Анализ потребителей

     Целиi маркетинговыхi исследованийi вi сфереi услугi различныi —i вотi некоторыеi изi них:

     ▪i определениеi рыночныхi характеристикi (например,i определениеi банковскихi услуг,i требуемыхi потребителям,i отправляющимсяi наi отдых,i причемi выявленныйi диапазонi услугi можетi бытьi довольноi значительнымi —i отi пластиковыхi картi доi дорожныхi чеков);

     ▪i описаниеi рыночныхi характеристикi (например,i описаниеi поведенияi инвестора,i приобретающегоi ценныеi бумагиi вi банке);

     ▪i измерениеi рыночныхi характеристикi (например,i определениеi занимаемойi банкомi долиi рынкаi депозитов);

     ▪i анализi характеристикi рынкаi (болееi полноеi исследованиеi вышеупомянутойi информацииi —i например,i анализi вкладчиковi банкаi поi такимi критериям,i какi возраст,i доходi иi т.i д.)¹⁵.

     Выборi методовi исследованияi (качественныйi илиi количественногоi анализ)i будетi зависетьi отi целиi проводимогоi исследования,i аi такжеi исходяi изi источниковi доступнойi информации.i Однакоi следуетi отметить,i чтоi качественноеi исследованиеi —i этоi исследованиеi иi интерпретацияi ожиданий,i мотивацииi иi поведенияi небольшойi выборкиi целевыхi потребителей.i Оноi поможетi определитьi параметрыi дляi будущихi исследованийi иi выявитьi ключевыеi критерии,i которымиi руководствуютсяi потребителиi приi приобретенииi услугиi иi которыеi могутi бытьi измереныi количественнымi исследованием.i Количественныеi жеi исследованияi проводятсяi сi цельюi измеренияi отношенияi потребителяi кi услугеi иi определенияi егоi выбора.

     Данныеi могутi бытьi собраныi косвенноi путемi наблюденияi илиi черезi непосредственныйi контактi сi респондентом.i Наблюдательныеi методыi требуютi объективностиi иi находятi широкоеi применениеi вi рамкахi сферыi услугi дляi планированияi иi контроляi (например,i отслеживаниеi стандартовi предоставленияi услуг).

     Сборi первичнойi рыночнойi информацииi —i частьi исследования,i которуюi лучшеi всегоi доверитьi маркетинговымi агентствам,i чемi осуществлятьi самойi организацией,i предоставляющейi услуги.i Преждеi всегоi потому,i чтоi респондентыi скорееi всего,i дадутi честныеi ответыi третьимi лицам,i чемi непосредственноi представителямi организации,i проводящейi исследование.

     Этотi элементi честности,i илиi объективности,i являетсяi особенноi важнымi вi сфереi услуг,i гдеi восприятиеi потребителямиi обслуживанияi неi можетi бытьi измереноi отдельноi отi образаi организации,i предоставляющейi услугу,i иi ееi персонала.i Например,i респондентыi неi могутi оцениватьi степеньi удовлетворенияi финансовойi услугой,i еслиi ониi фактическиi никогдаi еюi неi пользовались.i Кромеi того,i ответыi респондентовi наi предложениеi новойi услугиi неi могутi бытьi отделеныi отi ихi восприятияi поставщикаi услугиi (например,i новыйi видi страхованияi неi можетi бытьi обозначенi изолированноi отi репутацииi страховойi компании,i предоставляющейi ее).

     Сi однойi стороны,i анализi качественнойi информацииi исследованияi позволяетi выявитьi отношенияi междуi побудительнымиi стимуламиi иi поведениемi потребителяi —i высокоструктурированныйi характерi данных,i полученныхi вi результатеi количественныхi исследований;i сi другойi стороны,i обеспечиваетi возможностьi ихi исчерпывающегоi анализа.i Кромеi того,i такиеi данныеi помогутi выявитьi существенныеi различияi междуi сегментамиi вi ихi восприятииi иi ожиданииi вi отношенииi услуг,i аi такжеi последовательностиi покупательскогоi поведения.