Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм

      Міжнародний маркетинг дозволяє оптимізувати комерційну діяльність фірми, націлюючи її на задоволення динамічно виникають вимог споживачів товарів і послуг.

Різких відмінностей між маркетингом на внутрішньому і зовнішньому ринках не існує , оскільки на обох ринках використовуються одні й ті ж принципи і методи маркетингової діяльності . Однак певна специфіка світових ринків надає міжнародному маркетингу характерні риси , які слід враховувати російським підприємцям. Сучасний етап розвитку української економіки неможливий без активної участі українських підприємців у міжнародному співробітництві . Розвивається ринок, що є одним з найважливіших ланок міжнародного ринку робить істотний вплив на його формування . На поточний момент міжнародний ринок являє собою взаємопов'язану систему ринків держав зі своєю специфікою , з урахуванням географічних , кліматичних , національних , культурних , релігійних , соціальних і політичних умов. Без освоєння сучасних форм і методів міжнародного маркетингу розширення міжнародних зв'язків неможливо. Слід пам'ятати , що міжнародний маркетинг - це об'єктивний процес дій учасників міжнародного ринку , продиктований сучасним рівнем розвитку світової економіки в умовах постійно змінюється навколишнього середовища. Середа міжнародного маркетингу характеризується станом вітчизняного та зарубіжного середовища. Відзначимо, що внутрішнє середовище формує вітчизняного виробника і діяльність фірми , компанії , готуючи його до виходу на міжнародний ринок. Внутрішня середа своєму розпорядженні :

• контрольованими факторами (товар , ціна , тарифи канали розподілу і руху товару , стимулювання збуту) , які певною мірою піддаються управлінню з боку фірми ;
• неконтрольованими факторами ( економічний клімат , політичні сили , структура конкуренції , соціальний стан суспільства ), які знаходяться не в полі діяльності фірми , т. е. вони повинні сприйматися такими якими є в даний момент. Зовнішня ( зарубіжна ) середовище надає формує вплив на діяльність фірми , компанії на міжнародному ринку і розташовує;
• контрольованими факторами (експортний товар , між родного ціна , тарифи , канали розподілу і товаро руху , формування попиту і стимулювання збуту , формування громадської думки ) ;
• неконтрольованими факторами ( місцеві політичні сили і течії , економічний стан країни - імпортера) ;
• географічна і соціальне середовище та інфраструктура , рівень технічного розвитку , конкурентоспроможність країни-імпортера , стан культури та ін.)

 До внутрішнього середовища відносяться:

• функціональні структури фірми; система розробки , виробництва і збуту товарів; кваліфікація кадрів і їх використання ;
• інформаційне забезпечення фірми .

     До зовнішнього середовища відносяться :конкуренти , покупці , посередники, фінансові установи , митні та інші урядові структури .

Від ступеня повноти та достовірності оцінки показників навколишнього середовища , вмілого її використання значною мірою заздрості результат зовнішньоекономічної діяльності фірми. Навколишнє середовище підрозділяють зазвичай на чотири частини:

• економічна ;
• соціально-культурна ;
• політико-правова ;
• природна .

      Аналізуючи зовнішню маркетингову середу світового ринку , слід завжди пам'ятати , що його потрібно досліджувати як сукупність унікальних національних ринків[2].

 

 

1.3. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу .

      Вимоги міжнародного маркетингу призводять до розробки виробничих програм по випуску продукції з урахуванням споживачів . У цьому зв'язку наведемо висловлювання Генрі Шлезінгера - одного з керівників автомобільного гіганта " General Motors " : " Ми не є експертами в автомобілях. Тільки наш клієнт є автомобільним експертом .Тільки замовник знає , чи відповідають характеристики автомашини його очікуванням " , що вимагає послідовного проведення активної виробничо-збутової політики , підвищення конкурентоспроможності виробів, що випускаються; прискорення реалізації вироблених товарів і оборотності вкладених коштів. Відзначимо , що учасники ринку бурхливо розвиваються у ринкових взаєминах, у міру насичення ринку змушені користуватися сучасними методами маркетингу , інакше вони втратять свої позиції на ринку. Реалізація маркетингової політики вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів. Завдяки маркетингу підприємства виявляють купівельний попит. Пред'являються їм до якості спрямовані на забезпечення довгострокових зв'язків зі споживачами.

      Передумови виникнення міжнародного маркетингу:

• незалежність держав міжнародного товариства;
• міжнародне законодавство;
• перевищення попиту над пропозицією, тобто насиченість товарами і послугами ринку;
• наявність національних валютних систем;
• розвинена конкуренція товаровиробників;
• розвинена ринкова інфраструктура ;
• зростання життєвого рівня населення низки країн, і відповідно збільшення попиту на товари ;
• прагнення підприємств, організацій до розширення зовнішніх ринків збуту продукції та збільшення прибутку;
• ринкову поведінку споживачів у різних країнах;

      Основний принцип міжнародного маркетингу орієнтує на отримання кінцевих результатів виробництва з урахуванням зарубіжних споживачів .

З цього принципу випливає ряд вимог :

• знання міжнародного ринку , динаміки розвитку споживчого попиту товарів ( послуг);
• обґрунтоване застосування отриманої інформації в процесі розробки виробничих програм ;
• адаптація виробництва до вимог ринку ;
• надання впливу на ринок і споживчий попит відповідно до обраної маркетингової стратегії фірми;
• розвиток сфери послуг з метою отримання додаткового прибутку ;
• своєчасне пропозицію нового продукту на ринку ;
• постійне відстежування і коректування з розширення додаткових сегментів ринку ;
• підвищення якості надійності пропонованої продукції на ринку ;
• забезпечення конкурентних переваг за рахунок освоєння нових технологій виробництва і доставки товару на ринок ;
• постійне підвищення кваліфікації персоналу з урахуванням вимог ринку;
• розробка перспективної стратегії щодо забезпечення утримання і розширення своїх позицій на міжнародному ринку.

      Еволюція міжнародного маркетингу здійснювалася за такими етапами (схема.1.1.). З метою глибинного розуміння сутності маркетингу розглянемо більш детально кожен етап розвитку. Відзначимо , що кожний з наступних етапів є логічним продовженням попереднього етапу розвитку[42] .

 

 

 

Етапи розвитку міжнародного маркетингу

 

 

Традиційний маркетинг

 

Експортний маркетинг

 

 

Міжнародний маркетинг

 

Багатонаціональний маркетинг

 

Глобальний маркетинг

 

 

Схема. 1.1. Етапи розвитку міжнародного маркетингу

 

      Традиційний маркетинг - це традиційна продаж товарів за кордон , коли експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту поставки.        

      Даний етап розвитку характерний для національних компаній , фірм з обмеженими масштабами діяльності в рамках , як правило , своєї держави , хоча не виключені і разові експортні поставки. При цьому підприємець як би прицілюється на цьому етапі « освоєння міжнародного ринку , проходить своєрідну практичну школу ведення бізнесу на міжнародному ринку. Відзначимо , що на даному етапі навіть великі підприємства змушені освоювати традиційний маркетинг , так як випускається ними продукція не витримує конкуренції на світовому ринку через свою низьку конкурентоспроможність .

      Експортний маркетинг . На даному етапі експортер проводить докладне й систематичне дослідження цільового зарубіжного ринку і пристосовує своє виробництво до мінливих вимог цього ринку. Це більш досконалий і перспективний етап розвитку міжнародного маркетингу і їм можуть дозволити собі займатися фірми , компанії , що характеризуються високими темпами зростання на основі використання сучасних технологій , що володіють широкими можливостями для випуску конкурентоспроможної продукції. Для багатьох суб'єктів ринку , що займають міцні позиції на національному ринку , експортні поставки можуть бути певним джерелом для отримання додаткового прибутку. Експортна активність часто пояснюється насиченням внутрішнього ринку і несприятливими факторами чисто кон'юнктурного характеру . Експортер систематично досліджує закордонний ринок і пристосовує своє виробництво під вимоги цього ринку. При цьому експортер постійно досліджує цей ринок і намагається контролювати весь шлях товару до кінцевого споживача .

       Міжнародний маркетинг . Міжнародний маркетинг передбачає всебічне дослідження освоюваного ринку , використовуючи при цьому всі досягнення сучасних форм і методів міжнародного маркетингу , враховуючи всі особливості країни , що роблять вплив на формування ринку . Міжнародний маркетинг поширюється не тільки , на суто торгові операції , але й на інші сфери зовнішніх неекономічних зв'язків : створення спільних і дочірніх підприємств , науково-технічний обмін , передачу ліцензій і ноу-хау , надання транспортних, страхових , туристичних та інших послуг ; міжнародні орендні операції і т. д. Для сучасної моделі міжнародного маркетингу характерно те , що вона за своєю суттю ближче до виробничо-інвестиційної (на відміну від колишньої торгово-посередницької ) моделі .

      Багатонаціональний маркетинг . Для багатонаціонального маркетингу характерна більш досконала форма розвитку міжнародного маркетингу , що здійснює маркетингового операції в масштабі світового ринку . Цей вид маркетингу використовується великими транснаціональними компаніям . На відміну від міжнародного маркетингу , де фірми орієнтуються на один або кілька іноземних ринків , виробляють товари у своїй державі , далі збувая їх за кордоном , багатонаціональний маркетинг транснаціональних компаній функціонує в багатьох країнах і використовує при цьому закордонні виробничі та збутові відділення , що працюють на світовий ринок.

      Глобальний маркетинг . Даний вид маркетингу розглядає весь світ як єдиний ринок і побудований на однаковості національних , культурних , поведінкових та інших характеристик ринку , а не на обліку національних особливостей . Як наочний приклад можна привести найбільші компанії, що використовують у своїй діяльності глобальний маркетинг : «Кока- Кола» , «Проктер & Гембл» , « Істмен - Кодак" , "Sony" та ін . Підводячи підсумок можна сказати , що міжнародний маркетинг - це комплекс взаємопов'язаних між собою заходів експортера в процесі реалізації товару (послуг) поза межами своєї країни. Внутрішній і міжнародний маркетинги тісно взаємопов'язані і разом з тим міжнародний маркетинг є більш досконалою сходинкою розвитку . Міжнародний маркетинг повинен враховувати різну економічну , культурну , правову середу кожного національного ринку . Нарешті, міжнародний маркетинг складніший , ніж традиційний (внутрішній), в силу самих різних ризиків , пов'язаних з розрахунками в іноземній валюті , з ціновим , транспортним ризиком , ризиком при несплаті або недотриманні умов про поставку товару . Не виключені складнощі, пов'язані з митними особливостями і цілим рядом інших факторів , що впливають на формування світового ринку . На підставі викладеного вище слід зазначити , що міжнародний маркетинг значною мірою сприяє збільшенню прибутку за рахунок зменшення ризиків та невизначеності на світових ринках. Міжнародний маркетинг тепер все частіше розглядається не тільки як міжнаціональний або мультинаціональний , але і як Глобальний . Такі всесвітньо відомі американські фірми , як " Кока- Кола" , IBM , " Проктер & Гембл " та інші , досягли нинішнього рівня своєї могутності, насамперед тому , що вийшли на світовий ринок і успішно освоїли його завдяки використанню можливостей міжнародного маркетингу[2].

 

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТЕОРЕТИЧНИХ І МЕТОДОЛОГІЧНИХ АСПЕКТІВ ЩОДО ОРГАНІЗАЦІЇ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ПРИ ВИХОДІ НА МІЖНАРОДНІ РИНКИ

 

2.1. Дослідження можливостей підприємства для виходу на міжнародні ринки.

      До виходу на міжнародний ринок компанії слід чітко визначити завдання і політичні установки свого міжнародного маркетингу .

     По-перше , їй необхідно вирішити , який відсоток загального обсягу своїх продажів вона прагнутиме здійснювати на зовнішніх ринках. Більшість виходять за кордон компаній починають з малого об'єму, деякі дотримуються цього принципу і надалі , розглядаючи зарубіжні операції як незначну частину своєї підприємницької діяльності. Інші вважають зарубіжні ринки рівнозначними вітчизняним або переважаючими їх за значенням .

      По-друге , компанія повинна прийняти рішення про те , чи буде вона займатися маркетингом всього в декількох або відразу в багатьох країнах.