Изучение конкурентоспособности пельменей на рынке г. Наб. Челны

 , (3)

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным  параметрам;

qнi - единичный показатель  конкурентоспособности по i-му нормативному  параметру, рассчитываемый по формуле .

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

 , (4)

где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим  параметрам;

ai - весомость i-го параметра  в общем наборе из n технических  параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя  определяются по формуле:

 , (5)

где З - полные затраты  потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Зс - единовременные затраты  на приобретение продукции;

Сi - средние суммарные  затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку. 

При этом:                                   , (6)

 

где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей  эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

 , (7)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо - полные затраты  потребителя соответственно по оцениваемой  продукции и образцу.

Формулы и не учитывают  коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

В случае необходимости  учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:

 , (8)

Соответственно подсчет  группового показателя по экономическим  параметрам проводится по формуле:

 , (9)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З0 - единовременные затраты  на приобретение соответственно анализируемой  продукции и образца;

Сi, С0i - суммарные затраты  на эксплуатацию или потребление  соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т - срок службы товара;

a i - коэффициент приведения  эксплуатационных затрат к расчетному  году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности  производится по формуле:

 , (10)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в  потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К<1, то рассматриваемый  товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

 , (11)

де Кср - интегральный показатель конкурентоспособности  продукции относительно группы образцов;

Кi - показатель конкурентоспособности  относительно i-го образца;

Ri - весомость i-го образца  в группе аналогов;

N - количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального  и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным и повсеместно  встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Иначе говоря, «улучшение» характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара. (15)

В последнее время  большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод  фокус - группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно

мягким» составляющим конкурентоспособности  продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются  более строгие требования: очень  важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус – группы. (18)

 

 

1.4. Структура  плана маркетинга и последовательность  его разработки

План маркетинга на предприятии  можно понимать в широком и  узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данном параграфе будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие  основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции;
• меры по ориентации предприятия на потребителя;
• мероприятия по сбору коммерческой информации;
• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
• предложения по ценообразованию;
• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее  представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия  целесообразно разделить на два  раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях  деятельности предприятия. Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

-выявить ключевые  бизнес-процессы в организации  по всем функциональным направлениям;

-сформировать стратегию  развития предприятия на совместном  совещании руководителей и специалистов  по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Для разработки плана маркетинга предприятия, можно использовать следующую поэтапную технологию (Приложение 5):

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа  фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том  числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна  информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом  разрабатывается Проект финансового  плана предприятия и бюджеты  для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

-выбрать наиболее  эффективные мероприятия в рамках  бюджета (и соответственно скорректировать  в сторону уменьшения целевые  установки);

-пересмотреть бюджет  в расходной и доходной части;

-формировать новый  расширенный список коммерческих  и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних  двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий  плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного  плана маркетинга. Его корректировка  осуществляется с учетом возмущающих  воздействий рынка.

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. (21)