Анализ конкурентоспособности предприятия на примере ОАО КАМАЗ

      На 4 месте по важности - послепродажное и гарантийное обслуживание.

Маркой,  в  которой  наиболее  полно  присутствует  данный  показатель, является КАМАЗ (7,7).  МАЗ и Mercedes получили по 6,6 баллов получил 6,4 балла Volvo. Iveco  оценили  на 6  баллов.  В  одном  диапазоне  разместились Scania (5,2), УРАЛ 5,8, Man (5,6),  баллов, Renault 5 баллов.  На последнем месте расположился  КРАЗ 4,4.   На 5  месте важности  атрибутов является доступность запасных  частей.  КАМАЗ является  бесспорным  лидером 8,2 балла.  MAN 7,2,  следом  за  ним МАЗ 7  баллов. Iveco 6, 8  баллов. Volvo, Scania 6,6 баллов. Mercedes 6,2 баллов. КРАЗ 5,8. Renault 5,4 баллов. УРАЛ 5 баллов. 

    Шестое  место  по  важности  занимает  атрибут  проходимость.  Наиболее полно  воплощающий  в  себе  данную  характеристику,  является:  УРАЛ 8,6 баллов. Далее МАЗ 7,4. Volvo 5,8, Mercedes 5,6, Man 5,  Scania 4,6, Iveco 4,0, Renault 4,4. КРАЗ (7,0) КАМАЗ на 7,7 баллов.

    Комфорт  кабины,  не  являющийся  основным  требованием  при  выборе грузового  автомобиля,  занимает 7  место.  Оценки  по  данному  атрибуту расположились в  следующей последовательности.  Наиболее комфортными, по  мнению  респондентов,   являются  кабины  предоставляемые  фирмами иностранного производства. Наивысший балл принадлежит Volvo 8,8,  Man - 8,4. Renault 7,8,  Scania  и Iveco 8,0, Mercedes 8,2. КАМАЗ 5,5. наименьший балл УРАЛ 2,4, КРАЗ 2,6, МАЗ 4,6.

    Последние  три  показателя  имеют  наименьшую  значимость  для потребителей.  Однако,  дифференциация  по  ним  довольно  высокая.  Так, например, по атрибуту безопасность движения, расположенный на 8 месте по важности,  лидирует Mercedes 8,6  баллов.  Респонденты  высоко  оценивают выраженность  данной  характеристики,  в  общем,  во  всех  иномарках: Volvo 8,4, Man 8,0, Scania   и Iveco 7,8. Renault 7,4. МАЗ  имеет  так  же  довольно высокую оценку 6,8 баллов.  Среди российских же марок ведущую позицию занимает  УРАЛ 5,6.  С  небольшим  отрывом  следует  КРАЗ 5,2.  КАМАЗ,  с точки  зрения  респондентов,  имеет  наименьшую  безопасность  во  время движения (4,3).

    Экологичность  представленных  марок  автомобилей  респонденты оценили  следующим  образом. Наивысшие  оценки  принадлежат иномаркам: Volvo 9,2, Man 8,2, Mercedes 8,2, Iveco 8, Renault 7,6 баллов. Оценки марок автомобилей  стран  СНГ  находятся  в  одном  диапазоне,  однако  наиболее высокую  оценку  имеет  КАМАЗ (5,2),  далее  следуют  МАЗ 4,8,  КРАЗ 4,3, наименьшую же - УРАЛ (3,0).

      На  последнем месте  по  важности  представлен  показатель  эстетичность автомобиля. Наиболее  эстетичными,  по - мнению респондентов,   являются иномарки: Volvo и Scania (9,2), Mercedes (9,0), Iveco и Man 8,4 балла, Renault (7,2). Лидером по эстетичности среди российских авто является КАМАЗ 6,1 балл, за ним следуют: МАЗ 4,2, УРАЛ 3,2,  КРАЗ 2,8, 

    На  основании  полученных  данных  проводится  анализ  закрепления, отраженный  в  матрице «важность -  выраженность»,  позволяющая выявить удаленность марок относительно друг друга. Также данный анализ наглядно показывает,  какую позицию занимает  КАМАз на  данном  рынке (Приложение Д).  На рисунке видно, что КАМАЗ  располагается в квадрате B, что  означает  следующее:  фирма  исполняет  очень  хорошо  те  моменты,

которые  не  важны  для  потребителей.  При  таком  расположении,   фирма может  использовать  так  называемый «эффект  мелочи»,  что способствует усилению позиции. 

      Далее  подсчитывалась  общая   полезность  марки.   Данный  показатель 

подсчитывается  как  сумма  частных  полезностей,  по  отдельных  атрибутам. Результаты  таковы.  Наибольшая  полезность  присутствует  в Volvo - 7,4, далее следует Mercedes - 7,2. Следует отметить,  что далее позиции марок располагаются  с  небольшим  отрывом: Man ñ 7,0, Scania - 6,9,  КРАЗ - 6,7, Iveco - 6,6,  КАМАЗ- 6,32, Renault - 6,24., УРАЛ - 5,7, МАЗ - 5,7.  Исходя из этого,  можно  сказать,  что обладая наибольшей  полезностью в глазах потребителей, фирма имеет огромное конкурентное преимущество. 

    Полученная  информация  позволяет  провести  анализ  приверженности

(Приложение Д).  Графическое изображение данного анализа наглядно показывает  удаленность  марок  относительно  друг  друга  исходя  из  степени удовлетворенности  и  обладаемой  доли  рынка.  Таким  образом,   обладая наибольшей степенью удовлетворенности (77,4) Volvo обладает при этом, не самой высокой долей рынка (18%). Renault (64,6) имея самую низкую долю рынка,  располагается на  одной прямой  по  удовлетворенности с такими марками, как: МАЗ (63,2) и КАМАЗ (62,2). В свою очередь,  Iveco и УРАЛ занимают  равные  позиции по  доли  рынка ñ10%,  однако,  расхождения  по удовлетворенности довольно весомо - (52,4 - Iveco ; 69,4 - УРАЛ ).  Очень близкие позиции занимают Mercedes  и Man,  удовлетворенность ими составляет  соответственно 72,4  и 75. При чем данные  марки имеют также равные доли рынка - 12%. Самую низкую удовлетворенность имеет КРАЗ - 51,4, при этом его доля рынка равна 15%.  Scania, при доле рынка 28% имеет довольно высокую степень удовлетворенности 71,8. Следует отметить, что в случае,  когда фирма не  стремится наиболее  полно удовлетворить своего клиента, неминуемо может потерять высокую долю рынка. Так как, в первую очередь  усилия  фирмы  должны  быть  сконцентрированы  на  создании лояльного,  приверженного  потребителя.  Поэтому,  для  удержания  своих позиций или  для  увеличения  доли  рынка  руководством фирм  должны  быть четко  продуманы  мероприятия  по  удовлетворению  потребностей потребителей.    

3.4. Рекомендации по  повышению конкурентоспособности  автомобиля «КАМАЗ»

    В  настоящий момент  активно  развивающиеся  технологии  в  совокупности  с ростом  интенсивности  потребления  и  увеличением  покупательской способности  выявили  такую  ситуацию,  когда  предлагаемое  качество  автомобилей не устраивает потребителей. Таким образом, покупатели хотят видеть  более  усовершенствованную,  мощную  технику.  Предлагаемая  в данный  момент  продукция  не  отвечает  их  потребностям.  Поэтому необходимо  постоянная  модернизация  продукта  либо  выпуск  нового. Ситуация  осложняется  ожесточением  конкуренции  на  данном  рынке  с использованием  высокотехнологических  возможностей,  что  не  позволяет нанести ответный удар по действиям конкурентов в короткие сроки.  

    Результаты  исследования  выявили  иерархию  степеней  значимости характеристик  грузового автомобиля в глазах потребителей. Исходя из того, что  наиболее  важные  атрибуты  присутствуют  в  марке  КАМАЗ  в незначительно мере,  следует  сосредоточиться на усиление данных позиций.

В  противном  случае,  компания  может  потерять  как  реальных,  так  и потенциальных  покупателей,  в виду  жестокой  борьбы  за  потребителя. Анализ  определил атрибуты,  которые являются  первостепенными при выборе  грузового автомобиля:  мощность  двигателя,  цена,  доступность запасных  частей,  грузоподъемность,  послепродажное  и гарантийное обслуживание.  Таким  образом,  фирма,  наиболее  качественно  исполняющая данные  характеристики  в  автомобиле,  является  более  привлекательной  в глазах  потребителей.   В  свою  очередь  исследование  наглядно  показало уровень исполнения данных характеристик в марке «КАМАЗ». Как уже было отмечено  «КАМАЗ»  уступает  по  самому  важному показателю – «мощность двигателя». Именно по этому усовершенствование продукции «КАМАЗ»  следует начать  в этом  направлении. 

    Следующим атрибутом, по которому «КАМАЗ» проигрывает остальным

конкурентам,  является  грузоподъемность.  Данный  атрибут  не  играет первостепенную роль, однако учитывается потребителями.  Поэтому следует рассмотреть  возможность  по  увеличению  грузоподъемности.  Однако,  в случае  весомого  увеличения  цены  при  введении  этого  показателя, необходимо  рассмотреть  другие  пути  улучшения  качества  продукции.  Так как  цена,  по  результатам  исследования,  является  основным  фактором  при выборе  фирмы -  продавца.  Занимаемая «КАМАЗом»  позиция создает

огромное  конкурентное  преимущество.  Потребителей  устраивает  ценовой диапазон предлагаемый ОАО «КАМАЗ». 

    Находящий на восьмом месте показатель – «безопасность движения» так

же  отбрасывает «КАМАЗ»  на  последнее место.  Несмотря  на  его незначительность, при прочих  равных  условиях предпочтение  будет  отдано тому  автомобилю,  где  потребитель  будет  чувствовать  себя  наиболее защищенным.   Как  уже  было  отмечено  выше  к  атрибуту «безопасность движения  автомобиля»  относятся:  наличие  гидроусилителя  руля,  наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Следует отметить, что многое из перечисленного имеет отражение в требованиях, предъявляемыми нормам Евро 1,2,3. 

    Эксперты  отметили также низкий уровень экологичности, что создает в 

настоящее время особые трудности.  Помимо штрафов, которые понесет само

предприятие, в настоящее время вступил  в силу запрет на экспорт и импорт продукции,  не  соответствующей  нормам выбросов  и загрязнения окружающей среды.

    Таким  образом,  исправление  или  введение  новых  характеристик «КАМАЗа» предполагает  огромные  вложения,  отражающихся  на себестоимости продукции. А так как цена, являясь одновременно и важным для потребителем  атрибутом  при  выборе  автомобиля  и  основным конкурентным преимуществом «КАМАЗа», то такое положение дел приведет

к  неминуемой  потери  доли  рынка.  Возможность  избежать  такой  ситуации предоставляется  следующим методом. Возникает  необходимость  внедрения грузового  автомобиля,  отвечающего  всем  запросам  потребителей.  Этого можно достичь с помощью альянса с крупным зарубежным производителем, например, корпорацией «Daimler Chrysler» (Mercedes). Выбор именно данной компании  определяется  тем,  что  по  результатам  исследования,  практически по  всем  атрибутам  она  занимает  лидирующие  позиции.  Самые  высокие оценки  имеет  компания Volvo,  но  здесь  отсутствует  возможность  создания совместного предприятия, так как данная компания уже открыла сборочные производства с другими фирмами. 

    Таким  образом,  такой  альянс  позволит  совместить  уникальные характеристики автомобиля «КАМАЗ» с известной зарекомендовавшей себя иномаркой.  При помощи  такой стратегии можно обойти  сложившиеся стереотипы  о  преимущественном  качестве  автомобилей  иностранного производства.  Создание  совместного  предприятия  является  оптимальным  в случаях,  когда,  созданный  проект  рискованный  и  неэкономичный   при  реализации  в «одиночку». Еще одним положительным эффектом от такой формы организации производства является возможность преодолеть импортные квоты, тарифы, национальные, политические  интересы  и  культурные  барьеры.  Причем,  следует  отметить, что  создание  такого  альянса  выгодно  как «КАМАЗу»,  так и «Daimler Chrysler».  С другой  стороны,  для «Daimler Chrysler»  такое сотрудничество является  весьма  выгодным,  так как открывается возможность наименее затратного представления интересов на российском рынке. 

    Создав  такое  предприятие,  следует  разработать  грамотную  политику

брендинга, в которой будут учитываться  одновременно уникальные качества

«КАМАЗ»  и «Daimler Chrysler»,  с его положительным имиджем на  рынке

большегрузных  автомобилей.  Таким  образом,  укоренившийся  образ  марки иностранно  производства  и  оптимальные  качества  автомобиля  создадут благоприятные возможности для роста долей рынка обеих компаний. 

     Заключение

    Российское  автомобилестроение сегодня – это 243 предприятия, примерно 800 тысяч работающих, а совместно со смежными отраслями 10 млн. занятых, это 240-250 млрд. рублей продукции, примерно 5% налоговых поступлений в бюджет государства. Совокупная емкость российского рынка грузовых автомобилей полной массой 14-40 тонн по итогам второго квартала 2009 года составила 7 822 единиц, что в 4,9 раза меньше по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Емкость рынка во втором квартале текущего года по сравнению с первым кварталом снизилась на 2,3 процента. Емкость данного рынка по итогам всего первого полугодия составила 15 830 шт., что в 4,3 раза меньше по сравнению с первым полугодием 2008 года.

    В автомобильной промышленности России происходят существенные изменения, определяемые общеэкономической ситуацией, мировыми тенденциями, государственным регулированием. В результате наблюдается существенное замедление темпов роста российского автомобильного рынка: в связи со сворачиванием программ автокредитования и автолизинга наблюдается резкое снижение объема продаж автомобильной техники; мировой кризис и снижение покупательной способности потребителей приводит к снижению цен на автомобили.

    На  протяжении всего второго квартала 2009 года ситуация на российском рынке  грузовых автомобилей полной массой 14-40 тонн остается сложной. При этом активизации спроса не наблюдается. С одной стороны – спрос неактивен, не наблюдается его увеличение и предпосылок роста, а с другой стороны на складах автопроизводителей и их дилеров сохраняются избыточные запасы. Также существует риск «второй волны» кризиса предположительно в конце третьего – начале четвертого квартала, вероятность риска оценивается как средняя. В этом случае спрос со стороны конечных покупателей предприятий и частных лиц может еще больше уменьшиться.

    По  итогам второго квартала 2009 года на рынке России ОАО «КАМАЗ» реализовало 4455 грузовых автомобилей, что на 57,4% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в том числе: