Анализ конкурентоспособности предприятия на примере ОАО КАМАЗ

    В последнее время большой интерес  среди российских ученых и практиков  вызывает метод фокус - группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус – группы. [7] 

2.4. Мультиатрибутивная модель как метод  определения

    конкурентоспособности товара

    Мультиатрибутивная  модель  товара  позволяет  выявить  направления

дифференциации, т.е. как придать своему товару отличительные  свойства, по которым  потребитель  будет  его  выделять  среди  других.  Построение мультиатрибутивной  модели  осуществляется,  но  основании  оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам.

    Покупатель  обычно учитывает многие атрибуты. Общая  оценка  марки  базируется  на  комбинации  оценок  каждого  атрибута.  Атрибуты могут иметь  функциональную природу (мощность,  габариты), но также  природу  эмоциональную  или  эстетическую.  Покупатели  оценивают атрибуты  или  характеристики  на  основе  двух  соображений:  степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке. Существует множество методик выявления атрибутов. К ним относятся, например, такие, как решетка Келли, экспертный метод. Так же  атрибуты  можно  выявить  в  ходе  пилотажного  исследования,  когда респондентам  предлагается  выбрать  наиболее  значимые,  по  их  мнению, характеристики товара. Предварительно данные характеристики выявляются из объективных характеристик товара, ГОСТов, технической документации и т.д.

    Атрибуты  обладают неодинаковой  значимостью  в  глазах покупателя. С 

точки  зрения  человека,  значимость  атрибута  отражает  ценности  и приоритеты,  с  которыми  он  связывает  выгоды,  обеспечиваемой  маркой.

Знание  фирмой  приоритетов  различных  групп  покупателей  позволяет  ей

разработать новые товары, специально предназначенные  для удовлетворения

этих  покупателей. 

    Ценность  атрибута  для  индивида  зависит  от  сочетания  двух  факторов,  входящих  в  систему  оценки.  Этими  факторами  являются:  значимость атрибута  и  воспринимаемая  степень  его  наличия.  Подобная  субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Тогда полная полезность марки для конкретного  покупателя  может  представлять  собой  либо  сумму,  либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. 

    Для получения развернутой оценки отношения  к товарам определенной

марки (их  полезности  для  потребителей)  обычно  используются  более 

сложные  методы.  К  их  числу  относятся  методы,  основанные  на композиционном и декомпозиционном подходах.  Композиционный  подход  состоит  в  формировании  значений  полной полезности  на  основе  измерений  значимости  и  полезности  определенных характеристик  товара,  полученных  путем  изучения  мнений  потребителей, учитывающих  их  индивидуальные  предпочтения.  Далее  осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку. 

    Декомпозиционный  подход  развивается  в  противоположном  направлении  и  начинается  с  определения  предпочтений  различных  марок

товаров,  совокупности  свойств  которых  уже  определены.  Далее  выводятся  лежащие  в  ее  основе  частные  полезности  для  каждой  характеристики.  Для данного  покупателя  полная  полезность  мраки  равна  сумме  ее частных полезностей.  Частные полезности  ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара.

    При реализации декомпозиционного подхода  респонденты реагируют на

различные  марки  товара,  описанные  с помощью различных атрибутов. Собираемая  у респондентов  информация  сводится  к ранжированию предпочтений  в отношении рассматриваемых марок товаров.  Следующей

аналитической  задачей  является  формулирование  частной  полезности  для 

каждой  характеристики.  Используя  рейтинги  различных  совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затемвоссоздать  структуру  предпочтений  респондента  по  всем  атрибутам,

описывающим изучаемые марки товара. 

    Согласно  данному  подходу,  непосредственно  оцениваются  частные полезности,  представляющие  собой  комбинацию  значимости  характеристик и  их  значений  для  различных  вариантов  товара,  которые  нельзя идентифицировать  по  отдельности.  Таким  образом,  высокий  уровень полезности может являться следствием либо высокого уровня  значимости и низкого  уровня  характеристики,  либо  низкого  уровня  значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

    Оценка  уровня полезности позволяет  спрогнозировать индивидуальный

выбор,  когда  потребитель  имеет  дело  с  разными  марками  или  различными совокупностями характеристик.

    Модель  товара разрабатывается после тщательного  анализа достоинств и 

недостатков,  которые  он  имеет  в  глазах  потенциальных  потребителей и покупателей.  После  этого  формируется  ядро  товара,  базовые  выгоды  и подкрепляющие  выгоды  для  каждой  целевой  группы  покупателей  и потребителей. На основании данных, в ходе построения мультиатрибутивной

модели, стоится карта восприятия, многоугольник конкурентоспособности, а

так же производится анализ закрепления, анализ приверженности. [3] 

 

     3. Оценка конкурентоспособности  автомобиля «КАМАЗ» 

3.1. Определение конкурирующих товаров, выбор параметров оценки конкурентоспособности

    Целью  данного  исследования  является выявление  конкурентоспособности  продукции  ОАО «КАМАЗ».

    Достижения  цели осуществляется решением следующих  задач:

    1.Выявить основных конкурентов ОАО «КАМАЗ»;

    2.Провести  опрос экспертов по атрибутам  продукции;

    3.Построить  мультиатрибутивную модель товара.

    В  ходе  исследования  была  использована  различная  информация, источниками  которой являются: перечень субъектов  дилерской сети; отчеты

о реализации продукции «КАМАЗ»  за 2007  год; объемы продаж продукции

конкурентами;  данные  сегментации  проведенной  ранее;  техническая документация  автомобилей  КАМАЗ,  в  том  числе  стандарты,  ГОСТы,  Евро нормы.  Методом  опроса  так  же  была  получена  информация,  отражающая мнения  потребителей.  Объекты  исследования  представлены  дилерами различных  регионов.  Выборка  составила 10  человек  на  основании 1%  от генеральной  совокупности.   Инструментом  сбора  информации  послужила анкета, состоящая из двух вопросов. 

    На  первом  этапе  работы  было  проведено  пилотажное  исследование,  в ходе  которого  респонденты  выбрали  характеристики,  которые,  по  их

мнению,  являются  важными  для  грузового  автомобиля.  Далее,  уже 

выбранные атрибуты ранжировались по степени важности (Приложение В). Данный этап необходим для того, чтобы выяснить, какие характеристики являются первостепенными при выборе грузового автомобиля. На основании

полученных  данных  фирма  может  сконцентрироваться  на  усилении  этих

показателей,  тем  самым  наиболее  полно  удовлетворяя  потребности покупателей.  При  обработке  данных,  полученных  при  ответе  на  первый

вопрос,  выявляется  показатель «важность»,  который в последствии сопоставляется со вторым показателем «выраженность». Важность  рассчитывается  как  соотношение  суммы  средних  оценок  по отдельно  взятому  атрибуту   к  общей  сумме  средних  оценок  по  всем атрибутам.  Анализ  выявил,  что  наиболее  важным  атрибутом,  по  мнению респондентов,  является  мощность  двигателя (0,2).  На  втором  месте  по важности  располагается  следующая  группа  атрибутов, набравшая примерно равный  процент:  цена (0,14),  грузоподъемность (0,12),  послепродажное  и гарантийное  обслуживание (0,12).  В  меньшей  степени  потребители требовательным  к  таким  показателям,  как:  доступность  запасных  частей (0,11), проходимость (0,09), комфорт кабины (0,08) и безопасность движения (0,07). При оценке показателя безопасность движения учитывалось наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Экологичность автомобиля (0,04) и эстетичность (0,02) являются  наименее  важными  атрибутами  для  потребителей  при  выборе автомобиля (рис. 3.2.1.). 

    

    Рисунок  3.2.1. - Распределение важности атрибутов 

    Следующим  этапом было  выявление показателя «выраженность» атрибутов в продукции ОАО «КАМАЗ» и ее основных конкурентов. Марки -

конкуренты  были  взяты из данных прошлых исследований доли рынка (Приложение Г).  К основным   конкурентам,  по  данным  исследований относятся: КРАЗ, МАЗ, УРАЛ, Volvo, Man, Iveco,  Scania, Mercedes, Renault.

Респонденты  оценивали  по  десятибалльной  шкале  степень  присутствия анализируемых  характеристик  в  конкретных  марках.  Интерпретация полученных  данных  отражена  в  многоугольнике  конкурентоспособности,  в котором  графически  представлено  расхождение  позиции  КАМАЗа  по отношению  к  ее  основным  конкурентам (Приложение Б).  Полученные результаты позволяют наглядно оценить, по каким позициям продукция ОАО

«КАМАЗ» наиболее полно отвечает запросам потребителей, а какие позиции

являются  слабыми,  по  сравнению  с  конкурентами.  Так  же  данный  анализ позволяет  выявить конкурентное преимущество продукции.  

    Подсчет  данных  производится  по  следующей  формуле:  соотношение 

среднего  балла  по  каждому  атрибуту  каждой  марки  к  количеству респондентов.  

3.2. Оценка конкурентоспособности автомобиля «КАМАЗ» в сравнении с товарами конкурентов

    Анализ  оценок  по  наиболее  важным  атрибутам  в  глазах  респондентов выявил  следующую  ситуацию.  Первостепенной  значимостью  для потребителей  имеет  мощность  двигателя.  Следует  отметить,  что  КАМАЗ набрал  наименьшее  количество  баллов - 5,3.  по   мнению  респондентов, наиболее полно выполняет данную характеристику продукция иностранного производства. Так, например, наибольшее число баллов принадлежит Volvo (8,6). Далее следует группа, оценки которой расположены в одном диапазоне: Man (7,8),  Scania (7,6), Renault (7,4),  КРАЗ  и Mercedes (7,2)  , МАЗ (7,0),  Iveco (6,8), УРАЛ (6,4)  Следующим по важности показателем является цена. Здесь же,  наоборот,  лидером  является КАМАЗ (7,4),  с  небольшим  отрывом следует  Mercedes (7,0). Далее  следует  группа марок,  набравших  примерно равное количество баллов: MAN, МАЗ (6,6), Volvo и Iveco 6,0 баллов. УРАЛ 5,0  баллов  и на  последнем месте Renault (4,6).   По  атрибуту грузоподъемность наибольшее количество баллов набрали Volvo и Mercedes (8,4).  За  ними  следует МАЗ и Scania,  также набравшие равное  количество баллов (8,2).  КРАЗ располагается с небольшим отрывом (8,0). Iveco и Renault (7,8), Man (7,6) ,  следом  за  ними  УРАЛ (7,4).  На  последнем месте располагается КАМАЗ, набравший всего 6,9 баллов.