Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Леда»

Кривая провала (рис. 10). Характеризует  товар, который почти сразу перестает  пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую  кривую имеют товары, сбыт которых  перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления  дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные  резинки ("Орбит", "Дирол"), которые  сначала "становятся средством для  ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и  лучше за счет использования новых  компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары, выведение  на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной  попытке выведения они получили большой успех (приложение С).

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный  момент для выхода с новым товаром  на рынок или для внедрения  существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар  может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.[7.c.696]

Глава 2. Анализ жизненного цикла товара  на примере компании ОАО 

«Леда»

Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Леда».

В основе крепкого здоровья, красоты  и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земле нынешней Тулы, да и всей Евразии, были продолжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища – только то, что растет и живет вокруг, вода – только из родников и колодцев.

Сейчас и у нас в Туле есть люди, которые прекрасно понимают, как важно добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее неповторимой биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на ее основе – безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Туле было организовано предприятие «Леда». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом оренбургской компании.

Рассмотрим, какой же жизненный  цикл товара  данной фирмы. Первый этап – исследование и разработка –  начинается с того, что в 1993 году началось строительство завода, оснащенного  самой передовой в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного  комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло  на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

Учитывая сложную экологическую  обстановку с источниками питьевой воды в Тульской области, руководством «Леды» было принято решение о запуске нового проекта. Поэтому в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.

Цель фирмы на этом этапе –  проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный  ответ, так как вода, которая течет  в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а  хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма  также планирует объем продаж и анализирует потенциальный  спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу –  этапу выведения на рынок. Этап выведения  на рынок начинается с первого  появления товара на рынке. Поэтому  в 1997 году ассортимент  «Леда» пополнился новой продукцией – производством минеральной воды «Меновой двор». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды.  На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную «Леда». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у  населения. Грамотная маркетинговая  политика  руководства компании начала приносить  свои плоды. Темпы  роста реализуемой продукции  впечатляли: объем реализации продукции  составил в 1999 году 901 тысячу декалитров, а в 2000-м – уже 1 миллион 080 тысяч  декалитров. Товарооборот 2000 года превысил показатели 1999 года на 19%!  Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами. В это время «Леда» вывела на рынок серию продукции под названием «Старый русский».  В эту серию вошли квасы и сидры, производимые на основе старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральных компонентов. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров: «Леда», «ЛимоНадо», «12V». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так, при участии известного московского рекламного агентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемой продукции. В августе 2000-го «Леда» совместно с «DEPOT WPF advertising» разработала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основанной на идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои для каждой серии напитков. Имидж-герои – это персонажи, олицетворяющие собой все те качества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляет квас, добряк Водяной – минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик – «12 витаминов», а веселая Лима, - конечно же, лимонады.  В ноябре-декабре 2006 года компания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области. Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

В августе 2001 года напитки «Леда» стали победителями программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок – несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.

Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара.  Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу  и стимулирование сбыта и увеличивают  расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей  рынка. Эти действия приводят к падению  прибыли. Именно поэтому в 2002 году на Тульском рынке была развернута рекламная компания «Зарядись!».  Она была направлена на популяризацию потребления витаминизированного газированного напитка «12 витаминов». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии: «Тот самый». Покупатели смогли вновь насладиться легендарными напитками советской эпохи - «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей «ГАЗель» прибыли в Тулу, влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.

Но продажи большинства товаров  и марок падают. Это – этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы  уходят с рынка. Для того чтобы  остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования  товара и новых рынков и многое другое. Поэтому «Леда» принимает решение о продвижении продукции на рынок Тульской области. Исследования предпочтений потребителя показывали необходимость и востребованность производства индивидуализированной продукции для каждого сегмента покупателей.

Добившись несомненного успеха в Туле руководство компании приняло решение о продвижении продукции «Леда» на рынок Тульской области. Люди старшего поколения помнят сатураторные тележки на жарких летних улицах наших городов. Возвращаясь к хорошо забытому, но доброму опыту и развивая идею доступности «Леды», в 2011 году компания реализовала проект по установке на улицах Тулы аппаратов для розлива газированных напитков. Причем его главное отличие от аппаратов других производителей состоит в том, что для смешивания с сиропом используется специально подготовленная питьевая вода в 19-литровой таре. Другие же продавцы по старинке использовали обычную воду из водопровода, которая, хотя и пропускалась через несколько бытовых фильтров, но это, естественно, лишь незначительно улучшало качество используемой воды.

Таким образом,  тульская компания «Леда» продолжает развиваться не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время, предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой «Леды» и, значит стремится к гармонии с природой, обществом и самим собой.  А это верный путь к успеху.

Заключение

Таким образом, в заключении можно  сказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию  его жизненного цикла. Каждый товар  имеет собственный жизненный  цикл с присущим ему специфическим  набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного  длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для  товара - это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при  малой рекламе, или, особенно, когда  товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки»  и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким  порогом успеха их ждет упадок, который  обязательно наступит.

Для предотвращения таких неблагоприятных  ситуаций все уважающие себя фирмы  мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося  товара. Такие организации имеют  долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив  хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок  нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации  или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость»  первому товару. Лучше всего иметь  восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет  постоянно получать большую прибыль  и комплименты.

Есть случаи, когда жизненный  цикл товара управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех».

  Таким образом, каждая компания  должна полностью изучить жизненный  цикл товара, уметь использовать  его на практике правильно  для того, чтобы добиться финансового  успеха. Также необходимо знать  все тонкости в жизненном цикле  товара, знать, как улучшить свое  положение, если компания подошла  к стадии упадка. Это можно  сделать путем модифицирования  товара, снижения цен, придания  товару рыночной новизны, поиском  новых рынков либо сокращению  выпуска и перехода к продвижению  нового перспективного товара. На  примере компании ОАО «Леда» был рассмотрен полный жизненный цикл товара, где руководство компании не отказалось от выпуска своего продукта, а путем снижения цен, модифицирования свойств товара, выпуска новых ассортиментов и поиска новых рынков смогли удержаться на весу. Это говорит о том, что руководство компании знает жизненный цикл своего товара и умеет применить его на практике, что сказывается на его эффективной экономической деятельности и помогает «удержаться  на плаву». А это самый главный успех фирмы.