Бизнес и культура: структура взаимоотношений

       Логично предположить, что ряд существенных признаков, определяющих ЦП, должны заставлять индивидов испытывать меньшее доверие  к тем, кто не входит в их ближайшее  окружение (“внутреннюю группу”), чем  в типичном случае было бы характерно для соответствующих групп в РЭ.

       Другая  черта культуры, выявляющая различия между людьми, наследующими правила, принятые для ЦП и РЭ, – самодостаточность. Приведу лишь два аргумента. Произвол управления и беззащитность людей  как потребителей снижают степень  их доверия к не известным им людям по сравнению с обществами, в которых правит закон и в которых власть потребителей сопоставима с властью производителей. А с учетом абсолютного и часто произвольного контроля, осуществляемого властями в ЦП почти над всеми сторонами жизни индивидов, очевидно, что степень самодостаточности в ЦП и ТЭ должна быть ниже, чем в РЭ.

       В будущих исследованиях я надеюсь  совместно с другими работать над уточнением данной концепции  и обсуждением полученных результатов  с точки зрения ведения бизнеса  как в отдельных странах, так и в международном аспекте с учетом такого рода культурных различий. 

2. Культура и бизнес: меценатство, спонсорство и творческие индустрии  

    Интересные  возможности институционального развития культуры возникают на границе культуры и бизнеса.

    В условиях снижения или отсутствия государственного финансирования организации культуры могут идти двумя путями: (а) искать средства в других источниках и (б) зарабатывать самостоятельно. В первом случае речь идет о благотворительности или  о деловом партнерстве культуры и бизнеса. Во втором случае культура сама становится бизнесом и дает начало так называемым «творческим индустриям».

      Корпоративная и  частная благотворительность 

    Благотворительная поддержка (или меценатство) не предполагает никаких выгод для корпорации или предпринимателя. Она осуществляется «из любви к искусству» или из соображений социальной ответственности.

    Деятельность  бизнеса в области благотворительной  поддержки культуры, в основном, сводится к следующему:

    1) возвращение в Россию национального наследия; 2) поддержка традиций и наследия (финансирование реставрации памятников, фольклорных коллективов и т.д.); 3) развлечение работников своих предприятий и жителей городов, где эти предприятия расположены (организация концертов поп-звезд и т.д.); 4) поддержка современных творческих проектов; 5) создание условий для развития сферы культуры (поддержка реформы, организационных инноваций, развития менеджмента и т.д.).

    Подавляющее большинство проектов, поддержанных российскими предпринимателями, относятся к первым трем категориям. Четвертая и пятая категории в большей степени характерны для деятельности зарубежных фирм и фондов, работающих в России, хотя здесь есть исключения.

    Две благотворительных программы заслуживают  упоминания в этой связи:

    Спонсорство и фандрейзинг 

    Давая деньги на культуру, спонсор (в отличие  от благотворителя или мецената) всегда рассчитывает получить что-то взамен. В самом простом случае это  реклама производимых им товаров  и услуг. Более тонкий расчет –  приращение имиджа компании или бренда, которое в конечном счете тоже способствует продвижению продуктов на рынке. 

    Иначе говоря, с точки зрения бизнеса, поддержка  культуры – это инструмент развития и освоения рынков. Примером блестящей  реализации спонсорской схемы поддержки культуры может служить союз фестиваля «Золотая маска» с новым генеральным спонсором, которым в 2004 г. стал Сбербанк России. Среди прочего, Сбербанк выпустил кредитную карточку «Золотая маска», и одновременно – помимо самого фестиваля – спонсировал программу представления лучших спектаклей, лауреатов «Золотой маски» в регионах России. Союз крупнейшего театрального фестиваля и крупнейшего банка – важный (хотя и не единственный) образец развития сотрудничества между бизнесом и культурой. Видно, что два сильных национальных бренда нашли друг друга и заинтересованы друг в друге.

    В России развитие фандрейзинга находится  пока в самом начале, и потому как со стороны бизнеса, так и  со стороны культуры навыки общения  и сотрудничества только еще начинают формироваться. В основном, спонсорские отношения существуют сегодня между крупными организациями культуры и крупными корпорациями.

    В условиях административной реформы  поддержка культуры со стороны частного сектора (крупного, среднего и малого бизнеса) может стать одним из решающих факторов выживания и развития организаций культуры, особенно на местах. При этом важно, чтобы государство оставалось в роли одного из партнеров культуры, позволяя свободно развиваться отношениям культуры с бизнесом. Опасность в данном случае заключается в том, что патерналистские традиции, сформированные длительным симбиозом российской культуры и российского государства, заставят власти «руководить» процессом фандрейзинга, т.е. присутствовать в качестве третьего участника в ситуациях сотрудничества культуры и бизнеса, назначать патронов для тех или иных проектов и т.п.

    Между тем, государство может сыграть  очень важную, даже решающую роль в  развитии сотрудничества культуры и бизнеса – особенно на первых этапах, пока культура такого партнерства еще не сложилась. Роль эта заключается в создании условий, стимулирующих взаимодействие этих двух сфер.

    Для бизнеса сотрудничество с культурой  – не только эффективное средство рекламы, продвижения бренда или формирования имиджа. Контакт с людьми творческих профессий может стать катализатором творчества в решении деловых проблем. Развитие конкурентоспособного бизнеса требует сегодня не только знания технологии, но также фантазии и творческого подхода. Поэтому среди разнообразных форм спонсорства существуют и такие, которые предполагают помощь работников культуры в развитии креативности сотрудников компании или создании в ней творческой атмосферы (курсы актерского мастерства для сотрудников, выставки в офисных помещениях и т.д.).

    Творческие  индустрии 

    Понятие «творческие индустрии» появилось  в 1990-е гг. в Великобритании и быстро распространилось по всему миру. Сегодня  развитие творческих индустрий является приоритетом в культурной политике многих стран, а также в деятельности таких международных организаций как Совет Европы и ЮНЕСКО.

    Смысл его заключается в том, что  культура становится не только затратной  сферой, но и двигателем экономики. Инновационные коммерческие начинания, использующие культуру как ресурс, являются в ряде стран самым быстро растущим сектором экономики. Помимо традиционных культурных институтов, к творческим индустриям относят также дизайн, моду, издательское дело, звукозапись, мультимедиа технологии и т.д.

    Все эти области относятся к сфере  коммерческой культуры и не воспринимаются в России ни как самостоятельный  целостный сектор экономики, ни как  предмет какой бы то ни было политики. Между тем, как показывает международный  опыт, инновационная «творческая экономика» является сегодня альтернативой развитию тяжелой индустрии и сырьевой экономике, одним из магистральных направлений постиндустриального развития. Во многих европейских странах формой развития творческих индустрий становятся «творческие кластеры».

    Идея  состоит в том, что множество  независимых небольших творческих компаний размещены компактно в  определенном районе города, где благодаря  этому создается своеобразная и  весьма привлекательная творческая среда и необычная атмосфера. В частности, благодаря такому соседству, возникают условия для взаимодействия и сотрудничества между творческими предпринимателями. В некоторых городах эти «творческие кварталы», которые являются зоной не только творческого производства, но и потребления, уже соперничают по популярности с «официальным» городским центром. Идея технопарков основана на технократическом понимании постиндустриального развития. В этом смысле творческие кластеры можно определить как «гуманитарные технопарки». Существенная разница заключается в том, что технопарки создаются «в чистом поле», на неосвоенных территориях и включают крупные научные и производственные предприятия, а творческие кластеры объединяют мелких предпринимателей и являются неотъемлемой частью городской среды. Если бы вера в волшебную силу искусства и культуры была сегодня столь же велика, как вера в возможности науки, было бы гораздо проще отстаивать необходимость политики развития творческих индустрий в России.  

3. Бизнес и культура: структура взаимоотношений

       Взаимодействие бизнеса и культуры традиционно носит непростой характер. Как правило, эти две сферы человеческого бытия принято разделять и даже противопоставлять друг другу.

       Процесс взаимного влияния происходит, как  правило, через инкорпорацию явлений  мира культуры в экономическую реальность. Этот процесс связан с появлением у произведения искусства некоего «экономического измерения», которое может быть представлено как его стоимость, выражаемая в денежном измерении. Приобретая стоимость, культурные феномены обретают экономическую значимость, становятся объектами сферы бизнеса.

       Анализ  современной ситуации позволяет  нам выделить несколько распространенных типов взаимосвязи бизнеса и  искусства.

       Культура  как бизнес

       Пожалуй, одним из наиболее распространенных в последнее время способов такого взаимодействия является рассмотрение культуры в качестве одной из сфер бизнеса, при которой произведения изначально продуцируются с целью их дальнейшей реализации. По сути, это коммерческая деятельность, имеющая своей конечной целью извлечение дохода, примером чего может служить современный шоу-бизнес.

       Отличительной чертой такого вида коммерческой деятельности является его ориентация в первую очередь на массового розничного потребителя, способного обеспечить устойчивый платежеспособный спрос. Эта специфика во многом определяет жанровую основу современного шоу-бизнеса (его ориентация на тиражируемые культурные объекты (аудио- и видеозаписи, печатная продукция) и на многолюдные аудитории (концерты, шоу-программы, театральные спектакли, цирковые выступления, кинематограф и телевидение). Кроме того, подобное «культурное производство» рассчитано на удовлетворение запросов массовой аудитории и достаточно усредненного «общего вкуса», что превращает его в своеобразный ретейловый бизнес, строящийся по образцу супермаркета. Следствием стремления извлечь максимальную прибыль неизбежно становится и «общедоступность» производимого и продаваемого материала.

       Подобная  сфера «культурного производства»  является одним из основных способов формирования стоимости искусства — через продажу записей, копий, билетов на массовые мероприятия. «Касса», собранная фильмом, аудиодиском или концертом, становится вещественным выражением его экономической ценности именно как предмета массового искусства. Неслучайно поэтому, что именно кассовые сборы все чаще рассматриваются качестве одного из основных качественных критериев современных артефактов.

       При этом в данном контексте термин «массовая  культура» не следует понимать уничижительно  — к ней в полной мере относится  и практически вся культура классическая, включая «высокую» литературу, оперу и театр, являющиеся сейчас или бывшие в прошлом «продуктами широкого потребления».

       Инвестиции  в искусство

       Несколько иной подход представляет собой инвестирование в предметы культуры, прежде всего в произведения искусства. Приобретение картин, скульптур, ювелирных украшений или иного рода артефактов используется бизнесом в качестве способа размещения свободных средств в надежде на извлечение существенной прибыли в случае продажи через определенное время. В последние годы существенно расширился список возможных объектов для инвестирования: сейчас им может стать приобретение авторских прав на ту или иную песню, клип, фильм, книгу, даже отдельную антрепризу.

       По  мнению экспертов, вложение средств в картины и антиквариат (предметы антиквариата) может обеспечивать доход, превышающий средние ставки по депозитам, за счет естественного повышения стоимости артефактов вследствие их «старения». Кроме того, подобные инвестиции чаще всего не подвержены обесцениванию. В ряде случаев доходность подобных вложений может оцениваться в сотни процентов (такое может происходить, например, с ранними работами известных мастеров, приобретенными до получения ими известности, с картинами неустановленных авторов при определении их принадлежности кисти известных художников и так далее). Одновременно обладание предметами искусства приносит и дивиденды символическому капиталу владельца, укрепляя его социальный статус.

       Впрочем, подобный метод инвестирования может  быть сопряжен и с определенными трудностями. Во-первых, это ограниченная ликвидность предметов искусства: процесс их продажи по максимальной цене может занять значительное количество времени. Во-вторых, это необходимость поддержания артефактов в надлежащем состоянии и сохранности (что может быть достаточно затратным делом) И, главное, инвестиции подобного рода требуют специальных знаний или услуг экспертов, которые зачастую оказываются достаточно дорогостоящими. В противном случае инвестиции в предметы искусства могут не только не принести прибыли, но и привести к убыткам.

       При этом если шоу-бизнес создает экономический  эквивалент массовым, тиражируемым культурным феноменам, то инвестиции в искусство  позволяют формировать стоимостную  составляющую для артефактов, существующих в единственном экземпляре и ценных именно своей уникальностью. Впрочем, следует отметить, что инвестиции в искусство, как и коллекционирование, создают только возможность для этой стоимости, само ее формирование происходит в рамках аукционного бизнеса.