Внешнеэкономическая деятельность предприятия

   • Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.

   Для реализации стратегии фирме необходимо выявить или сформировать ценностные представления потребителей в отношении  данного товара, его свойств и  полезности. Проблема состоит в том, что определить субъективное восприятие товара потребителем очень сложно.

   Эта стратегия подходит прежде всего  для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпорацией "Форд Моторс" при выпуске автомобилей "Мустанг".

   • Стратегии реализации группы товаров. Особое место в стратегиях выходг на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

   Наиболее  распространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит  в определении товарных групп  и ценовых линий. Производится несколько  модификаций товара, которые делятся  на три группы (например, низкого, среднего и высокого качества; разумеется, понятия "низкого", "среднего" и "высокого" качества здесь весьма относительны). Устанавливается диапазон цен для каждой группы. Так, например, предлагаются простейшие радиоприемники по цене от 8 до 11 ден. ед., радиоприемники среднего качества с некоторыми дополнительными свойствами – по цене от 15 до 18 ден. ед. и радиоприемники со множеством дополнительных функций, с увеличенным гарантийным сроком, улучшенным дизайном предлагаются по цене 23 ден. ед. В описанной ситуации четко прослеживаются три ценовых диапазона, которые достаточно сильно различаются по уровням цен и характеристикам товара. Эти диапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов.

   В любом случае при установлении цен  на аналогичные товары собственного же производства необходимо учитывать  эффект каннибализма – ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.

   При использовании стратегии продаж взаимодополняющих товаров, например, при- реализации необязательных дополнений к основному товару (допустим, при продаже специальных насадок к кухонному комбайну) можно использовать тактику "связывания цен" в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать "принудительное связывание", когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, компьютер и определенный минимум программ).

   При определении цен на обязательные принадлежности часто используют тактику  убыточного лидера. В этом случае основной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма "Кодак", продавая фотоаппараты практически с нулевой рентабельностью и получая прибыль от продаж фотопленки.

   Факторы, влияющие на выбор стратегии. При выборе стратегии выхода на внешний рынок фирма должна обязательно учесть ряд факторов, значительно влияющих на рынок того или иного товара.

   В первую очередь при внешнеторговом обороте необходимо учитывать макроэкономические показатели и характеристики страны, такие, как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, внешнеторговая политика, уровень инфляции, объем платежеспоробного спроса. При выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действие межгосударственных соглашений, в первую очередь деятельность ГАТТ / ВТО.

   Важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру  и тип конкуренции, особенности  продаваемого товара (предмет роскоши, товар длительного пользования и т.п.).

   Особое  место при изучении конкретного  рынка необходимо уделить вопросу  эластичности спроса. Эластичность – это скорость изменения спроса на данный товар в зависимости от изменения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной товар, а также в зависимости от изменения дохода покупателя. В соответствии с тем, в какой зависимости рассматривается эластичность, различают следующие ее показатели.

   • прямой коэффициент эластичности характеризует  изменение спроса на данный товар в зависимости от цены этого товара. Спрос может быть эластичным, т.е. при снижении цены на 10% объем продаж увеличивается более чем на 10%. При неэластичном спросе изменение цены на товар не приводит к значительному изменению спроса. Наиболее ярким примером товаров с неэластичным характером спроса являются товары первой необходимости (хлеб, молоко), спрос на которые мало зависит от цены;

   • перекрестный коэффициент эластичности характеризует изменение спроса на данный товар в зависимости  от изменения цены другого товара. Существует три группы товаров, различающихся по перекрестным коэффициентам эластичности. "Безразличные" товары – это такие товары, изменения цены на которые не влияют на изменение спроса на рассматриваемый товар. Так, например, изменения цены на газеты не связаны с изменением спроса на фрукты. Вторая группа товаров – товары-заменители, снижение цены на которые приводит к снижению спроса на наш товар. Третья группа товаров – сопутствующие товары, рост цены на сопутствующий товар сопровождается снижением спроса на наш товар;

   • существует множество коэффициентов  эластичности спроса на товар в зависимости  от дохода потребителя. Для каждой группы товара необходимо рассматривать зависимость  спроса от дохода покупателей отдельно. Так, например, при росте дохода спрос на товары низшего качества падает, но резко возрастает   спрос   на   высококачественные   товары   длительного пользования и услуги.

   Эластичность  на тот или иной товар зависит  прежде всего от следующих факторов:

1. группы товаров (предметы первой необходимости, предметы роскоши);
2. степени насыщения рынка данным товаром;
3. возможности использования товара (чем разнообразнее способы использования товара, тем выше прямые коэффициенты эластичности спроса);
4. срока изменения спроса (спрос более эластичен в долгосрочном плане);
5. сравнительной доступности аналогичных товаров;
6. частоты покупок (чем чаще покупатель приобретает товар, тем выше его чувствительность к цене).

   Существуют  практические математические методы расчета  коэффициентов эластичности. Однако из-за высокой трудоемкости таких исследований коэффициенты эластичности обычно определяют не для конкретного вида, а для группы товаров на основе официальных статистических данных. Если фирме удается хотя бы приблизительно оценить характер спроса на товар данной группы, она имеет хороший инструмент для прогнозирования изменения спроса.

   Важным  аспектом при установлении цены на товар является соотношение цена – качество. Исследования показали, что нередко потребители оценивают качество товара через его цену, т.е. бывает довольно сложно убедить покупателя в высоком качестве дешевого товара, особенно если это высокотехнологичная продукция (бытовая техника, например).

   Важно учитывать, что некоторые психологические  эффекты снижают чувствительность покупателей к цене. Так, например, реклама, особенно акцентирующая внимание на отличительных свойствах товара, снижает ценовую чувствительность потребителей. Создавая эффект "уникальности" продукции, вызывая сильные ассоциации с качеством, престижностью, такая реклама позволяет продавать товар даже по более высокой, чем у конкурентов, цене.

   Эффект  трудности сравнения также позволяет  продавать товар по более высокой  цене мало информированным покупателям  или покупателям, которые затрудняются однозначно сравнить свойства двух аналогичных товаров.

   Существует  также эффект затрат, особенно широко используемый при продаже обязательных дополнений к основному товару: покупатели не так чувствительны к цене, если данный товар применяется с ранее  купленным значительно более дорогим основным товаром.

   Эффект  запаса: покупатели менее чувствительны  к цене, если не могут создать  некоторый запас товара.

   Эффект "стандартной" цены (эффект "разумной" цены) – покупатели менее чувствительны  к цене, если считают, что она находится в некотором диапазоне, соответствующем представлению покупателя о "честной" или "справедливой" цене. Товар, продаваемый дешевле, чем граница такого диапазона, рассматривается потребителями как некачественный. Примечательно, что субъективный диапазон "справедливых" цен может иметь мало общего с реальной структурой цен, сложившейся на рынке.

   Эффект  значимости покупки: покупатели менее  чувствительны к цене товара, если потери, вызываемые его дефектами, велики в сравнении с его ценой.

   Учет  затрат на производство и реализацию товара. Особое место при выборе стратегии занимает учет затрат на производство и реализацию продукции фирмы на рынке. При проведении любой стратегии на любом рынке фирма в конечном итоге должна получить прибыль, поэтому построение стратегии невозможно без рассмотрения величины и структуры затрат на производство.

   Основа  учета затрат – калькуляция себестоимости  продукции – является и его  основной проблемой. Если прямые затраты (изменение которых пропорционально  изменению объема производства) на товар рассчитать достаточно просто и обоснованность их отнесения на конкретную продукцию не вызывает сомнения, то рассчитать размер косвенных затрат (иначе называемых условно постоянными затратами, которые при изменении объема производства не изменяются или изменяются на незначительную величину), относящихся к данному конкретному товару, достаточно сложно, особенно при многономенклатурном производстве. Если учесть, что на некоторых предприятиях (например, на Шатурском мебельном комбинате) в составе затрат на некоторые виды продукции косвенные расходы достигают 75% себестоимости, то вопрос о правомерности отнесения тех или иных расходов на конкретный вид товара становится основным.

   Ключевой  вопрос анализа затрат – построение системы их учета. Система учета должна прежде всего предоставлять точную информацию по всем видам затрат, позволяющую провести калькуляцию себестоимости товара и ее анализ.

   Принципиально выделяют четыре основных метода учета  и калькуляции затрат.

   • Простое отражение затрат. Производственные затраты отражаются по принципу бухгалтерского учета – затраты учитываются по статьям бухгалтерского учета или местам их возникновения. Метод очень прост в реализации, но с точки зрения управленческого учета не предоставляет необходимой информации, на его основе сложно проводить какой бы то ни было анализ.

   • Метод стандарт-каст (standard cost). Учет и калькуляция затрат производятся по уточненным, детализированным статьям калькуляции. По каждой статье устанавливается определенный норматив, далее учет производится по отклонениям реальных затрат от нормативных. При использовании данного метода сразу можно проанализировать затраты, разработать меры по снижению себестоимости и оперативно проконтролировать их эффективность. На базе этого метода возникла система управления по отклонениям.

   Проблемой калькуляционного учета по отклонениям является система норм. Очень сложно определить экономически и технологически оправданные нормы. При определении норм нельзя опираться на прошлый опыт, так как его нельзя рассматривать как научно обоснованный (реальные затраты труда, например, могут быть завышены в силу неэффективной организации производства), кроме того, фактические затраты существующих производственных процессов нельзя использовать при смене технологии. Если же использовать расчетные нормы, то их определение – процесс трудоемкий и дорогой. В качестве решения проблемы определения нормативной базы предлагается использовать не нормы, а лимиты затрат по калькуляционным статьям.

   • Метод сокращенных затрат или маржинал-кост (marginal cost) – учет только переменных затрат. При использовании этого метода исходят из предположения, что невозможно точно определить объем косвенных расходов, которые должны быть отнесены на тот или иной вид продукции. Кроме того, при смене номенклатуры выпускаемой продукции на существующих основных фондах постоянные издержки не меняются, следовательно, поиск оптимальной структуры выпуска необходимо проводить на основании только прямых расходов. При условии, что в краткосрочном плане цена товара постоянна, такой метод оправдан. Решения о структуре производства принимаются исходя из цели максимизации валового дохода, получаемого от реализации всего товара, за вычетом прямых расходов. Учитывая то, что постоянные расходы покрываются за счет валовой прибыли вне зависимости от того, какой именно товар эту прибыль приносит, принятие ценовых решений и решений по структуре продукции на основании данных учета маржинал-кост целесообразно.