Аспект маркетинговой деятельности туристической фирмы "Нойе-Вельт"

 

     Таким образом, в целом на предприятии  большинство факторов способствует успеху на рынке, они относятся к  сильным сторонам фирмы. Тем не менее, такие факторы, как отсутствие отдела маркетинга на предприятии, что в  свою очередь сказалось на низкой известности товарного знака фирмы, говорят о наличии факторов, тормозящих нё развитие.

               7. Сегментирование  рынка анализируемого  предприятия

      Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

      Объектами сегментации рынка сбыта являются:

      - группы потребителей;

      - группы продуктов (товаров, услуг);

      - предприятия (конкуренты).

      Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

      Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

      Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

      Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

      Критерий  - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

      Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

      Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

        Основными признаками сегментации  рынка по группам турпродуктов  являются функциональные и технические  параметры, цена и т.п.

      Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

      Сегментация рынка по группам потребителей производилась  в соответствии с факторами (признаками), приведенными в таблице 8..

Таблица 8

          Сегментация рынка  по группам потребителей

 

      Для оценки рынка по турпродукту применялись  следующие параметры: цена, каналы сбыта, характеристики туристических предложений. Результаты анализа методом двойной  сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается  значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

      Емкость рынка фирмы по каждому турпродукту  может быть рассчитана по формуле:

       ,

      где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту ( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,

      j = 1,2,..., m - индекс географического  сегмента рынка,

      d_j - общее число турпродуктов, проданных на j-ом географическом сегменте,

      b_ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

      Сегментация рынка по продукту предполагает, что  на стадии разработки новой продукции  для каждой модели товара:

      - учитываются все факторы, отражающие  систему потребительских предпочтений  и одновременно технические параметры  нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

      - определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов  и предпочтений (психографическая  сегментация);

      - все выбранные факторы ранжируются  по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

      Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по турпродукту, представленную в таблице 9.

                                                                                                                   Таблица 9

                                Сегментирование рынка по турпродукту  в %

 

      Многофакторная  модель позволяет определить узкие  места при разработке турпродукта и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

      Как видно из таблицы 9 предпочтения мужчин и женщин мало чем отличаются. Тем  не менее, предпочтения людей со средним  уровнем дохода и высоким и очень высоким уровнем дохода значительно разняться.

      Клиенты с высоким уровнем дохода предпочитают отдыхать в таких странах, как  Франция, Италия, Испания, Израиль, Доминиканская  республика. В этих странах очень  высокий уровень обслуживания туристов, достаточно дорогой отдых. Люди со средним доходом предпочитают отдыхать в Турции и Египте, где уровень обслуживания не так высок, зато затраты на отдых более низкие. Туры по России пользуются слабым спросом, как у первой категории потребителей, так и у второй. Следовательно, фирме больше внимания следует уделить этому сегменту рынка. Следует проанализировать причины такого отношения клиентов к нему, чтобы понять, как поднять интерес клиентов к турам по России.

      Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности фирмы относительно конкурентов, приведенной в таблице 3. Оценка проводилась по пятибалльной системе. Исследуемая фирма имеет высокий балл среди конкурентов.

      После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

      Решив, на каком сегменте выступать, предприятие  должно разработать стратегию проникновения  в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов  и принимается решение о собственном  позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке.

      Фирма «Нойе-Вель» выбрала именно эту  позицию. Данная стратегия приводит к тому, что предприятия, изначально предлагающие стандартный набор услуг, характерные для данной отрасли, осваивают новые виды и формы деятельности, направленные на комплексное обслуживание клиентов в соответствии с их глубинными потребностями.   Большинство людей думает о том, как провести досуг, кроме того, большинство не против совместить приятное времяпровождение с повышением культурного уровня, образовательного уровня, улучшением здоровья. Поэтому наиболее эффективный путь - создавать комплексный продукт: туризм + культура + индустрия развлечений + здоровье + спорт + образование.... Таким образом, важнейшим принципом формирования пакета предложений становится дополнительность,  комплексность услуг.

      Вена - один из самых музейных городов  мира. Тем не менее, в 2001 г. здесь открылся огромный комплекс, куда переехало шесть музеев: «Музей современного искусства», «Музей Леопольда», «Музей табака», выставочный центр «Кунстхалле», «Детский музей», ещё целый ряд учреждений культуры. Но самая значимая часть Музейного квартала - это Квартал 21  - своеобразная фабрика искусств, где на одной площади собраны многочисленные творческие агентства, студии видео-арта и электронной музыки, художественные и театральные мастерские, книжные и медиа магазины, выставочные залы.

      Предназначение  Квартала 21 - производство и предложение  современного культурного продукта. Таким образом, посещение Вены и её музейного квартала позволит удовлетворить самые изысканные вкусы потребителей туристического продукта. 

      8. Выбор одного из товаров, выпускаемого анализируемым предприятием, и сделать его позиционированным 

      Поскольку при анализе сегментов рынка, было выявлено, что наименьшим спросом  пользуются туры по России, в частности  отдых на Алтае, данный турпродукт был  выбран для позиционирования.

    Для позиционирования турпродукта был  выбран такой показатель, как жизненный  цикл товара. ЖЦТ состоит из четырёх  этапов:

    1. Этап выведения товара на рынок  — период медленного роста  сбыта по мере выхода товара  на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

    2. Этап роста — период быстрого  восприятия товара рынком, быстрого  роста продаж и прибылей.

    3. Этап зрелости — период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже воспринят большинством  потенциальных покупателей. Прибыли  стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

    4. Этап упадка — период резкого  падения сбыта и снижения прибылей.

    При использовании этого показателя существует одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Предлагаемый фирмой тур по Алтаю, уже прошел стадию выведения товара на рынок. Но в данный момент затраты на эту стадию не оправдали себя. Этап роста тоже прошел успешно. Туры по Алтаю были восприняты клиентами, в первое время этот турпродукт имел высокий уровень продаж и прибылей, которые быстро пошли на убыль.