SWOT-анализ: Оценка внутренней среды организации

2. Проблемы использования  методики SWOT- анализа 

. Одним  из широко распространенных методов  анализа микро-среды и внутренней  среды предприятия является анализ  SWOT. Термин "SWOT" — это аббревиатура от сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В анализ SWOT, по мнению большинства авторов, входят следующие компоненты: изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды с целями определения возможностей и угроз. Как отмечает М. Мак-Дональд, SWOT-анализ представляет выводы о внутренних сильных и слабых конкурентных сторонах компании в их связи с внешними возможностями и опасностями. Такой SWOT-анализ должен состоять из четырех-пяти страниц комментариев только по ключевым факторам.

Устоявшееся определение цели анализа SWOT состоит в определении факторов, являющихся сильными и слабыми сторонами предприятия,   а также возможностей и угроз рынка,   для того чтобы, используя сильные стороны, не упустить возможностей и избежать угроз и в то же время,   зная слабые стороны своей деятельности, подтянуть их, с тем чтобы получить возможности и снизить угрозы.   Кроме того,   в каждом конкретном случае необходимо ответить на вопрос: почему проводится данный анализ? Для выделения критериев сильных и слабых сторон предприятия необходимо понимать,   что является целью предприятия и каковы задачи предприятия в рыночной среде.  В описании целей должны быть даны ответы на следующие вопросы: чем предприятие занимается,   кто является его потребителями, что представляет важность для потребителя, чем предприятие будет заниматься в будущем? Необходимо сформулировать ряд положений. Во-первых, описание целей предприятия должно быть сконцентрировано на рынке, а не на нем самом и не на его продукте.   Во-вторых,   оно должно быть сравнительно коротким (ставить ударения на ограниченном числе задач)   и должно определять реальные пути развития.  При описании основной политики, которой придерживается предприятие, описание не должно превратиться в специальный документ, предназначенный для отношений с общественностью с целью создания положительного имиджа предприятия вместо определения отношения предприятия к своим рынкам. В-третьих, описание целей должно установить основные рамки конкуренции, в которых предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. В-четвертых, описание целей должно быть воодушевляющим с точки зрения рынка, персонала компании и держателей ее акций.

Сильные и слабые стороны предприятия  могут быть определены и проанализированы путем изучения тенденций изменения  показателей хозяйственной деятельности предприятия, оценки его ресурсов и  возможностей развития. Показатели производства прошлых лет обычно измеряются в финансовом выражении, в виде размеров продаж и прибыли. Прибыль используется в какой-то мере в качестве прогнозной величины. Например, годовой прирост прибыли является признаком имеющихся преимуществ, в то время как постепенный спад прибыли указывает на наличие у предприятия проблем. Текущие ресурсы и перспективы развития ресурсного обеспечения также способствуют определению преимуществ и недостатков предприятия. Под ресурсами и ключевыми способностями подразумеваются самые разные показатели: особые отличия предприятия от конкурентов в области разработки товаров и обслуживания, уникальные ноу-хау или любые другие преимущества, которые могут быть засчитаны в качестве положительных моментов. Недостаток специальных ресурсов или способностей, в особенности по сравнению с конкурентами, должен считаться слабой стороной предприятия.

В то же время не каждое преимущество и не каждый недостаток имеют для предприятия стратегическое значение. Например, предприятие-производитель может располагаться вдали от своих основных рынков (слабая сторона), но этот недостаток может быть и не очень важным, если у него имеется очень эффективная система распределения (сильная сторона). Все преимущества и недостатки должны быть оценены с целью определения их общей важности для предприятия.

В условиях четко сформулированной цели предприятия  гораздо легче определять возможности и угрозы, так как описание цели служит линзой, через которую может рассматриваться внешняя среда. Необходимо отметить, что цель предприятия не должна ограничиваться определенным сроком или определенным продуктом, она должна быть настолько широкой, чтобы быть актуальной и через пять, десять или двадцать лет, как и в настоящий момент. Более конкретное направление указывается в описании задач фирмы, так как задачи представляют собой конкретные цифровые результаты, которые фирма желает добиться за определенный промежуток времени. Большинство предприятий, даже благотворительных организаций, разрабатывают свои финансовые задачи, которые представляют собой задачи, имеющие денежное и экономическое выражение.

После выработки целей и задач предприятия  необходимо исследовать среду для определения возможностей и угроз. Открываемые предприятием возможности являются возможностями сбыта. Возможность сбыта возникает в том случае, когда на рынке возникает неудовлетворенное желание, выполнение которого представляет собой интерес для компании, а компания имеет необходимые для этого мощности. Возможность должна представлять для предприятия интерес, так чтобы цели и задачи предприятия совпадали с целями удовлетворения потребности на рынке. Предприятию необходимо иметь достаточные мощности для удовлетворения потребности или нужды. Каждая встреченная предприятием возможность сбыта возникает в его внешнем окружении при изменении социальной, технологической, конкурентной, законодательной, политической, этической, экономической или физической среды. Довольно часто такого рода изменения рассматриваются в виде возникающей перед предприятием угрозы, но предприятие может иногда превратить потенциальную угрозу в возможность сбыта. Но выполнение такой трансформации не всегда возможно, так как угрозу могут представлять силы, влияющие на успешное ведение дел предприятием. В качестве негативных сил должны рассматриваться четыре вида угроз. Прежде всего это угроза, препятствующая успешному выполнению цели предприятия. Следующим типом угрозы может быть негативная сила, повышающая уровень риска, связанного с выполнением стратегии предприятия. Третий тип угрозы возникает в случае необходимости увеличения уровней ресурсов, необходимых для выполнения стратегии. Четвертый тип угрозы снижает прибыльность или ухудшает ожидаемые финансовые показатели.

Важным  принципом проведения данного анализа может быть разграничение факторов возможностей и угроз с точки зрения их происхождения — из макро- или микро среды. Введение методики совместного анализа макро- и микросреды состоит в том, чтобы весь анализ макросреды делать по специальным методикам для этой среды, а в анализ SWOT включать только факторы микросреды. SWOT-анализ сопоставляет факторы внутренней и внешней среды предприятия, но прямо воздействуют на внутреннюю среду только факторы микросреды. В этом случае два типа анализа не будут пересекаться прямо по факторам, но будут гармонично связаны.

Анализ  SWOT может быть проведен с использованием качественных и количественных методик. Их отличие состоит прежде всего в способе оценки показателей и уровне формализации этого процесса. Качественные методики предусматривают выбор (в виде показателей) экспертами возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Факт выбора и включения экспертом показателя в перечень дает качественную оценку — это важный показатель для предприятия. Качественные методики отличаются по формату, который используется для работы экспертов и итоговой формы. Одной из часто используемых качественных методик проведения анализа SWOT является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы Матрица СВОТ. 

       Таблица четырехпольного анализа  SWOT

Данная  методика обычно не вводит ограничений  для количества факторов, оцениваемых экспертами. Каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности угрозы рыночной среды. Здесь часто возникают проблемы с подготовкой итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия, связанные с низкой формализацией данного анализа. Кроме того, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также по рейтингу показателей у разных экспертов.

Это в  свою очередь снижает ценность анализа  и усложняет использование результатов  в процессе разработки программ действия предприятия в рыночной среде.  

Пример анализ SWOT для российского предприятия — производителя мебели

Возможно  некоторое усовершенствование формата. Например,  использование формата четырехпольной таблицы анализа SWOT с ранжированием факторов. Основным недостатком методики проведения анализа SWOT с использованием четырехпольной таблицы является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Методика качественного анализа SWOT с использованием четырехпольной матрицы решает часть этих проблем. 

Матрица четырехпольного анализа SWOT 

Данная  методика предусматривает ограничения  для количества факторов, оцениваемых  экспертами обычно не более 5 по каждой группе. Заполняются внешние колонки  формата соответственно группам. На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов для разработки возможных стратегий (четыре внутренние колонки). Возможным вариантом разработки стратегий в данном виде анализа может быть проведение первого этапа анализа каждым экспертом самостоятельно, затем обсуждение итоговой формы по первой части и совместная разработка второй части. При подготовке итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией данного анализа. 

Кроме того, данный формат не предусматривает  количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также рейтингу показателей у разных экспертов. Могут возникнуть также сложности с оценкой предлагаемых экспертами стратегий и программ действий. Это в свою очередь снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе планирования и управления. Количественные методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае становится очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей с учетом приоритетности и эффективности.