Анализ организации личных продаж на примере ООО «Комус»

Оглавление

Введение 3

1 Стратегии продвижения товаров на рынке сбыта 5

2 Личные продажи в системе продвижения товаров на рынок 7

2.1 Характеристика этапов процесса продажи 8

2.2 Достоинства и недостатки личной продажи 10

2.3 Структура торгового аппарата 13

2.4 Технологии продажи 14

2.5 Стратегии личных продаж 16

2.6 Торговый персонал фирмы 19

3 Анализ организации личных продаж на примере ООО «Комус» 24

Заключение 27

Список литературы 29

 

 

Введение

Торговля является одной  из крупнейших отраслей экономики любой  страны как по объему деятельности, так и по численности занятого в ней персонала, а предприятия  этой отрасли являются наиболее массовыми. Торговое предприятие – основное звено сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью. Оно осуществляет продвижение товаров, представленных на рынке, от производителя к потребителю посредством купли-продажи и реализует собственные интересы на основе удовлетворения потребностей людей.

Продажа товаров является единственным способом вернуть вложенные  в их производство средства и получить прибыль. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции по сбору информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Таким образом, личные продажи служат коммуникационным мостиком, соединяющим компанию и целевую аудиторию.

В настоящее время и  продавцы, и покупатели уделяют особое внимание созданию долгосрочных отношений  сотрудничества, нежели заключению единичных  торговых сделок, т.е. упор делается на управление отношениями. Отсюда новые требования к квалификации продавцов. Они нуждаются в широких маркетинговых и деловых навыках, необходимых для понимания потребностей клиентов и долгосрочного партнерства.

Актуальность темы состоит  в том, что в современных рыночных условиях каждый потенциальный покупатель становится жизненно важным. Поэтому,  стремясь выжить на рынке, организации используют различные средства для привлечения новых клиентов и стараясь выделиться среди предприятий той же сферы деятельности. Личные продажи – это одно из таких средств,  с помощью которых организация может увеличить количество продаж даже в период экономического кризиса. Люди стали равнодушны к постоянным атакам рекламы. Современные покупатели принимают решения,  руководствуясь эмоциями,  которые возникают от представления им продукта или услуги,  из-за чего личные продажи становятся гораздо важнее, чем массовый маркетинг.

Предметом исследования является анализ материала по организации и проведению личных продаж. При написании работы мной поставлена следующая цель - исследовать организацию системы личных продаж в торговой организации на примере представительства в г. Кемерово ООО «Комус- Сибирь». Задачи исследования: изучение стратегии продвижения товаров на рынок; изучение теоретического материала по системе личных продаж; анализ организации личных продаж ООО «Комус-Сибирь».

 

 

1 Стратегии продвижения  товаров на рынке сбыта

Смысл продвижения заключается  в том, что это активная передача информации потребителям. Продвижение – это перевод английского «promotion». В данном переводе реализован редкий случай буквального и одновременно созвучного перевода слова по частям. Английский вариант состоит из двух частей «pro» и «motion». «Pro» переводится на русский язык, как «про», а «motion» означает «движение». Вместе получается «продвижение»¹. Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке; это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за перемещением товаров от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Видами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В большинстве фирм все виды продвижения учитываются при планировании. Но возникает проблема, связанная с определением их значимости, и поэтому на стадии планирования обязательно обсуждается вопрос о комплексном участии всех элементов структуры продвижения и о том, какой из них должен доминировать. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Методы продвижения товаров  должны быть совместимы с особенностями конкуренции, характером потребителя и условиями торговли. Поэтому планирование любых маркетинговых мероприятий начинается с тщательного ситуационного анализа этих позиций, а также методов продвижения конкретных товаров на рынок и их результатов. Необходимо проанализировать положение на конкретных сегментах рынка, покупательские привычки, конкурентную ситуацию и пр. От этого зависят цели, стратегия и тактика продвижения товара.

Стратегия продвижения товаров  на рынок должна действовать в  скоординированной системе «проталкивания» через сеть торговых представителей и «притягивания» (например, путем рекламной деятельности), заставляя потребителей спрашивать конкретную продукцию².

Персональная продажа  признается древнейшей формой продвижения  товара. В течение долгого времени  личный контакт продавца и покупателя был единственным способом совершения продажи. В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный американский экономист Питер Р.Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга»³.

 

2 Личные продажи  в системе продвижения товаров  на рынок

Личные продажи являются одной из форм и методов продвижения товаров на рынке, устное представление товара во время беседы с одним или несколькими покупателями. По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов; создание долгосрочных контактов с покупателями. Торговые агенты могут выполнять разные виды работы и по-разному организовывать личную продажу. Иногда торговый агент является только приемщиком заказов. Иногда же торговые агенты выступают в роли консультантов, и их обязанностью становится донести как можно больше информации до потенциальных покупателей и сформировать благоприятную атмосферу вокруг продукции фирмы. В обязанности торгового агента может входить предоставление технической информации о товаре.

Разные компании отводят разную роль личным продажам. Есть фирмы, которые в принципе не имеют торговых агентов. Это, в основном, компании, работающие по каталогам. Есть фирмы, торгующие только через представителей фирм-производителей. Но это практически единичные случаи. Большинство фирм отводит важную роль подразделениям и отделам, занимающимся сбытом, в том числе и продавцам, организующим личные продажи. В некоторых фирмах торговые агенты выступают единственным промежуточным звеном между фирмой-производителем и потребителями и являются для покупателя непосредственно самой компанией. Есть фирмы, где роль торговых агентов сводится к налаживанию контактов с оптовыми и розничными продавцами. В любой организации служба сбыта функционирует как промежуточное звено между производителем и потребителем. Торговые агенты играют здесь двойную роль, они представляют фирму перед потребителями (осуществляет продажу, обращаясь к покупателю, проводят презентацию продукции) и представляют потребителей в самой компании (защищают права потребителей и их интересы). По мере того, как компания продвигается к четкой рыночной ориентации, служба сбыта должна все больше уделять внимания особенностям рынка и больше ориентироваться на потребителя. Торговый агент должен четко знать, как можно удовлетворить потребности покупателя и способствовать росту прибыли для фирмы.

2.1 Характеристика этапов процесса продажи

В большинстве  учебных программ процесс продажи  рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рисунок 1)⁴. Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Рис. 1. Основные этапы эффективной  торговли

Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей  перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получена у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка  к контакту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Во время  презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как  именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента. Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества.

Почти всегда во время проведения презентации  или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

После снятия всех разногласий торговый агент  может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

2.2 Достоинства и недостатки личной  продажи

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с  другими элементами маркетинговых  коммуникаций. К преимуществам относятся⁵:

• Гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.
• Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.
• торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.
• Множественность задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.