Оглавление
Введение
1. Общая характеристика и классификация рекламных текстов
2. Баннер – основной рекламный носитель в Интернет
2.1. Баннерные стандарты
2.2. Лексические особенности рекламных текстов баннеров
2.3. Синтаксические особенности рекламных текстов баннеров
3. Анализ баннеров корпорации Microsoft и компании IKEA
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал интерес исследователей к главному продукту рекламы - рекламному тексту, соответственно, языку рекламы. А конкурентная борьба на рынке рекламы заставляет искать всё новые и новые средства выразительности. С развитием различных способов распространения рекламного сообщения усложнились и особенности рекламной информации: на минимальном отрезке текста достигается максимальная экспрессия. Реклама и язык рекламы исследуются специалистами различных отраслей современной науки – лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими другими. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, и многие другие особенности современной рекламы. Все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи – влияние рекламы на общественное мнение, психологи – языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты – процентное соотношение рекламы и роста продаж.
В этих условиях изучение языка рекламы напрямую влияет на успешность рекламной кампании, на продаваемость продукта, чем и обусловлена актуальность данной курсовой работы.
Цель нашей работы: изучить языковые особенности баннерной интернет рекламы
Цель определила постановку следующих задач:
1. Определить общую характеристику и классификацию рекламных текстов.
2. Изучить баннер, как основной рекламный носитель в Интернет.
3. Определить лексические и синтаксические особенности рекламных текстов баннеров.
4. Проанализировать баннеры корпорации Microsoft и компании IKEA.
Объект исследования: рекламные тексты, баннеры.
Предмет исследования: рекламные баннеры корпорации Microsoft и компании IKEA
Научная новизна работы заключается в том, что интернет-баннеры обычно рассматриваются в рамках развития глобальной сети как единое целое, без составляющих компонентов. В данной курсовой работе рассмотрены конкретные интернет-баннеры.
Практическая значимость. Результаты данного исследования могут найти применение в практике преподавания курса «Реклама» в вузах, а также в спецкурсах и спецсеминарах. Материалы работы могут быть интересны криэйторам рекламного бизнеса, как примеры как эффективного, так и провального использования приемов языковой игры.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что сделанные в ходе работы выводы могут явиться основой для разрешения ряда актуальных вопросов, возникающих в процессе исследования современной рекламы.
Методологическая основа. Курсовое исследование написано при использовании литературы по интернет-маркетингу, теории языковых дисциплин, а также материалам интернет-баннеров . Библиографический список представлен в конце курсовой работы.
Степень изученности темы. В последние годы появилось большое количество литературы посвященной языковым особенностям интернет-рекламы. Над этой темой работают И.М.Беляков, Т.Г.Добросклонская, Н.С.Буханец, В.В.Зирка, Л.Г.Лисицкая.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии (23 источников). Общий объем работы составляет 33 страниц.
- Общая характеристика и классификация рекламных текстов
Термин реклама происходит от латинского слова «reclamare» - громко кричать, извещать. Основная цель рекламы, как и другого вида текста СМИ - передача информации.
Реклама - сложное, многогранное, многоаспектное явление, которое изучается различными научными направлениями и интересует представителей разных профессий. Выделение различных направлений в ее исследовании говорит о развитости рекламы. Уже сейчас идет речь о том, что рекламист - это не специальность, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность.
Современный словарь иностранных слов дает следующее определение: «Реклама - 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности».
Универсальный словарь экономических терминов уточняет это определение: «Реклама - целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама знакомит потребителя с товарами или услугами, которые предлагает предприятие, организация, фирма»[7, c.274].
Известный маркетолог Филипп Котлер определяет рекламу как «любую платную форму презентации или продвижения идей, товаров или услуг при помощи средств массовой информации, таких как газеты, журналы, телевидение или радио». Реклама используется различными организациями с целью передачи определенных сообщений о себе, своих продуктах и услугах с целью стимуляции ответа аудитории. Ответ может быть перцепционным: например, у потребителя развиваются определенные взгляды на продукцию бренда, или эти чувства вызваны рекламой. Ответ может быть поведенческим: например, потребитель начинает покупать продукт или увеличивает количество покупаемой продукции. Рекламодатели, спонсирующие рекламу, включают в себя не только бизнес-фирмы, но и некоммерческие организации и другие социальные институты, такие как благотворительные фонды, музеи и религиозные организации, которые продвигают мотивы разнообразной публике. Реклама - прекрасный способ убеждения и информирования, и неважно, является ли целью продвижение бренда Nokia, или мотивация молодых потребителей к тому, чтобы они пили больше молока, или помощь курильщикам в борьбе с их пагубной привычкой.
Реклама исполняет определенные функции. Среди основных функций рекламного объявления выделяют информирующую, убеждающую, внушающую, напоминающую, аттрактивную (привлечение внимания к рекламному средству), популяризирующую (ознакомление большего числа представителей целевой аудитории с продуктом), дифференцирующую (дистанцирующую рекламируемый продукт в сознании целевой аудитории от конкурентных аналогов), оценочную (формирующую у реципиента положительное отношение к рекламируемому товару), аргументативную, регулятивную (направление восприятия реципиентом информации о предмете высказывания в определенном направлении), концептуальную (создание вмышлении реципиента определённого представления), моделирующую (создающую в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни), мотивирующую, напоминающую, образовательную и др.
С позиции лингво-прагматического подхода выделяют следующие функции:
информирующая;
персуазивная (убеждающая);
суггестивная (внушающая);
побудительная.
Важно отметить, что характерным свойством любого рекламного текста является комплексное осуществление всех вышеперечисленных функций.
Эффективность рекламы зависит от удачного соединения всех ее составляющих. Однако исследователи отмечают особую важность вербального компонента, т. е. рекламного текста.
Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, т. е. графики, образов, звуков и т. д.
Как отмечает Т. Г. Добросклонская, концепция многомерного рекламного текста важна для изучения рекламы, потому что она «позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию» [4, c.160].
«Словесная часть рекламы иногда более значима, чем ее визуальный аспект», - пишет английский автор Джиллиан Дайер. Изображения служат средством привлечения внимания потребителя, а также выражению некоторых ключевых моментов рекламы, но «именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством».
Вербальная часть рекламного текста обладает четкой внутренней структурой, которая, как правило, включает в себя: заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу.
Цель рекламного заголовка состоит в привлечении внимания аудитории и вызове интереса к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок содержит в себе рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Заголовок - это самостоятельный элемент текста, который выражает законченную мысль. Заголовок является своеобразной приманкой для адресата рекламы, именно от грамотно составленного заголовка зависит «судьба» самого рекламного обращения - станет ли оно успешным и будет ли прочитано потребителем вообще. Из-за этого в рекламных текстах часто встречаются интригующие заголовки: «Мужчины и женщины такие разные» (реклама шампуня от перхоти Head&Shoulders), «Что такое мамина любовь?» (Реклама шоколада Киндер), «Создай свой гудок!» (реклама новой услуги компании МТС).
Главный аргумент рекламы затем получает свое развитие в основном рекламном тексте, цель которого заключается в том, чтобы описать преимущества рекламируемого продукта в больших подробностях. Объем основного рекламного текста составляет от 20-30 до 80-100 слов, т. е. он варьируется от достаточно небольшого до сравнительно развернутого. Ценность рекламного обращения определяется его совершенной языковой формой, которая полностью раскрывает идею, основной замысел и содержание рекламы. Т. е. «если заголовок обозначить как определенное выдвигаемое положение, то основной рекламный текст - как совокупность аргументов, подтверждающих заголовок». Проиллюстрируем данную мысль с помощью примера:
Заголовок «Каждый ребенок мечтает стать большим» (реклама сухого завтрака Несквик).
Информационный блок «Новый Несквик Плюс теперь с витаминами и минералами, которые необходимы детям, и с тем же чудесным шоколадным вкусом, который они так любят».
Вербальную часть рекламного текста завершает так называемая эхо-фраза (tag-line), которая несет на себе большую функциональную нагрузку. Эхо-фраза, во-первых, опять повторяет главный рекламный аргумент, а во-вторых, придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в эхо-фразе звучит название рекламируемой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом: «Цветочный бутик Жордан ботаник», «Отдыхайте! Атриум», «Стартуем вместе! Sela».
Слоган определяется как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи». Похожее определение дается и для рекламного заголовка, однако слоган и рекламный заголовок являются разными элементами рекламного текста. Наиглавнейшей характеристикой слогана, пожалуй, является то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях:
«Больше, чем просто борьба с морщинами!», «Ведь Вы этого достойны!», «Создан, чтобы служить долгие годы».
Как отмечает Т. Г. Добросклонская, структура основного рекламного текста «отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями», таким образом, существует несколько моделей, по которым она может строиться:
модель перевернутой пирамиды;
реклама-сравнение;
сюжетная или драматизированная реклама;
реклама-инструкция;
реклама-диалог;
реклама-вопрос или загадка, парадокс;
реклама с участием известных личностей;
реклама с участием рядовых потребителей.
Модель перевернутой пирамиды заключается в том, что первый параграф текста является наиболее информационным, и в нем сосредоточены самые важные и веские аргументы. Например, как в рекламе марки одежды Sela: «Сегодня мир дышит спортом, сегодня мир спортом живет, и ты вместе с миром любишь динамику, почувствуй кожей - это твое. Sela - одежда, которая пронизана динамикой! Безупречное качество, абсолютный комфорт. Sela - модно всегда. Новые поступления. Стартуем вместе! Sela».
Реклама - сравнение основывается на сопоставлении продукта, который рекламируется, с аналогичным, тем, который представляют другие фирмы, организации. Законы рекламного рынка запрещают, однако, приводить название фирмы-конкурента (например, рекламируемую продукцию сравнивают с «обычным порошком», «обычным моющим средством»).
Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют драматизировать рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета. Как пример можно привести серию рекламных роликов чистящего средства Мистер Пропер, в которой героям помогает своеобразный «супермен».