Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммун

       ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  И НАУКЕ

       ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

       «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

       ИНСТИТУТ  МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ

       И СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИХ НАУК

 

       Кафедра социологии

 

       Комплексное позиционирование целевой  аудитории и коммуникационных воздействий как  метод маркетинговых  исследований в массовых коммуникациях

       (на  примере фирм «1С»  и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»  )

 
 

       Выполнила:

       студентка 3-8-3 франц./англ.

       учебной группы

       Сакрытина М. Н.

 
 
 
 
 

Москва

2011

       ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

 

       Актуальность выбранной темы обуславливается возросшим интересом к маркетинговым исследованиям в целом и к изучению целевой аудитории и механизму коммуникационных воздействий в частности. На современном российском рынке на данный момент представлено большое количество иностранных компаний и российским фирмам сложно конкурировать с ними. Следовательно, уместно было бы перенимать успешный опыт иностранных фирм, для которых и изучение целевой аудитории и коммуникационное воздействие давно превратились азбуку успеха. Но не у всех российских фирм получается использовать опыт иностранных «коллег», да и не всегда этот опыт приживается на российском рынке. Однако есть и  фирмы, которым удалось адаптировать полученные у иностранцев знания. Среди них - «1С» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» - являются одними из ведущих компаний в своей области. К тому же существует много методов маркетингового исследования в СМИ. Потому и интересно сделать акцент на комплексном позиционировании целевой аудитории и коммуникационных воздействий как методе маркетингового исследования в СМИ.

       Проблема: недостаточное знание о комплексном позиционировании целевой аудитории и коммуникационных воздействия как о методе маркетинговых исследований в массовых коммуникациях.

       Объект  исследования: целевая аудитория маркетинговых коммуникаций.

       Предмет исследования: приём комплексного позиционирования целевой аудитории и механизмов коммуникационных воздействий.

       Цель исследования: изучить комплексное позиционирование целевой аудитории и механизм коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях.

       Исходя  из цели, сформулированы следующие  задачи:

• Краткий анализ массовых коммуникаций с точки зрения маркетинга
• проанализировать методы позиционирования целевой аудитории в массовых коммуникациях
• Проанализировать механизмы коммуникационного воздействия в массовых коммуникациях
• Разработать метод маркетингового исследования в СМИ - комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
• Исследовать российские компании «1С» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» применяя комплексное метод исследования позиционирование целевой аудитории и механизмы коммуникационного воздействия.

 

       В процессе исследования будут проверены  следующие гипотезы:

1. Российские фирмы используют комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
2. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетингового исследования в СМИ – состоятелен.

 

 

Глава 1. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях

 

       Для того чтобы наиболее полно разобраться с приёмом комплексного позиционирования целевой аудитории и механизмов коммуникационных воздействий, разберёмся, что такое массовая коммуникация, каковы её особенности, чем она отличается от коммуникации межличностной, а также её целевую аудиторию. Далее разберём принцип позиционирования целевой аудитории и основные принципы коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

       1.1 Массовая коммуникация.

       Рассматривая коммуникацию, как процесс обмена информацией между индивидами, можно выделить несколько классификаций этого процесса, в том числе и по основанию «тип отношений между участниками»: межличностная, публичная, массовых коммуникаций. Согласно выбранному объекту исследования, нас интересует последняя.

       Коммуникация  массовая – распространение информации с помощью технических средств (прессы, радио, телевидения).¹

       Массовая  коммуникация, в отличие от, к  примеру, межличностной коммуникации, характеризуются наличием специфических  средств передачи информации.

       Средства  массовой коммуникации (СМК) — это «специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории»².

       На  данный момент средства массовой коммуникации делят на три вида³:

1. СМИ
2. Телекоммуникация
3. Информатика.

 

       Современная система СМИ подразделяется на⁴:

• пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.);
• аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.);
• информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

       К тому же массовая коммуникация всегда социально значима. У неё большая  по количеству – массовая – аудитория, зачастую «невидимая», поэтому требует  особого изучения. Также, выделяют информацию, используемую в массовой коммуникации - информацию массовую.

       Массовая  информация — «это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов»⁵. Специфика массой информации определяется также её распространённостью и «массовостью» аудитории.

       Далее в таблице 1 приведены особенности, отличающие массовую коммуникацию от межличностной, для наглядности выделения основных черт массовой коммуникации.

       Таблица 1

       Характеристика  массовой и межличностной коммуникации⁶

 

       Таким образом, основные особенности массовой коммуникации – это использование  технических средств, большая аудитория, социальная ориентированность общения, нормированность, остутсвие связи  межу адресатом и адресантом, публичный, массовый характер коммуникации.

       Однако  главной отличительной чертой массовой коммуникации является именно специфика  её аудитории.

       Самый распространённый способ передачи информации для фирм и организаций – это  реклама. Именно она проникла во все средства массовой коммуникации, с нею, а значит и с продукцией фирм и компанией знакомится широкая аудитория – потенциальный потребитель. Чтобы привлечь его к своей продукции придумываются различные способы воздействия. Одним из самых распространённых является позиционирование целевой аудитории.

 

       1.2 Позиционирование  целевой аудитории.

       Любая реклама ориентирована на потребителя, следовательно, имеет аудиторию. Аудитория, в свою очередь, может быть:⁷

• Условной или нецелевой (на кого непосредственно не ориентируются CMИ);
• Регулярной и нерегулярной;
• Реальной или потенциальной (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).

       Потенциальную аудиторию – «портрет» потребителя товара – ещё называют целевой, её стремятся изучать, чтобы увеличить конкурентоспособность продукта.

       Целевая аудитория – «это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя.

       Основными характеристиками целевой аудитории  являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория  может определяться и по социальному  положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования»⁸.

       Таким образом, видно, что именно целевая  аудитория – «лакомый кусочек» для  маркетологов. Увеличение продаж напрямую связано с её изучением.

       «Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики».⁹Следует отличать позиционирование от сегментации, т. к. позиционирование базируется именно на целевой аудитории, которая станет покупать тот или иной товар, тогда как «Сегментация же требует запаса «снарядов» различных типов, каждый из которых точно направлен на определенную «цель».¹⁰