Когда доход потребителя растет,
он начинает больше тратить денег на потребление
товаров. Его спрос повышается на многие
товары, но не на все.
в) вкусы
и предпочтения покупателей
Это важнейший фактор, определяющий
объем спроса на любой товар, который формируется
под воздействием общества с его культурным
и образовательным уровнем и рекламы.
Например, борьба общества с курением
или усиление антиалкогольной пропаганды
вызовет определенное снижение спроса
на эти социально опасные товары.
г) потребительские
ожидания
Ожидания потребителей будущего
повышения цен, увеличения доходов и дефицита
товаров на рынке вызывают увеличение
объема спроса в данный период. И наоборот,
ожидание будущей распродажи товаров,
снижения доходов или появления большего
разнообразия товаров-субститутов приводит
к сокращению текущего спроса.
д) количество
покупателей
Увеличение на рынке числа покупателей
с постоянным средним доходом сопровождается
ростом объема спроса на любой товар при
всякой цене.
1.3 Основные этапы процесса ценообразования:
1. Выбор цели
2.Определение спроса
3.Анализ издержек
4.Анализ цен конкурентов
5.Выбор метода ценообразования
После определения и анализа
функции спроса, структуры издержек и
цен конкурентов необходимо принимать
решение о ценах, и выбрать такой метод
ценообразования, который бы в максимальной
степени учитывал названные ограничения.
При всем многообразии возможных
подходов нужно выделить основные, наиболее
часто применяемые. К ним относятся: метод
надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование
по потребительским оценкам; метод следования
за лидером конкуренции и ценообразование
на конкурсные проекты. Для применения
каждого метода имеются особые основания,
которые надо иметь в виду предпринимателю,
разрабатывающему цены на свой товар.
Метод надбавок
Это широко распространенный
метод ценообразования, по которому к
издержкам на определенный продукт прибавляют
надбавку, соответствующую обычной для
данной отрасли норме прибыли или желаемому
доходу от оборота.
Метод дохода на капитал
Этот метод также ориентирован
на издержки. Предприниматель пытается
установить такую цену, которая позволит
получить запланированный доход на капитал.
Данным методом широко пользуется, в частности,
компания General Motors. Она рассчитывает цены,
обеспечивающие доход на капитал в размере
от 15 до 20
Метод потребительской
оценки
Все больше предпринимателей
устанавливают цены, ориентируясь на оценки
потребителя, а не на издержки изготовления.
Такой метод соответствует маркетинговому
методу позиционирования продукта.
Предприятие исходит из того,
что потребитель определяет соотношение
между ценностью товара и его ценой и сравнивает
его c такими же показателями для аналогичных
товаров, выпускаемых другими предприятиями.
Производственные затраты учитываются
при принятии решения об установлении
цены только как ограничительный фактор.
Метод следования
за лидером конкуренции
При данном методе предприниматель
руководствуется ценами конкурента, а
учет собственных издержек и спроса играют
здесь подчиненную роль. Следование может
означать установление равных, повышенных
или пониженных цен по отношению к ценам
конкурентов
Ценообразование
на конкурсные проекты
Ориентация на конкурента присутствует
и в ценообразовании на конкурсные проекты.
Цель, которая здесь преследуется - выиграть
проект, для чего необходимо учесть и опередить
предполагаемых конкурентов. Чем выше
цена, тем ниже вероятность получения
высокоприбыльного заказа и наоборот.
Умножая прибыль, заложенную в том или
ином варианте цены, на вероятность получить
при такой цене субвенции, предполагаемые
в проекте, можно получить так называемую
оценку ожидания прибыли. Согласно теории
решений нужно предложить ту цену, которая
ведет к наибольшему ожиданию прибыли.
Так поступают крупные фирмы, участвующие
в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном
плане максимизировать прибыль.
6.Установление окончательной цены
Выбрав и применив один из методов
ценообразования, необходимо принять
ценовое решение, т. е. установить конкретную
цену. Здесь следует учесть новые моменты,
такие как психологическое воздействие,
проверка соблюдения исходных целей ценовой
политики, а также различные типы реакции
на применяемую цену.
1.4 Рыночный механизм
спроса и предложения
Как действует рыночный механизм
спроса и предложения? Что произойдет,
если спрос на какой-либо товар изменится
в результате влияния неценовых факторов?
Предположим, что спрос на некий товар
А повысился, так как этот товар стал более
модным.
Рисунок 1- Спрос, предложение,
цена
Повышение спроса на графике
отразится как сдвиг кривой спроса вправо
(из положения D в положение D1). В результате
установится новая равновесная цена P1, которая выше
цены первоначального равновесия Р, а
продавцы начнут предлагать больше товара
(Q1). Высокая
рыночная цена в дальнейшем привлечет
новых продавцов к производству и продаже
товара А, что приведет к росту предложения.
Кривая предложения переместится вправо
(из положения S в положение S1). Результатом
подобных изменений станет новое равновесие
(Р2, 2). Такие изменения на рынке
происходят постоянно, поэтому понятие
равновесной цены может быть применимо
только к данному конкретному моменту.(Рис.
1).
Расчет эластичности:
Рисунок 2 - Формула расчета
эластичности
Начнем с определения понятия эластичность.
Эластичность спроса по цене на продукцию – численная характеристика
спроса, показывающая изменение спроса
в процентах при изменении цены на продукцию
на 1%.
Какие товары называют эластичными, а какие неэластичными. К товарам, характеризующимся
эластичным спросом по цене, прежде всего
относятся:
Легкозаменяемые товары
Предметы роскоши
Действительно, при увеличении
цены на предметы роскоши, которые в общем
то являются необязательными для нормальной
жизни, спрос на них резко падает. При снижении
цены, напротив, наблюдается ажиотаж. Эта
качественная картинка позволяет понять,
что такое эластичный спрос по цене товара.
Товары, обладающие неэластичным
спросом - прежде всего товары первой необходимости,
товары не оказывающие серьезного влияния
на бюджет. В качестве примера неэластичности
спроса часто приводят лекарства или хлеб.
Даже при сильном росте цены на товары
первой необходимости, спрос на них сохраняется.
Формула расчета
эластичности по цене:
P
- цена товара
Q
- количество товара
Индексами
1 и 2 в формуле расчета эластичности обозначены
значения параметров при первом измерении
и при втором. Дельтой в формуле расчета
эластичности спроса по цене обозначено
приращение определенного параметра.
1.4.1 Ценовая и неценовая
конкуренция
Через ценовую конкуренцию
продавцы влияют на спрос главным образом
посредством изменения в цене. Неценовая
конкуренция минимизирует цену как фактор
потребительского спроса, выделяя товары
или услуги посредством продвижения, упаковки,
поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее
предложение продукции с точки зрения
потребителей, тем больше свободы в установлении
цен выше, чем у конкурирующих товаров.
Рисунок 3 – Ценовая и неценовая
конкуренции
При ценовой конкуренции продавцы
двигаются по кривой спроса, повышая или
понижая свою цену. Это гибкий инструмент
маркетинга, поскольку цены можно быстро
и легко изменить, учитывая факторы спроса,
издержек или конкуренции. Однако из всех
контролируемых переменных маркетинга
конкурентами легче всего дублировать
именно эту, что может привести к стратегии
копирования или даже ценовой войне. Более
того, правительство следит за ценовыми
стратегиями.
При неценовой конкуренции
продавцы перемещают кривые спроса потребителей,
делая упор на отличительных особенностях
свой продукции. Это позволяет фирме увеличить
сбыт при данной цене или продавать первоначальное
количество по более высокой. Риск при
этом связан с тем, что потребители могут
не рассматривать предложения продавца
как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае
они будут приобретать более дешевые товары,
которые, по их мнению, аналогичны более
дорогим.(Рис.3).
1.5 Методы ценообразования
Все методы ценообразования могут быть разделены на три
основные группы, в зависимости от того,
на что в большей степени ориентируется
фирма-производитель или продавец при
выборе того или иного метода:
1) на издержки производства
— затратные методы;
2) на конъюнктуру
рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат
на технико-экономический параметр продукции
— параметрические методы.
Затратные методы.
Затратные методы ценообразования
предполагают расчет цены продажи продукции
путем прибавления к издержкам производства
некой определенной величины. К ним можно
отнести следующие методы:
1) полных издержек;
2) прямых затрат;
3) предельных издержек;
4) на основе анализа
безубыточности;
5) учета рентабельности
инвестиций;
6) надбавки к цене.
Суть метода полных издержек
(метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных
издержек (переменные (прямые) плюс постоянные
(накладные) издержки) и прибыли, которую
фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается
от определенного процента рентабельности
производства продукции, то расчет продажной
цены может быть произведен по следующей
формуле:
Р = С (1+ R/100),
где Р — продажная цена;
С — полные издержки на единицу
продукции;
R — ожидаемая (нормативная)
рентабельность.
Сущность метода прямых затрат
(метод минимальных издержек, метод стоимостного
изготовления)состоит в установлении цены
путем добавления к переменным затратам
определенной надбавки — прибыли. При
этом постоянные расходы, как расходы
предприятия в целом, не распределяются
по отдельным товарам, а погашаются из
разницы между суммой цен реализации и
переменными затратами на производство
продукции.
Расчет цен на основе метода предельных
издержек также базируется на анализе
себестоимости, но он более сложен, чем
рассмотренные методы. При предельном
ценообразовании надбавка делается только
к предельно высокой себестоимости производства
каждой последующей единицы уже освоенного
товара или услуги.
Этот метод оправдан только
в том случае, если гарантированная продажа
по несколько более высокой цене достаточна,
чтобы покрыть накладные расходы.
К методам ценообразования
на основе издержек производства относится
расчет цен на основе анализа
безубыточности и обеспечения целевой
прибыли. Фирма стремится установить
на свой товар цену на таком уровне, который
обеспечивал бы ей получение желаемого
объема прибыли.
Точку безубыточности можно
также найти аналитическим методом по
следующей формуле:
BSV = FC / TR ,
где BSV — точка безубыточности;
FC — постоянные затраты;
TR — валовая прибыль.
Если предприятие выпускает
широкую номенклатуру продукции, то используют
расширенный вариант формулы безубыточности:
BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D ,
где S — процент общего объема продаж
для каждого товара (A, B, C, D).
Метод учета рентабельности
инвестиций. Основная задача метода состоит
в том, чтобы оценить полные затраты при
различных программах производства товара
и определить объем выпуска, реализация
которого по определенной цене позволит
окупить соответствующие капиталовложения.
Данный метод учитывает платность
финансовых ресурсов, необходимых для
производства и реализации товара. Метод
успешно подходит при принятии решений
о величине объема производства нового
для предприятия товара с известной рыночной
ценой. Основной недостаток метода — использование
процентных ставок, которые в условиях
инфляции весьма неопределенны во времени.
Метод надбавки к
цене предполагает умножение цены
приобретения товара на повышающий коэффициент
по формуле:
Ps = Pp x (1 + m),
где Ps — цена продажи;
Pp — цена приобретения;
m — повышающий коэффициент
(торговая надбавка), %.
Повышающий коэффициент может
быть рассчитан несколькими способами.
Первым способом исчисляется процент
наценки на основе цены приобретения товара
по следующим формулам:
m p = (Ps — Pp)
/ Pp ;
m p = M / (Ps — M),
где mp — коэффициент добавочной стоимости
по отношению к цене приобретения;
S — цена продажи;
С — себестоимость;
М — маржа (прибыль).
Вторым способом исчисляется
процент наценки на основе цены реализации
по приводимым ниже формулам:
ms (%) = (Ps — Pp)
/ Ps ;
ms (%) = M / (Pp + M),
где ms — коэффициент добавочной стоимости
по отношению к цене продажи.
Процент наценки на основе цены
реализации легко пересчитывается в процент
наценки на основе цены приобретения товара.
Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь
выражается формулами:
m s = m p / (100% + m p);
m p = m s / (100% — m s).
Выражение коэффициента повышения
цены от цены продажи через коэффициент
повышения цены от себестоимости называется
восстановлением себестоимости. И наоборот,
выражение коэффициента повышения цены
от себестоимости через коэффициент повышения
цены от цены продажи называется восстановлением
цены продажи.
Рыночные методы.
Предприятия, использующие рыночные методы
с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы
в своей практике ценообразования на сложившийся
уровень спроса на товар, на эластичность
спроса, а также на ценностное восприятие
потребителем их продукции.
Методы ценообразования,
основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического
эффекта, получаемого потребителем за
время использования товара. К данной
подгруппе методов можно отнести:
1) метод расчета экономической
ценности товара;
2) метод оценки максимально
приемлемой цены.
Процедура расчета цены по методу расчета экономической
ценности товара для потребителя состоит из
следующих этапов: