Анализ многоугольника конкурентоспособности

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Сентября 2011 в 09:55, курсовая работа

Описание работы

Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование и оценить конкурентоспособность кофе и кофейных напитков на товарном рынке. Для достижения этой цели необходимо определить:

- какие слои населения потребляют данный товар;

- как часто они его потребляют;

- какую марку товара больше всего предпочитают покупатели;

- как факторы оказывают влияние на покупателя при выборе товара;

- каким образом реклама воздействует на потребителя;

Содержание работы

Введение……………………………………………………………..……...... 3
1 Характеристика рынка кофе и кофейных напитков…………..……..... 4
1.1 Потребительские свойства кофе и кофейных напитков……….…........ 4
1.2 Основные покупатели кофе и кофейных напитков на рынке..……...... 7
1.3 Виды торговых марок кофе и кофейных напитков................................ 8
1.4 Конкуренция на кофейном рынке…………………………….....…....... 10
1.5 Распространение и сбыт……………………………………….....…..... 11
1.6 Объем рынка кофе ………………………………………………..…. ..... 12
1.7 Мировые цены на кофе………………………………………….…......... 13
1.8 Потребление кофе в России…………………………………….……..... 14
1.9 Реклама…………………………………………………………...…….... 15
2 Изучение и оценка познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции................................................................................................................. 16
2.1 Анализ и оценка познавательной реакции потребителей на рынке кофе и кофейных напитков г. Набережные Челны…………….................. 16
2.2 Расчет совокупной полезности………………………………………... 18
3 Анализ многоугольника конкурентоспособности..................................... 21
Заключение………………………………………………....….…………...... 25
Список используемой литературы…………………..………...................... 26

Файлы: 1 файл

курсовая маркетинг.doc

— 229.50 Кб (Скачать файл)

     Содержание

Введение……………………………………………………………..……...... 3
1    Характеристика рынка кофе и  кофейных напитков…………..……..... 4
1.1 Потребительские  свойства кофе и кофейных напитков……….…........ 4

1.2 Основные покупатели кофе и  кофейных напитков на рынке..……......

7

1.3 Виды торговых марок кофе и  кофейных напитков................................

8

1.4 Конкуренция на кофейном рынке…………………………….....….......

10

1.5 Распространение   и сбыт……………………………………….....….....

11

1.6 Объем рынка кофе ………………………………………………..…. .....

12

1.7 Мировые цены на кофе………………………………………….….........

13

1.8 Потребление кофе в России…………………………………….…….....

14

1.9 Реклама…………………………………………………………...……....

15
2 Изучение и оценка познавательной, эмоциональной и  поведенческой реакции................................................................................................................. 16
2.1 Анализ  и оценка познавательной реакции  потребителей на рынке                      кофе и кофейных напитков г.  Набережные Челны…………….................. 16
2.2  Расчет совокупной полезности………………………………………... 18

3 Анализ многоугольника конкурентоспособности.....................................

21

Заключение………………………………………………....….…………......

25

Список  используемой литературы…………………..………......................

26

Приложение 1...................................................................................................

27

 

     Введение

     Родиной кофе является Эфиопия. В дальнейшем его начали культивировать и в других тропических регионах Азии, Южной Америки, Африки. В последние годы мировое производство кофе значительно сократилось.

         На мировой рынок кофе поставляют более 50 стран. Наиболее крупными импортерами являются США и страны Западной Европы. Основным поставщиком кофе в Россию является Бразилия, но наиболее высококачественная продукция из Индии и Йемена.

     Хороший кофейный напиток получают, как правило, при использовании смеси из трех-четырех  видов кофе, дополняющих друг друга  по вкусу и аромату, создающих  при оптимальной крепости приятный кофейный букет.

     Ежедневное  потребление кофе в большом количестве вредно влияет на всю систему кровообращения, приводит к преждевременному изнашиванию  сердечной мышцы, развитию гастрита, нарушению сна. При сочетании  потребления кофе с курением резко  возрастает отрицательное воздействие кофеина на работу сердца.

     Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование и оценить конкурентоспособность кофе и кофейных напитков на товарном рынке. Для достижения этой  цели необходимо определить:

     - какие слои населения потребляют  данный товар;

     - как часто они его потребляют;

     - какую марку товара больше  всего предпочитают покупатели;

     - как факторы оказывают влияние  на покупателя при выборе товара;

     - каким образом реклама воздействует  на потребителя;

 

     1Характеристика  рынка кофе и кофейных напитков 

     1.1 Потребительские свойства кофе  и кофейных напитков

     Кофе  – это обработанные семена плодов вечнозеленого кофейного дерева, произрастающего в тропических  странах.

     Потребительские свойства кофе зависят от вида кофейного дерева, сорта, места произрастания и качества первичной обработки.

     Промышленное  распространение получили 3 вида кофе:

  • аравийский (произрастающий в Эфиопии, Южной Америке), дающий нежный напиток, приятный на вкус с тонким ароматом;
  • либерийский (Западное побережье Африки), напиток которого с более грубыми вкусовыми и ароматическими свойствами;
  • робуста (Юго-Восточная Азия) дает напиток различного свойства.

     Сырой кофе не имеет аромата, обладает сильно вяжущим вкусом и для приготовления  напитка не пригоден. Для улучшения качества зерна кофе обжаривают при температуре 160-220 оС в течение 14-60 минут для получения легко размалывающихся зерен коричневого цвета с выраженным кофейным ароматом.

     Кофе  жаренный в зернах содержит:

     Воды  – 7%

     Белка – 13,9%

     Кофеина – до 2,5%

     Жира  – 14,4%

     Сахаров – 2,8%

     Клетчатки – 12,8%

     Минеральных веществ – 4,5%

     Дубильных веществ – 8%

     На  рисунке 1 содержание кофеина в некоторых  сортах кофе.

     

Рисунок 1 Содержание кофеина в 170-граммовой чашке кофе для некоторых сортов

     Можно определить следующие сорта кофе:

     1 Кофе молотый высшего сорта состоит из 75% ценных видов и 25% других видов кофе. Кофе молотый высшего сорта с добавлением содержит 20% других сортов кофе и 20% цикория или винной ягоды.

  1. Кофе молотый 1-го сорта готовят из любых сортов кофе, Кофе молотый 1-го сорта с добавлением содержит 20% цикория или винных ягод и 80% кофейных зерен любых сортов.
  2. Кофе молотый 2-го сорта вырабатывают для промышленной переработки из натуральных кофейных зерен 2-го сорта ботанического вида Робуста (Ангольский, Вьетнамский, Мадагаскарский, Лаосский и др.)

     На  рынке реализуется кофе следующих  видов:

          1. растворимый кофе. Различают несколько типов растворимого кофе:

  • гранулированный,
  • порошковый,
  • сублимированный,
  • высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

           2. молотый кофе

           3. кофе в зернах

         1.2 Кофейные напитки

     Кофейные напитки не содержат кофеина. По вкусу и аромату приближаются к натуральным, но не оказывают тонизирующего действия на организм.

     Кофейные  напитки вырабатывают из растительных продуктов: зерновых культур, цикория, желудей, сои, семечковых плодов, орехоплодных и др. Сырье обжаривают, размалывают, смешивают в соответствии с рецептурой.

     Для улучшения вкуса к некоторым напиткам добавляют натуральный кофе. Вкус и аромат напитков должны соответствовать сырью, используемому для их приготовления. Сырье должно быть хорошо размолотым, темно-коричневого цвета. Содержание влаги - не более 7%. Хранят кофейные напитки при тех же условиях, что и кофе. Срок хранения кофейных напитков без добавления кофе - 9 месяцев, с добавлением кофе - 6 месяцев.

     Вырабатывают 2 видов кофейных напитков: растворимые и нерастворимые. Растворимые кофейные напитки изготовляют из экстракта нерастворимых кофейных зерен таким же способом как растворимый натуральный кофе. Они делятся на 2 типа: содержащие натуральный кофе и не содержащие натуральный кофе.

     В зависимости от рецептуры нерастворимые  кофейные напитки делят на 5 типов:

  1. Кофейные напитки, содержащие натуральный кофе без цикория.
  2. Кофейные напитки с натуральным кофе и цикорием.
  3. Кофейные напитки, содержащие цикорий и не содержащие натуральный кофе.
  4. Кофейные напитки только из цикория.
  5. Кофейные напитки, не содержащие натурального кофе и цикория.
 

     1.2 Основные покупатели кофе и кофейных напитков на рынке

         В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

  • Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;
  • Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;
  • Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Таблица 1 Группы потребителей кофе и кофейных напитков

Потребители Примечание
Потребители дешевого кофе Наиболее емкий  сегмент, как правило, покупает продукцию  на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного кофе В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Заводи, фасовщики Покупают кофе для последующей переработки.Основной продукт - зеленый кофе разных сортов
Кондитерская  и продуктовая промышленность Покупают кофе для последующей переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

       По данным ACNielsen, растворимый кофе занимает 63,2% рынка в физическом объеме продаж, в то время как кофе молотый и в зернах - 16,7%. Оставшиеся 20,1% рынка приходится на кофейные смеси.

      1.3 Виды торговых марок кофе и кофейных напитков

     Торговые  марки можно классифицировать по видам кофе следующим образом:

           1.Растворимый кофе

            Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России.

По качеству растворимый кофе подразделяется виды.

Таблица 2 Товарные марки кофе по видам

Вид Товарные марки
Элитный Carte Noire, Maccona
Высококачественный Nescafe Gold, Jacobs
Высококачественный  по умеренной цене Nescafe Classic, Monterrey, "Галка"
Среднего  качества Pele, Sambo Gold, Cacique
Кофейные  напитки MacCoffee, Cappuccino

            2.Молотый кофе.

Данный  сегмент рынка значительно уже  чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

           3.Кофе в зернах.

           Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

           Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.

Информация о работе Анализ многоугольника конкурентоспособности