляет
собой сложный процесс, состоящий
из нескольких взаимосвязанных этапов:
сбора и систематического
анализа информации о рынке, обоснования
основных целей ценовой политики
предприятия на определенный период
времени, выбора методов ценообразования,
установления конкретного уровня цены
и формирования системы скидок и
надбавок к цене, корректировки ценового
поведения предприятия в зависимости
от складывающейся рыночной конъюнктуры.
Ценовая политика - это механизм или
модель принятия решений о поведении предприятия
на основных типах рынков для достижения
поставленных целей хозяйственной деятельности.
Задачи
и механизм разработки ценовой политики
Предприятие
самостоятельно определяет схему
разработки ценовой политики
исходя из целей и задач
развития фирмы, организационной
структуры и методов управления,
установившихся традиций на предприятии,
уровня издержек производства и других
внутренних факторов, а также состояния
и развития предпринимательской среды,
т.е. внешних факторов.
При
разработке ценовой политики
обычно решаются следующие вопросы:
- в каких случаях
необходимо использовать при разработке
ценовую политику;
- когда необходимо
отреагировать с помощью цены на рыночную
политику конкурентов;
- какими мерами
ценовой политики должно сопровождаться
введение на рынок нового продукта;
- по каким
товарам из продаваемого ассортимента
необходимо изменить цены;
- на каких
рынках надо проводить активную ценовую
политику, изменить ценовую стратегию;
- как распределить
во времени определенные ценовые изменения;
- какими ценовыми
мерами можно усилить эффективность сбыта;
- как учесть
в ценовой политике имеющиеся внутренние
и внешние ограничения предпринимательской
деятельности и ряд других.
4.2.1.Основные
положения теории цен
Модификация
цен
Предприятие
обычно разрабатывает не одну-единственную
цену, а систему ценовых модификаций в
зависимости от различных рыночных условий.
Эта система цен учитывает особенности
качественных характеристик товара, модификаций
продукта и различия ассортимента, а также
внешние факторы реализации, такие, как
географические отличия издержек и спроса,
интенсивность спроса на отдельных сегментах
рынка, сезонность и др. Используются различные
виды модификации цен: система скидок
и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое
снижение цен по предлагаемому ассортименту
продукции и др.
Модификация
цен через систему скидок используется
для стимулирования действий
покупателя, например, приобретения, более
крупных партий, заключения договоров
в период спада продаж и
т.д. В этом случае используются
разные системы скидок: сконто, оптовые,
функциональные, сезонные и др.
Сконто-это
скидки или снижение цены товара,
стимулирующие оплату за товар
наличными, в виде аванса или
предоплаты, а также до срока.
Функциональные,
или торговые скидки предоставляются
тем фирмам или агентам, которые
входят в сбытовую сеть предприятия-производителя,
обеспечивают хранение, учет товарных
потоков и реализацию продукции. Обычно
используются равные скидки для всех агентов
и фирм, с которыми предприятие сотрудничает
на постоянной основе.
Сезонные
скидки используются для стимулирования
продаж в несезонное время, т.е. когда падает
основной спрос на товар. Для того чтобы
поддержать производство на стабильном
уровне, предприятие-производитель может
предоставлять после сезонные или предсезонные
скидки.
Модификация
цен для стимулирования сбыта
зависит от целей фирмы, особенностей
товара и других факторов. Например,
могут устанавливаться специальные
цены во время проведения каких-либо
мероприятий, например, сезонных
распродаж, где снижаются цены
на все товары сезонного потребления,
выставок или презентаций, когда цены
могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования
сбыта могут использоваться премии или
компенсации потребителю, купившему товар
в розничной торговле и пославшему соответствующий
купон на предприятие-производитель; специальные
процентные ставки при продаже товаров
в кредит; гарантийные условия и договоры
о техническом обслуживании и т.д.
Модификация
цен по географическому принципу
связана с транспортировкой продукции,
региональными особенностями спроса и
предложения, уровнем доходов населения
и другими факторами. В соответствии с
этим могут применяться единые или зональные
цены; с учетом затрат на доставку и страхование
грузов на основе практики внешнеэкономической
деятельности используется цена ФОБ, или
система франкирования (франко-склад поставщика,
франко-вагон, франко-граница и т.д.).
О
ценовой дискриминации принято говорить
в том случае, когда предприятие предлагает
одинаковые продукты или услуги по двум
и более различным ценам. Ценовая
дискриминация проявляется в различных
формах в зависимости от потребительского
сегмента, форм продукта и его применения,
имиджа предприятия, времени продажи и
т.д.
Ступенчатое
снижение цен по предлагаемому
ассортименту товаров используется
в том случае, когда предприятие производит
не отдельные продукты, а целые серии или
линии. Предприятие определяет, какие
ценовые ступени необходимо ввести по
каждой отдельной модификации продукции.
При этом помимо различия в издержках
необходимо учесть и цены на продукцию
конкурентов, а также покупательную способность
и ценовую эластичность спроса.
Модификация
цен возможна только в пределах
верхней и нижней границ установленной
цены.
Особенности
ценообразования при различных моделях
рынка
Ценовая политика предприятия,
эффективность его ценового поведения
на рынке во многом зависят
от конкурентной структуры рынка.
Обычно выделяют четыре типа
рынка (свободная конкуренция,
монополистическая конкуренция,
олигополия и чистая монополия),
каждая из которых характеризуется особыми
условиями формирования отраслевых цен
и цен на продукцию отдельного предприятия.
Цены
рынка свободной конкуренции
Напомним,
что рынок свободной конкуренции
характеризуется:
- наличием
множества фирм, причем доля каждой фирмы
в общем объеме рыночного предложения
продукции настолько мала, что любое ее
решение о повышении или понижении цены
не отражается на цене рыночного равновесия;
- однородностью
и взаимозаменяемостью производимых конкурентами
товаров;
- отсутствием
ценовых ограничений.
В
условиях свободной конкуренции
ни одно предприятие не оказывает
заметного влияния на ценообразование;
цена на товар складывается
исключительно под воздействием
совокупного спроса и предложения.
Отдельное предприятие не имеет
ценовой политики, т.е. способности регулировать
цену. Оно может только приспосабливаться
к рыночной цене, которая рассматривается
как величина данная, задаваемая рынком.
Конкурентный продавец скорее соглашается
с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена
не изменяется и при расширении объемов
производства.
Вместе
с тем из практики известны
случаи воздействия на конъюнктуру
рынка путем «случайного» снижения
цен. Сначала цена устанавливалась
на максимально высоком уровне,
а затем происходило ее медленное
снижение до уровня рыночных цен. Расчет
делался на то, что даже в случае кратковременного
использования высоких цен предприятию
все же удавалось продать какое-то количество
товаров, увеличивая, таким образом, свой
доход. Высокая цена должна была создавать
впечатление наличия у предприятия дополнительных
затрат, связанных с повышением качества.
Обычно это впечатление быстро проходит,
поскольку покупатель убеждается в несоответствии
реального качества приобретенного им
товара установленному уровню цены.
Ценообразование
в условиях монополистической конкуренции
Рынок
монополистической конкуренции
состоит из множества покупателей
и продавцов, совершающих сделки
не по единой рыночной цене,
а в широком диапазоне цен.
Наличие диапазона цен объясняется
способностью продавцов предложить покупателям
разные варианты товаров. Реальные изделия
могут отличаться друг от друга качеством,
свойствами, внешним оформлением. Различия
могут заключаться и в сопутствующих товарам
услугах. Нередко предприятия-изготовители
разрабатывают разные предложения для
различных сегментов потребительского
рынка, а также широко используют практику
введения марочных названий, различных
методов личных продаж, рекламу. Нередко
различия в товарах и условиях продаж
носят мнимый характер. Покупатели, видя
различия в предложениях, готовы платить
разные цены.
Наличие
большого числа конкурентов ограничивает
контроль каждого из них над
ценой. Значительная дифференциация
производимых товаров объясняет
отсутствие тесной взаимозависимости
между ценовой политикой предприятий
и ограничивает возможности соглашений
о едином уровне цен.
В
условиях монополистической конкуренции
предприятие формирует цену на
производимую продукцию, учитывая
структуру потребительского спроса,
цены, установленные конкурентами,
а также собственные издержки производства.
При
монополистической конкуренции
предприятия используют разные
варианты ценообразования:
- установление
цен по географическому принципу, когда
предприятие реализует продукцию потребителям
в разных регионах по разным ценам;
- установление
цены ФОБ в месте происхождения товара
означает, что товар передается транспортной
организации на условиях франко-вагон,
после чего все права на этот товар и ответственность
за него переходят к покупателю, который
оплачивает все расходы по транспортировке.
Однако для удаленных покупателей продукция
предприятия может оказаться слишком
дорогой и не выдержать конкуренцию местных
производителей;
- установление
единой цены с включенными в нее расходами
по доставке является полной противоположностью
метода установления цены ФОБ в месте
происхождения товара. В этом случае предприятие
назначает единую цену с включением в
нее одной и той же суммы транспортных
расходов. Метод относительно прост в
применении и дает возможность предприятию
рекламировать единую цену в общенациональном
масштабе;
- установление
зональных цен представляет собой нечто
среднее между методом цены ФОБ в месте
происхождения товара и методом единой
цены с включенными в нее расходами по
доставке. Предприятие выделяет две или
более зон, в пределах которых устанавливаются
единые зональные цены. Обычно зональные
цены увеличиваются по мере удаленности
зоны;
- установление
цены применительно к базисному пункту
позволяет продавцу выбрать тот или иной
город в качестве базисного и взимать
со всех заказчиков транспортные расходы
в сумме, равной стоимости доставки из
этого пункта, независимо от того, откуда
в действительности происходит отгрузка.
Для достижения большей гибкости предприятие
может выбирать в качестве базисных несколько
городов. В этом случае транспортные расходы
исчисляются от ближайшего к заказчику
базисного пункта;
- включение
в цену расходов по доставке может быть
выгодным для продавцов, заинтересованных
в поддержании деловых отношений с конкретными
покупателями или с определенными географическими
районами. В этом случае обычно предполагается,
что стабильность сбытовых отношений
позволит расширить объемы деятельности
и снизить средние издержки, обеспечивая
покрытие дополнительных транспортных
расходов.