Исследование товарного рынка йогурта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА I. ПОЛЕВОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ………………4

1.1 Качественное  исследование……………………………………………4

1.2 Количественное  исследование………………………………..………12

1.3 Mix-методики………………………………………………………….18

ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТОВАРА «ЙОГУРТ»……………………………………………………………………….23

2.1 История  создания йогурта……………………………………………23

2.2 Йогурт, его виды и свойства…………………………………………26

2.3 Кабинетное  исследование рынка йогурта…………………………..29

2.4 Полевое  исследование рынка йогурта………………………………31

2.5 Сегментация  рынка……………………………………………………36

2.6 Оценка  конкурентоспособности йогурта……………………………39

2.7 Прогнозирование  цены на йогурт……………………………………43

2.8 Разработка  логотипа и слогана……………………………………..44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….47

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..49

ПРИЛОЖЕНИЯ:

Приложение 1. Анкета для личного интервью

Приложение 2. Анкета для интервью по телефону

Приложение 3. Анкета для почтового опроса

Приложение 4. Опросный лист

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние годы йогурт стал одним из самых распространённых кисломолочных напитков. Данные напитки обладают высокими пищевыми, диетическими и лечебными свойствами. Их используют для лечебно - профилактического питания больных желудочно-кишечного тракта, туберкулёза, воспалительных процессов и ран. Систематическое употребление кисломолочных напитков улучшает здоровье человека, повышает стойкость организма к инфекциям и образованию опухолей. В связи с этим наиболее актуально становится изучение рынка йогуртов, для дальнейшего вывода на этот рынок нового продукта.

Цель курсовой работы: изучение предпочтений потребителей йогуртов, для создания нового продукта.

Для достижения цели в работе были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть  историю создания йогурта;

- изучить  государственные стандарты и  выделить виды йогуртов;

- провести  кабинетное и полевое исследование  потребителей;

- провести  сегментацию рынка йогуртов;

- оценить  конкурентоспособность нового товара;

- создать  логотип и слоган создаваемого  йогурта.

В процессе работы использовались статьи отечественных авторов, а также большое значение имеют данные проведённого анкетного опроса потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. ПОЛЕВОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

 

1. Качественное исследование

 

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Результатом полевого исследования может послужить корректировка маркетинговой политики компании [17]. Классификация методов маркетинговых исследований представлена на рис.1. [21].

 

Рис.1. Основные методы маркетинговых исследований [21].

 

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему», оно объясняет наблюдаемое явление.

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач [21].

Основные методы качественных исследований:

1. наблюдение,
2. эксперимент,
3. фокус-группы,
4. глубинные интервью,
5. анализ протокола.

Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин [14]. Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу [18].

Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров, моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности), физиологические измерения психологических проявлений (переменных).

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). При соучаствующих наблюдениях исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире [14].

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

• получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

• обеспечить более высокую объективность исследования;

• учесть состояние окружающей среды;

• проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком является то, что

- исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления;

- трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения [18].

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Экспериментальные исследования

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников) [20].

Преимущество эксперимента состоит в том, что он:

- позволяет  видеть причинно-следственную связь  изучаемых явлений.

Основные недостатки:

- проведение  эксперимента требует значительных  затрат и не всегда обоснованными  являются устанавливаемые исследователем ограничения[7].

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты: Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение.

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.