Использование SWOT-анализа в маркетинговых исследованиях

Федеральное агентство по культуре и кинематографии 

Санкт – Петербургский  Государственный  Университет

Кино  и Телевидения 

Институт  Массовых Коммуникаций 

Факультет Массовых Коммуникаций 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинговые исследования в СО» 

«Использование SWOT-анализа в маркетинговых исследованиях» 
 
 
 

Выполнила: 
 
 

Санкт- Петербург

2008 год.

 

Содержание 

Введение………………………………………………………………………...2

Глава 1. SWOT – анализ как часть стратегического  планирования………..4

Глава 2. Методика проведения SWOT –анализа…………………………….10

Глава 3. Проведение SWOT – анализа на примере  компании «Панда»……25

Заключение……………………………………………………………………..33

Список  использованной литературы………………………………………….35

 

Введение 

      «Результатов  можно достичь путем использования  возможностей, а не путем, решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия».

      P. Drucker (1, стр.70)

      Вы когда-нибудь задумывались о том, что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.

      В бизнесе работают те же принципы. Бизнес — это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой фирма не оценит свои сильные и слабые стороны предприятия, не определит рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), её шансы на успех резко уменьшатся.

        Для того чтобы получить ясную  оценку сил организации предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Именно эта технология и есть объект исследования данной курсовой работы. Предмет исследования – использование SWOT-анализа в современном бизнесе.

      Действительно, сегодня интерес к проблемам  стратегического управления обостряют  неожиданные изменения во внешней  среде, требующие быстрой и адекватной реакции компании для поддержания  и усиления её конкурентоспособности.

      Внешняя среда, в которой приходится действовать  российским компаниям, становится качественно  иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению  степени его неопределенности, а, значит, появляются непредсказуемые  факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями. Именно поэтому выбранная нами тема по-настоящему актуальна.

      Но  на одной теории далеко не уедешь. Исходя из этого, основной целью настоящей  работы для нас является совершенствование практических навыков в сфере маркетинговых исследований.

      Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько задач:

      - дать понятие SWOT-анализа

      - дать понятие маркетинговых исследований

      - определить место SWOT-анализа в маркетинговых исследованиях

      - рассмотреть методику проведения SWOT-анализа

      - разработать матрицу SWOT для компании  «Морозко»

      В работе используется разнообразная  литература: журналы по маркетингу (большинство из которых были необходимы только на стадии подготовки), учебники, учебные пособия и статьи из Internet.

      Глава 1. SWOT – анализ как часть стратегического  планирования.

      SWOT – анализ – это оперативный  диагностический анализ организации  и ее среды. Осуществляется  с целью выявления в потенциале  организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой. (5, стр. 351)

      Это неотъемлемый элемент стратегического  планирования, сущность которого заключается  в постоянном пересмотре ответов на следующие вопросы: где сейчас находится организация; в каком направлении она должна развиваться в будущем; как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.

      Стратегический  подход к управлению деловыми организациями начал использоваться во всем мире еще в 20-30 г.г. ХХ столетия. Но особенно интенсивно процесс перехода к управлению на основе развития начался в 60-е, когда обострилась конкуренция европейского и американского бизнеса с Японией и компании вынуждены были перестраивать свою деятельность с учетом новых реалий. Вот тогда-то и потребовался подход, который бы обеспечил возможность компаниям своевременно адаптироваться к внешним как благоприятным, так и неблагоприятным условиям, прогнозировать альтернативные варианты развития компании и управлять этим развитием, используя новые методологии предвидения и моделирования тенденций изменений макро- и микроокружения. Так в лексикон менеджмента вошло понятие стратегического менеджмента (или стратегического управления). Еще одним важным аспектом стратегического управления стало внимание к тенденциям изменения внутренней среды компании и, прежде всего, к интересам и устремлениям ее персонала.

      По  мнению большинства специалистов, современный  стратегический менеджмент - «это программный способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей и возможностей предприятия с интересами всех заинтересованных в его деятельности сторон. Он предполагает не только определение генерального курса развития предприятия и организацию дела на этой основе, но и повышение мотивации, заинтересованности всех работников в его реализации…. Это предполагает постановку нового комплекса процессов, отражающих приоритетность целей и динамики развития, обеспечения своевременности решений и действий, предвидения будущего, анализа последствий управляющих воздействий и инноваций».

      Очевидно, что необходима технология проведения постоянной диагностики как внутренних ресурсов и возможностей компании, так и внешней среды. Таким образом, упрощенно можно представить следующий алгоритм процесса стратегического управления: 

 

      Как видно, исходным пунктом процесса стратегического  управления является формирование миссии компании. Это может быть философия  деятельности организации – её предназначение, ценности и принципы деятельности либо миссия как представление главной цели деятельности фирмы.

      После формирования миссии, фирма разрабатывает  для себя цели, которые должны дать ясное представление о направлении  развития. По определению, «стратегические  цели - это основные направления  деятельности организации, ведущие к выполнению ее миссии».

      Следующий важнейший этап - стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (и  потребностям) внешней среды, в которой  работает фирма.

      На  основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов. И затем – реализация наиболее эффективной стратегии и её корректировка, если существует такая необходимость.

      В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным компаниям. Однако, в условиях динамично изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Этим обусловлена необходимость постановки в таких компаниях ограниченных, более «дешевых» вариантов выработки стратегий. Но и для крупных компаний «очень часто затраты на количественное обоснование выбора целей и стратегий, гораздо выше эффекта от их преимуществ, по сравнению с более простыми «качественными» методами» (Э. Деминг).

      Поэтому как основной инструмент регулярного  стратегического управления многие компании выбирают матрицу «качественного»  стратегического анализа, которую  еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы)

      Эта матрица предоставляет руководителям  компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически  ориентироваться и принимать  решения.

      Самое привлекательное в этом методе то, что информационное поле формируется непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации.

      При этом отпадает необходимость в использовании мощных дорогостоящих систем «количественного» анализа и привлечении не менее дорогих экспертов, которые, хуже зная специфику конкретного рынка и конкретного предприятия, могут в условиях ограничений по времени и неполной информации «навязать» неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного «оптимального» решения, если оно появляется слишком поздно, становится равной «нулю».

      На  основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения  по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

      Отметим, что стратегические решения не всегда связаны с большим временем планирования, а скорее характеризуются их влиянием на глубину перестройки бизнеса, его структуры, направлений развития, что может, например, в периоды кризисов или технологических «скачков», изменяться достаточно быстро.

      Кроме того, стратегические решения связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами компании - в особенности решения, связанные с выбором номенклатуры продукции и сегментов рынка. Причем на эти «стратегические решения» могут влиять как факторы ближнего, так и дальнего «окружения компании». 

      Таким образом, разработка стратегии фирмы  базируется на анализе конкретных сегментов  рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций. Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено. 

      Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. (7)

      После проведения SWOT-анализа руководитель более четко представляет себе преимущества и недостатки фирмы предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями. (6)

 

Глава 2. Методика проведения SWOT –анализа 

      Как мы выяснили, SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии организации предприятия и определением наиболее эффективной стратегии развития фирмы, предприятия. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятияпредприятия, а также рыночные возможности и угрозы. 

      Рис.2. Матрица SWOT – анализа. 

      Сильные стороны организации — то, в чем она преуспела или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.