Внутренняя среда организации

     4) Параметрический методоснован на сравнении экспертных балльных оценок,данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

     В методах, ориентированных на конкурентовприменяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

     1) Метод мониторинга конкурентных  цен– цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

     2) Метод конкурса - конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариантэтого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

     Цель  для участника конкурса – определение  максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах.

     Производные методы (микс, синтетические)

     1) Агрегатный методопределяет цену товара, состоящего из отдельных деталейили законченных изделий, как сумму цен этихсоставляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат, то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличиеотдельных элементов.

     2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

     3) Калькуляционное выравниваниеприменяется, если цена, покрывающая затраты,не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.     Значение каждогопродукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнутьжелаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

     Варианты  этого метода:

• ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии – «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»;
• выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

 
 

     3.3 Тактические приемы маркетингового  ценообразования

     Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиальнопоменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки.

     Основные  тактические приемы в маркетинговом  ценообразовании:

• устанавливается широкий спектр скидок;
• тактика «убыточных цен на наводящий товар»(ниже цены – выше спрос);
• практикуется применение цен, меняющихся(выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);
• в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций»– выделение в магазинеценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
• «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.
• особое выставление цены(в сопровождении надписей, ярких рисунков),
• альтернативные способы – округление или дробление цен:
• «округленные» ценыпотребитель считает простыми, легко их воспринимает исравнивает;
• «неокругленные» ценысоздают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чутьменьше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантовтактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».
• «пороговая цен»– назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

     Все тактические приемы ценообразования  могут быть разделены на две большие  группы в зависимости от того, что  в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся  рыночной ситуации:³

• первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
• вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

     Экономические приемы тактики ценообразования  могут быть разделены на две подгруппы  в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает - "скидки", увеличивает - "надбавки".

     Скидки  чаще всего классифицируют по следующим  признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец:

• на интенсивный сбыт продукции - особые скидки;
• на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.

     Особые  скидки, которые предоставляются  в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т. д.

     Стандартные скидки представляют вторую большую  группу скидок.

     Эти скидки направлены на привлечение и/или  удержание покупателя без необходимости  интенсивного сбыта продукции и  могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по скорости и виду оплаты;
• по отношению продавца к покупателю;
• по условиям сделки.

     Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью  и видом оплаты. Они включают в  себя: скидки за ускорение оплаты и  скидки за наличный платеж.

     Главная цель скидок за ускорение оплаты ⁴- сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

     Скидки  за платеж наличными ⁵- призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название "сконто" - ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта.

     Скидки, предоставляемые продавцом в  зависимости от его отношения  к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".

     Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

     Скидки  для "верных покупателей" ⁶- предоставляются сугубо на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей.

     Что касается скидок для "престижных покупателей", ⁷то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является то, что такая разновидность скидки - проявление дискриминации к общей группе потенциальных покупателей.

     Надбавки  к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар.

     Психологические приемы тактики ценообразования  составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

     К психологическим приемам тактики  ценообразования можно отнести:

• "Неокругленные цены";
• "Приятные глазу цифры";
• порядковые эффекты;
• восприятие процентных различий.

     Тактический прием "Неокругленные цены" базируется на установлении цен ниже круглых  сумм.Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.

     Тактика "Приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

     В порядковых эффектахвсе цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - "продажи сверху вниз".

     Восприятие  процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые  различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

     В заключение следует отметить, что перед тем, как выбрать тот или иной тактический прием ценообразования, предприятию необходимо тщательно взвесить все "за и против", прикинув возможные потери и прибыль, изучить особенности поведения потребителей и опыт конкурентов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      заключение

      В работе были рассмотрены основные положения  ценообразования в условиях современного маркетинга. Такие предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна.

      Ценообразование является одним из важнейших и  наиболее сложных вопросов. Этот вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важный при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

      В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные  методы, отношение к цене как к  счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

      Механизм  ценообразования проявляется через  цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

      Стратегический  фактор заключается в том, что  цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

      Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под  влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

     Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

     Цель  всех методик - сузить диапазон цен, в  рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.