Внешнеэкономическая деятельность предприятия

* Например, см.: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

 

   • Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, очевидно, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат (стоимости сырья, энергии, заработной платы, отчислений на социальное страхование и др.). Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной, степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие – социально-экономическая стабильность.

   Для правильного определения стратегии  работы фирме следует проанализировать несколько вопросов. Во-первых, какова же реальная цена товара для потребителя  и в чем состоит ее основное отличие от стоимости и ценности.

   Полная  цена товара с точки зрения покупателя делится на две части. Первая представляет собой денежный эквивалент товара определенного качества, или ту самую сумму, которую покупатель уплачивает продавцу за товар. Вторая часть цены – это сопутствующие покупке затраты, которые несет покупатель (затраты по эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (экономии), которые покупатель получает.

   Стоимость товара – совокупность всех затрат, которые несет изготовитель, связанных с производством, реализацией и обслуживанием товара.

   Ценность  товара – положительная или отрицательная значимость товара, определяемая его свойствами и ролью в сфере деятельности покупателя.

   При разработке и реализации стратегии  продажи товаров предприятие  должно учитывать не только стоимость товара, но и его ценность для покупателя и полные затраты, связанные с потреблением.

   Во-вторых, фирме необходимо провести исследование конкурентной среды, в которой придется работать, изучить имеющуюся информацию (данные вопросы подробно рассмотрены  также в гл. 6).

   На  основе анализа полученной информации фирма может провести предварительное  сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также  место товара данной фирмы на рынке.

   Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным критериям, влияющим на отношение к данному товару и его потребление данными покупателями, для которых требуются отдельные комплексы маркетинга.

   Сегментирование может проводиться по одному или  нескольким признакам, таким, как географическое положение покупателей, их пол и возраст, уровень доходов, общественное положение, образ жизни и т.д. Фирма может принять решение о выборе одного или нескольких рыночных сегментов или о проведении массового, недифференцированного маркетинга сразу для всех сегментов.

   После того как руководство предприятия  приняло решение о целевых  группах покупателей, необходимо точно  определить место товара на рынке.

   Позиционирование  товара на рынке –  это обеспечение товару отличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.

   Позиционирование  товара связано со стратегией реализации товара. Чтобы точно обозначить положение  товара на рынке, необходимо проводить  соответствующую рекламу, комплекс мероприятий паблик рилейшнз, использовать подходящие каналы реализации товара, устанавливать соответствующую продажную цену. Вопросы товародвижения и стимулирования продаж подробно рассмотрены также в гл. 14, 15.

 

Стратегии выхода предприятия  на рынок конечных потребителей

   Существует  несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

   • Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой (break-even).

   Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности (рис. 3.2).

   

   Целевым показателем при использовании  данной стратегии может быть как  прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями  с крупносерийным производством, в частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер.

   Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение  между ценой, объемом сбыта и  затратами. Однако при ее использовании  необходимо определить объем потребления  товара, что и вызывает основные сложности при расчетах.

   В качестве ценового ориентира при  реализации стратегии контрольной  точки можно использовать цены конкурентов  на аналогичные товары. Чаще всего  ориентиром служит уровень цен на товары фирмы – лидера на данном рынке. Конкурентное ценообразование применяется прежде всего на рынках однородных товаров, где рентабельность производства примерно равная (например, печатные издания, одежда). Фирме, следующей за лидером, необходимо отслеживать ценовую политику лидера, учитывая скидки и распродажи. Не рекомендуется следование за ценами сразу нескольких ведущих фирм, так как это приводит к размыванию ценовой политики самой фирмы.

   Этот  метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать  спрос или затраты, реакцию конкурентов на изменение цен. Используя метод конкурентного ценообразования, фирма получает приемлемый уровень прибыли при минимальных затратах на определение цены и маркетинговую программу. Данный метод позволяет фирме, в частности, избежать ценовой войны. Однако при следовании за ценовым лидером фирма практически не может сама влиять на цены.

   • Стратегия "снятия сливок". Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

   Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

   Для успешной реализации данной стратегии  необходимо наличие ряда условий:

   товар должен быть уникальным (принципиально  новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);

   издержки  мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

   низкий  уровень конкуренции;

   наличие финансовых резервов для рекламы  на начальном этапе и роста  производства в дальнейшем.

   Эта стратегия считается наиболее оправданной  в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных. Классическим примером использования данной стратегии является практика ценообразования в фирмах ИБМ, "Эппл" в начале 80-х годов, в корпорации "Тексас Инструментс".

   Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.

   • Стратегия внедрения  товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок ("penetration pricing") называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.

   Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

   Для успешной реализации необходимы следующие  условия:

   высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная  возможность экономии на масштабах  производства;

   длительный  жизненный цикл товара, сегмент дорогих  аналогичных товаров насыщен;

   достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости);

   низкие  цены при высоком уровне конкуренции  делают рынок непривлекательным  для других фирм.

   Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм "Сони", "Тойота".

   Отрицательным последствием использования этой стратегии  является ценовая война. При выходе на внешний рынок продавцы для завоевания или удержания своих позиций нередко прибегают к так называемой ценовой войне. Механизм ее следующий: для увеличения доли рынка фирма снижает цены на свою продукцию; доли рынка конкурентов падают и они тоже идут на снижение цен, в результате устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен.

   При поверхностном рассмотрении метод  ценовой войны может показаться весьма эффективным, особенно если фирма  имеет некоторый запас рентабельности, позволяющий снизить цену, сохранив некоторую прибыль, или фирма надеется на снижение издержек в результате реализации эффекта масштаба при расширении объемов сбыта. Однако конкуренты на такие очевидные шаги по завоеванию рынка могут ответить быстро и жестко таким же или еще большим снижением цен на свою продукцию. Такие действия приведут к общему снижению цен на данный вид продукции, к общему снижению рентабельности отрасли, и при этом доли рынка основных конкурентов в конечном итоге могут остаться неизменными.

   Стратегия ценовой конкуренции может дать положительный результат только в случаях, когда снижение цен позволит расширить рынок сбыта. Тогда, даже если конкуренты также предпримут ответное снижение цен, при сохранении той же доли рынка абсолютная величина объема сбыта фирмы может увеличиться;

   у фирмы имеется технологическое  преимущество, позволяющее снизить  издержки значительно ниже среднеотраслевого  уровня. Тогда фирма имеет значительный запас для снижения цен и может  в течение длительного периода  держать низкие цены и вытеснить  конкурентов; фирма проводит не разовое снижение цен, а политику постепенного, но постоянного их снижения.

   В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают  к методом неценовой конкуренции, делая упор на отличительные, уникальные свойства своего товара.