Анализ баннеров корпорации Microsoft и компании IKEA

 

 

Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера 468х60 максимальный размер составляет 10 или 15 килобайт.

Рассмотрим баннерные стандарты подробнее.

Баннер 468х60 – самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов «Каталога рекламных площадок» (http://www.webrating.ru) поддерживают данный формат.

Баннер 100х100 – появился в Рунете не так давно и получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE (RussianLinkExchange), сейчас поддерживается также Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов «Каталога рекламных площадок» поддерживают данный формат.

Маленький баннер (кнопка) 88х31 – встречается практически на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

Баннер 120х60 – часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE.

Баннер 234х60 – по данным «Каталога рекламных площадок», этот формат поддерживают 5 сайтов. Представляет собой половину популярного баннера 468х60.

Помимо вышеперечисленных форматов, ряд площадок используют собственные форматы баннеров.

Необходимо также отметить модификацию баннера, называемую «ушком» – ее можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, http://www.3dnews.ru/ и т.д.). «Ушки» представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере.

Одно из трех-четырех «ушек» продается рекламодателям. Замечено, что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных под них местах. Пользователи рассматривают «ушки» как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а, следовательно, уделяют им повышенное внимание.

 

2.1 Лексические особенности рекламных текстов баннеров

 

Более живое и глубокое восприятие рекламы потребителем достигается за счет эмоциональной окрашенности информации, а также правильного чередования стандартных и экспрессивных элементов в тексте.

Самой многочисленной среди всех лексических средств, которые употребляются в рекламных текстах для того, чтобы привлечь внимание, является лексика, указывающая на уникальность товара. Этот факт легко объясним. Лексика, указывающая на уникальность, способна повышать убедительность рекламы, усиливать аргументацию из-за превосходства одного товара над другим. Когда рекламодатель использует данную лексику, он решает этим одновременно две задачи: называет положительные свойства рекламируемой продукции, объясняя потребителю, таким образом, почему он должен выбрать именно этот продукт, а также создает яркий, неповторимый образ продукции, при этом не используя дополнительных средств, что позволяет также сократить объем текста и делает сообщение легче для восприятия. При этом не стоит забывать, о том, что «именно те рекламные сообщения, где рациональные аргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболее активно».

Здесь необходимо отметить, что большая часть рассматриваемой лексики представляет собой либо «эмоциональную», либо «эмоционально-рациональную». Что касается лексики, которая обозначает уникальность продукции, она включает в себя два компонента, что позволяет ей оказывать воздействия как на эмоции, так и аргументировать в пользу рекламируемого товара.

Основную часть слов в группе лексики, которая указывает на уникальность товара, представляют те, которые подчеркивают положительные качества товара или представления потребителей об этом товаре, например: «лучший способ передать любовь», «невероятный заряд свежести».

Это объясняется тем, что покупатель хочет приобрести продукцию, которая не только обладает уникальными и исключительными свойствами, но и теми качествами, которые обычно ожидаются от данного рода продукции. К тому же, использование такой лексики создает притягательный образ продукта, за счет чего обращается к эмоциям потребителя.

Зачастую этот прием реализуется косвенным образом, к примеру, с помощью отрицательных конструкций: «ничто не может потревожить тебя».

Очень часто в рекламных текстах встречается лексика, указывающая на новые черты товара, так как привлечение внимания к новизне свойств является еще одним важным фактором. Это могут быть как прилагательные, так и существительные, и даже наречия: «Посмотрите новинку», «Новая тушь для ресниц», «Заряжай мозги по-новому».

Очень важную роль в рекламных текстах играют атрибутивные сочетания, так как описание является одним из самых важных компонентов для рекламного текста. Атрибутивы даже называют «ключевыми словами рекламного текста, полагая, что именно они запускают механизмы воображения, апеллируя к органам чувств и выделяя в рекламируемом товаре самые привлекательные стороны и качества». Прилагательные такого рода актуализируют выгодные качества предмета или услуги, что позволяет отодвинуть на второй план возможные недостатки: «исключительная эффективность», «несравненный цвет», «легкая текстура».

Для русскоязычной рекламы характерной особенностью является использование географических названий мест происхождения либо самого продукта, либо ингредиентов его изготовления, что повышает доверие. Например, «Истинно французский», «Немецкие технологии - гарант надежности».

Рекламный текст должен соотноситься с мотивацией, т. е. покупатель при покупке данного товара желает получить какую-либо выгоду, для этого в рамках рекламного текста рекламодатель раскрывает интересы, желания людей, которые могут быть удовлетворены при помощи данной продукции. Таким образом, для рекламодателя становится возможным реализация тактики аргументирования, и самым главным аргументом выступает соответствие продукта ожиданиям потребителя, эффект, который данный продукт способен произвести.

Еще одним часто используемым лексическим приемом в рекламе являются специализированные термины и названия авторитетных организаций. Средства этой группы выполняют рациональную функцию в рекламе, а также реализуют тактику аргументирования, аппелируя, таким образом, не к эмоциональной, а к рациональной сфере человека.

В том случае, когда потребитель видит рекламу, идущую от авторитетной организации, либо написанную в псевдонаучном стиле, у него создается впечатление, что данные, которые приведены, имеют научное подтверждение, и, таким образом, им можно доверять.

Тропы и стилистические приемы употребляются в рекламе достаточно часто, и это связано с тем, что они «служат средством привлечения внимания адресата, создания броского запоминающегося, неординарного образа», а это, в свою очередь, является важным как при обращении к эмоциональной сфере потенциального покупателя, так и для реализации прагматической установки рекламного сообщения. К наиболее частым стилистическим приемам можно отнести метафору, эпитеты, игру слов. Рассмотрим их подробнее.

В связи с тем, что рекламный текст не является образцом художественного текста, авторы редко прибегают к употреблению действительно оригинальных стилистических приемов, часто употребляя уже устоявшиеся, избитые сочетания. Это также объясняется тем фактом, что потенциальный покупатель, на которого нацелена реклама, не склонен задумываться о художественной ценности того или иного приема и над тем, что именно под ним скрыто, а те стилистические средства, которые уже устоялись и прижились в языке, вызывают у него эмоции незамедлительно.

Самым частотным по употреблению в рекламных текстах, несомненно, является эпитет. Эпитет, по мнению И. В. Арнольд, является лексико-синтаксическим тропом ввиду того, что он может выполнять в предложении функции определения, обстоятельства и обращения, и «отличается необязательно переносным характером выражающего его слова и обязательным наличием в нем эмотивных или экспрессивных и других коннотаций, благодаря которым выражается отношение автора к предмету» [3, c.88]. Единого определения понятия «эпитет» не существует, поэтому мы возьмем за основу определение из Словаря лингвистических терминов Д. Э. Розенталя: «Эпитет (от греч. epitheton - приложение). Художественное, образное определение, вид тропа». Как отмечает Т. Г. Добросклонская, наиболее закономерным является использование эпитета там, где присутствует экспрессивность и образность.

Еще одним из наиболее часто используемых тропов в рекламных текстах является метафора. Метафора понимается лингвистами как «употребление слова в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений». Метафора служит для воздействия на эмоции адресата и придания речи экспрессивности.

Метафора удобна для того, чтобы привлечь внимание к тексту и создать ассоциации между предметами, ситуациями, явлениями, которые в достаточной степени отдалены друг от друга, т. к. представляет собой «способ вторичной номинации какого-либо объекта действительности на основании некоторых его признаков, общих или сходных с другим объектом действительности». Например: «Солнце злаков», «Эсса - сердце вечера», «Твоя жизнь - черновик, черновик, который можно переписать».

Еще один достаточно распространенный и эффективный стилистический прием, используемый в рекламном тексте - языковая игра, или игра слов. Вслед за Амири Л. П., установим, что в рамках данного исследования «языковая игра - это манипулирование языком рекламного текста в игровых целях» [1, c.2].

Например: «Часы высшей пробы» (Реклама золотых часов), «Все идет гладко» (реклама эпилятора).

Употребление пословиц, поговорок, крылатых фраз и устойчивых выражений также позволяет привлечь внимание потребителя, поскольку в этом случае уже привычная информация сочетается с новой, еще не известной потребителю.

Массовая культура формирует динамичную, постоянно изменяющуюся, а потому всегда актуальную периферию культурного фонда, т. е. того комплекса знаний, который имеет типичный представитель той или иной культуры, живущий в определенном времени.

Рекламные тексты часто отсылают к кинофильмам, которые можно назвать «культовыми». Активно используются в рекламных целях знаки из фильма «Особенности национальной охоты»: образы главных героев (в первую очередь - генерала), форма тоста «Ну, за …», достаточно часто втелевизионной рекламе воспроизводится в деформированном виде само название этого популярного фильма. Это словосочетание является формулой, достаточно удобной для деформации. В рекламных текстах можно наблюдать следующие варианты - слоганы: Особенности национального ремонта (краска «Тикурилла»), Особенности национального цветополива (батончик «Натс»), Особенности национального дверооткрытия (батончик «Натс») . Показательной является невысокая представленность в рекламе духовных ценностей из таких культурных областей, как наука, религия, мифология, литература, однако они тоже встречаются (образ Прометея в рекламе лекарства для восстановления клеток печени Эссенциале-Форте, реклама Макдональдс "как яблоко, закон, Ньютон").

Особого рассмотрения в рамках лингвистических особенностей рекламных текстовбанеров заслуживает использование местоимений, так как они являются важным средствам для реализации коммуникативной тактики интимизации повествования и диалогизации. Использование местоимений первого и второго лица в рекламе помогают рекламодателю обратиться непосредственно к потенциальному покупателю, и тем самым привлечь его внимание. «Особенно часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение» [12, c.174]. Убедительность рекламного текста часто достигается посредством последовательного применения следующей коммуникативной модели: «мы, наш» для обозначения производителя или рекламодателя («Нам важно то, что вам важно», «Теперь у нас есть новый Орбит») и местоимений ты/вы, твой/ваш для обращения к потенциальному покупателю («Дарит тебе свежий взгляд на любую ситуацию», «Ты не ты, когда голоден»), также возможно использование местоимений третьего лица для обозначения возможных конкурентов, однако это явление встречается значительно реже.

Эффективность описанного выше приема доказывается утверждением Дэйла Карнеги о том, что наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени, а так как в рамках рекламного текста это является невозможным, личное местоимение является самым удачным выбором для привлечения внимания покупателя.

Таким образом, существует целый ряд лексических особенностей, характерных для рекламных текстов. Они могут быть направлены либо на эмоциональное, либо на рациональное воздействие на человека. Основными лексическими особенностями рекламных текстов являются употребление прилагательных со специальным значением уникальности, наделением исключительными свойствами или обозначающие новые черты товара; названий организаций, научных/псевдонаучных терминов. Также в состав специальных лексических средств входят тропы, наиболее частотными из которых являются эпитет, метафора и языковая игра. Еще одним важным пунктом в составе лексических особенностей рекламы является использование местоимений первого и второго лица, выполняющих функции интимизации и диалогизации соответственно.

 

2.2 Синтаксические особенности рекламных текстов баннеров

 

Лексические средства, которые авторы рекламы используют в своих текстах, несомненно, являются основными для привлечения внимания и убеждения потребителя в качестве предлагаемой продукции, однако помимо них в баннерной рекламе используются в равной мере и синтаксические средства, которые также играют большую роль вышеназванных процессах, поскольку экспрессивное оформление высказывания позволяет повысить эффект воздействия от содержащейся в нем лексики.

В рекламных текстах баннеров наиболее частотными по употреблению являются такие синтаксические конструкции, как: эллипсис, императивы, вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм.

Рассмотрим каждый из этих синтаксических приемов более подробно.

Эллипсис (иногда - эллипс) от греч. ellipsis - выпадение, опущение. Эллипсис - «пропуск элемента высказывания, легко восстанавливаемого в данном контексте или ситуации». Если вслед за Л.С. Бархударовым мы также относим именные предложения к эллиптическим конструкциям, таким образом, мы получаем частотное употребление этого приема, т. к. он используется для оформления названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар, заголовков и слоганов. Примером эллиптических конструкций могут служить следующие предложения: «Ничто, кроме ночи»,

Как известно, глагол в повелительном наклонении может выражать как приказ, так и совет или просьбу. В связи с тем, что потребители не любят, когда им навязывают что-либо, а тем более приказывают пользоваться определённой продукцией, авторы рекламных текстов прибегают к использованию глаголов в повелительном наклонении только в том случае, когда они хотят сформулировать вежливую просьбу или совет.