Конкурентоспособность товара и маркетинг

     Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.

     Другое  важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это  необходимость проектировать его  с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

     Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

     При классическом подходе к типологии  товаров, они делятся на две большие  категории: товары потребительские (личного  пользования или товары народного  потребления) и производственного (производственно-технического) назначения.

     Как потребительские товары, так и товары производственно-технического назначения по степени их вещественности или материальности могут быть разделены на две группы [16, c. 65]:

     1. материальные товары (блага), например, стиральная машина или легковой автомобиль, как потребительские товары; средства производства, сырье и материалы — как товары промышленного (производственно-технического) назначения;

     2. нематериальные товары (блага) промышленного назначения, например, услуги промышленного характера, а также услуги, имеющие потребительский характер: стирка, уборка, посещение парикмахерских и т. п.

     В зависимости от долговечности или  материальной осязаемости потребительские товары (личного пользования) можно разделить на следующие три группы [19, c. 18]:

     - товары длительного пользования  — холодильники, автомобили, мебель, одежда и др.;

     - товары краткосрочного пользования  — продукты питания, моющие средства и другие, т. е. такие, которые потребляются либо сразу, либо ограниченное число раз.

     Конкурентоспособность выступает как комплексная оценка способности конкретной продукции (товара) отвечать требованиям данного внешнего рынка в определенный период времени, определяемая совокупностью свойств продукции, а также условиями ее продажи и потребляемая в данном регионе (стране) [9, c. 59].

     Иногда  под конкурентоспособностью товара понимается лишь комплекс его потребительских свойств в отрыве от стоимости, т. е. данный термин отождествляется с понятием качества этого товара [11, c. 64].

     Конкурентоспособность продукции есть ее способность удовлетворять  требованиям конкретного потребителя в определенный период времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции [13, c. 31].

     Существуют  подходы к определению конкурентоспособности  как характеристики товара, содержащей комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических свойств (параметров) относительно выявленных требований рынка или свойств, другого товара, а также меры его «соответствия условиям рынка по своим техническим и иным характеристикам» [9, c. 60].

     А также, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товаров, определяющих их предпочтительность для потребителя (внутреннего и внешнего рынка) по сравнению с аналогичными изделиями других отечественных и зарубежных предприятий.

     Вопрос  о конкурентоспособности товара связан с решением покупателя, который  определяет соответствие предлагаемого  ему товара своей конкретной потребности. При этом покупатель оценивает, с одной стороны, полезный эффект от использования данного изделия, а с другой — свои затраты на него. В этом плане спрос потребителя является основным индикатором правильности выбора характеристики изделия. 
 

     1.2 Сущность и основные понятия маркетинга 

     В соответствии с концепцией маркетинга весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надёжный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций [16, с.15].

     Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс действий включающий:

1. комплексное исследование рынка;
2. прогноз рынка;
3. оценку собственных возможностей;
4. формирование целей на близкую и далёкую перспективу;
5. разработку стратегий производства новых товаров;
6. разработку тактики фирмы;
7. планирование товародвижения, сбыта и сервиса;
8. формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС);
9. разработку и реализацию ценовой политики;
10. информационное обеспечение маркетинга;
11. анализ и контроль;
12. управление маркетингом [16, с.17]

     Все функции и взаимосвязи могут выполняться различными способами (рис. 1.1).

     Предприятие представляет собой сложный и  в достаточной степени самоорганизующейся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). К внутренней среде относят контролируемые  факторы:

     - стратегия фирмы;

     - проблемы структуры и производства;

     - ресурсы;

     - прибыльность товара;

     - производственные мощности;

     - НИОКР;

     - конкурентоспособность.

     К внешней среде относятся неконтролируемые факторы:

     - потребители;

     - конкуренция;

     - правительство;

     - экономика;

     - технология;

     - независимые средства информации  [16, с.19] 

      Комплексное исследование рынка

      Прогноз рынка

      Оценка собственных  возможностей

      Формирование целей  на близкую и далёкую перспективы

     Разработка стратегии производства новых товаров

      Разработка тактики  фирмы

      Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

      ФОСТИС

      Разработка и реализация  ценовой политики

      Информационное обеспечение  маркетинга

      Анализ и контроль

      Управление маркетингом 

Рис. 1.1 – Схема последовательности выполнения и взаимосвязи функций маркетинга предприятия 

     Эффективно  работающие компании преуспевают благодаря  тому, что были всемерно ориентированы на потребителей и свои технические знания при разработке новой продукции применили для удовлетворения нужд покупателей [16, c. 21]. 

     Субъекты  маркетинга включают производителей, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

     Задача  предприятий, использующих принципы маркетинга  управлять рыночным спросом, воздействовать на него. В зависимости от характера и объёма существующего и желательного спроса маркетологам ставится определённая задача, которые выбирают для её решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга (табл. 1.1).

     Таблица 1.1 – Изменение задач маркетинга в зависимости от спроса и установление вида маркетинга 

 

     Чтобы маркетинг стал основной формой хозяйственной  деятельности предприятий и интегральной частью внешнеэкономических связей нашей республики и приносил ожидаемые результаты, необходимо создание исходных экономических предпосылок. Такой общей предпосылкой является наличие развитого внутреннего рынка, открытого для внешнего воздействия. Насколько последовательно и полно будет осуществлён переход к развитой рыночной экономике, настолько будет сопутствовать успех решения всего комплекса экономических проблем республики.

     Рассчитать  эффективность маркетинговой концепции  на предприятии можно, используя такие показатели, как

1. затратоёмкость:

К = Расходы  на службу маркетинга / Объём продаж,

где объём  продаж исчисляется в стоимостном  выражении;

2. прибыльность:

Пр = Прибыль / Численность работников службы маркетинга;

3. рентабельность:

Р = Прибыль / Общие затраты на маркетинг.

     Для оценки эффективности службы маркетинга на предприятии могут использоваться и другие показатели и методы: балльные оценки, «мозговая атака» экспертов и т.п. [16, с. 23].

     Эффективным считается маркетинг, всеобъемлющая  деятельность которого мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб компании с целью удовлетворения нужд потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Конкуренция и маркетинг 

     С позиций  маркетинга конкуренция бывает трёх родов:

     1. Функциональная конкуренция. Она  обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определённой потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпровождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты, портативные магнитофоны и компьютеры и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров.

     2. Видовая конкуренция. Она является  следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

     3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

     По  методам конкуренция подразделяется следующим образом.