Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2011 в 15:37, курсовая работа
Цель исследования: изучить комплексное позиционирование целевой аудитории и механизм коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях.
Исходя из цели, сформулированы следующие задачи:
Краткий анализ массовых коммуникаций с точки зрения маркетинга
проанализировать методы позиционирования целевой аудитории в массовых коммуникациях
Проанализировать механизмы коммуникационного воздействия в массовых коммуникациях
Разработать метод маркетингового исследования в СМИ - комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
Введение 3
Глава 1. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях 5
Глава 2. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях на примере российских фирм «1С» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». 16
Заключение 28
Этот приём компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» использует только на своём сайте «Потому что это я» в рубрике «Вопрос-ответ», где даёт подробное объяснение всем своим услугам (действие дисконтных и подарочных карт, кабин красоты, работе сайта и работе , а также расположение магазинов «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»).
2.2.5. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
В таблице 3 приводится анализ фирмы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» с использованием приёма комплексного позиционирования целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
Таблица 3
Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
| Позиционирование целевой аудитории | Позиционирование коммуникационных воздействий | |||
| Сила | Слабость | Сила | Слабость | |
| Возможности | «Портрет» целевой аудитории – красивой женщины «неопределённого» возраста привлекает внимание потенциальных потребительниц, вызывая неосознанную мотивацию покупать продукцию, продающуюся в магазинах «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», чтобы стать похожей на этот «образ». «Портрет», помещённый в ролике, на обложках журналов, в прессе, на сайте, что заставляет запомнить логотип (т. е. и название компании) вместе с образом красивой женщины, что также создаёт дополнительную мотивацию у потенциальных потребительниц посещать магазины «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». | Использование выборочной информации – идеальный образ, причём ненавязчивый. Использование слогана, выделения особенного и обращения к экспертам, «звёзд». Отсутствие приёма скорости эффекта – здесь он неприменим. | Использование утверждений, длинных по своей структуре предложений, что затрудняет восприятие. | |
| Угрозы | Образ красивой женщины слишком далёк от реальности, вычурен и постоянное его транслирование может «давить на комплекс» потенциальных покупательниц, заставляя их избегать магазины «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», т. к. они заведомо роскошные и «не для них». | Нет использования
приёма контраста и сравнения, что с одной
стороны не даёт «загружать» покупателя
информацией, а с другой – не создаёт дополнительной
мотивации покупать именно в магазинах
«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», а также не даёт иллюзии выбора. |
Недостаточная развиты приёмы «вопрос-ответ» и объяснения. Представлены они только на слайдах, иногда – на стендах в магазинах (можно, конечно, попросить разъяснить консультанта) Узнать иным образом о проведении акций, новых услугах и т. п. невозможно, что создаёт дополнительные неудобства у потенциальных покупательниц. | |
Таким образом, фирма наиболее полно использует позиционирование целевой аудитории в своих рекламных роликах, в прессе, на сайте «Потому что это я», что возможно положительным образом влияет на рейтинг магазинов фирмы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» среди других магазинов косметики, а также увеличивает узнаваемость. Реклама «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» представлена во всех видах СМИ, что также повышает узнаваемость компании. К тому же компания широко использует механизмы коммуникационного воздействия, у неё имеется краткий, ёмкий слоган. Недостаточно развиты только приёмы «вопрос-ответ» и объяснения. Возможно, что более широкое использование этих приёмов позволило бы увеличить популярность магазинов компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
Выводы по главе
Приведенные
примеры использования приёма позиционирования
целевой аудитории и
Заключение
Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействия часто используемый приём, применяемый и западными, так и ведущими российскими компаниями. Однако если на западе фирмы стараются широко позиционировать себя в СМИ, то, как видно из приведённых выше примеров, даже ведущие российские фирмы не всегда используют все виды СМИ, чтобы повысить свою узнаваемость. Вот почему метод маркетингового анализа СМИ – позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий состоятелен, потому что он наглядно показывает «плюсы» и «минусы» того, как фирма заявляет о себе в СМИ.
В данной работе была достигнута поставленная во введении цель: изучить комплексное позиционирование целевой аудитории и механизм коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях.
А также решены все поставленные задачи:
Подтвердилась выдвинутая во введении гипотеза – российские фирмы также используют комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий; а также гипотеза о том, что комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетингового исследования в СМИ – состоятелен.
Список литературы
Справочные и информационные издания
Литература
Источники