Анализ деятельности фирмы «Этажи» на рынке Тюмени

Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую  активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).

Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники  информации:

• государственная статистика;
• статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);
• прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;
• публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;
• публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;
• отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;
• информация на корпоративных сайтах компаний;
• статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);
• учебная и научная литература. Материалы симпозиумов, семинаров и т. п.;
• собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;
• собственный опыт рекламных кампаний и PR-акций (статистика реакции потребителей на рекламное обращение, экономическая эффективность рекламных кампаний и т. п.);
• материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.)[30].

Удобными инструментами для поиска маркетинговой информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги. Наилучшим образом Интернет-компании могут использовать эти средства при анализе конкурентов и своей отрасли, и Интернет-бизнеса в целом.

К преимуществам кабинетных исследований относятся:

• низкая цена. Такие исследования, как правило, могут быть достаточно качественно выполнены собственными силами Интернет-компании;
• высокая скорость получения результата. Обычно тактические управленческие решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкретного решения не хватает маркетинговых данных, они могут быть собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки.

К сожалению, при помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный  план, который предусматривает предварительные решения относительно метода исследования, методики составления выборки, способов связи с аудиторией и инструментария.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — это пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Для сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Это очень гибкий инструмент, т.к. вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические  средства. Например, прибор под названием  тахистоскоп экспонирует для  опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается

Итак, мы выяснили, что нам необходимы первичные данные, и мы проведём их сбор в форме опроса. Для этого  мы будем использовать анкеты с открытыми  вопросами. Осталось выяснить, кого мы будем опрашивать…

Для этого есть такое понятие, как  «выборка». Выборка — это часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность была бы, в первую очередь, репрезентативна и отвечала бы задачам исследования. Как контактировать с членами выборки? Есть три способа, — по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Стоит ли говорить, что самым лучшим методом быстрого сбора информации является интервью по телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Но есть и недостатки (куда же без них?) — опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может  быть средством вступления в контакт  с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах  которых может сказаться влияние  интервьюера. Почтовая анкета требует  простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью (фокус-группа) приглашают не более 10 человек для  беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с рядом проблем. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Затем руководству представляются основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределённость невозможно. Результаты маркетингового исследования должны представляются в виде отчёта, который включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистический материалы, детальные разъяснения методики должны быть выносятся в приложения

И вот когда исследование проведено, выявлены результаты, можно разрабатывать  стратегию продвижения к успеху. Компас готов, вручён охотнику и он на пути к людям

1.3 Определение проблемы и целей  исследования

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведено исследование внешней  среды, которое позволило выявить  три тенденции. Во-первых, потребители  стали больше заботиться о своем  здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно — продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев  может не возникнуть потребности  в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

Информация уже имеется в  распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры  имеют доступ к соответствующей  информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства  — скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие  персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

Затраты превышают ценность результатов  маркетинговых исследований. Это  ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых  ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя  мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим  шагом в проведении маркетинговых  исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.