Дифференциация цен: понятие и сущность

    Только  в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы. 

3.2 Затратные методы ценообразования

 
 

       К затратным методам относятся  метод затрат и агрегатный. Схематично затратный метод представлен на рис. 3.1.

Рис.3.1. Схематично затратный метод

       Метод затрат предполагает последовательное определение и суммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки), налога с продаж. Цены при применении этого метода определяют по формуле:

                                                       Ц = С + П + НДС + Тн                      (3.1) 

       где Ц - цена;

            С - себестоимость производства изделия;

             П - прибыль;

             НДС - налог на добавленную стоимость;

             Тн - торгово-сбытовая надбавка (скидка).

       Таблица 3.1.

Исходные  данные по Птицефабрика «Боровская»

                                               Ц= 14,5+5+1,95=21,45                                    (3.2)

       где Ц – цена яйца.

       Торгово-сбытовая надбавка разная от 10% оптовым потребителям до 25% в розничных торговых точках, а также надбавка за поставку 50 коп. за 10 шт. по г.Тюмени.

       Таким образом, розничная средняя цена получается таким образом:

Ц=21,45+7,5(торг.надбавка)+0,5(ст-ть доставки) +2,95(НДС)=32,4 руб.              

       К преимуществам метода затрат относятся  легкость определения издержек (через систему бухгалтерского учета) и возможность установления единой цены, если необходимо снизить ценовую конкуренцию.

       Основным  недостатком метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования продукции и спросом на нее. Соотношения цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в издержках производства товаров.

       Метод затрат целесообразно применять  для расчета нижнего предела  цены.

       Агрегатный  метод состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов:

                                                                                          (3.3)

       где Ц_н - цена нового товара;

            Ц_i - цена i-го конструктивного элемента товара;

             n - число конструктивных элементов товара.

       Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой  цене устанавливаются надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара:

                                                                                     (3.4) 

       где Ц_Б - базовая цена;

             Ц_i - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

       Такой модифицированный агрегатный метод  применяется при установлении цен  на товары, которые имеют общую  базовую основу (общий элемент, блок, агрегат) и различаются между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат.

       Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения  цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного метода являются: ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских параметров изделия и экономию затрат на его производство.

       При определении цены яйца различных номенклатурных позиций возможно использовать  агрегатный метод в следующем случае.

       Птицефабрика  помимо стандартного яйца первой категории  выпускает различные виды продукции  со специфическими добавками, например йодированное яйцо, яйцо с омег 3 кислотами, домашнее яйцо.

       При расчете цены на эти продукты используется агрегатный метод. Рассчитывается дополнительная составляющая в рационе кормления  птицы, которая для йодированного  яйца заключается в добавлении ламинарии. дополнительная надбавка в стоимости кормосмеси составляет 2 руб. в расчете на десяток выпускаемого яйца.

       Таким образом, цена йодированного яйца, определенная по агрегатному методу, составит

       Ц=19,50 +2 (дополнительная надбавка) + 2,15(НДС) =23,65 руб.

    К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

                                         Р=

                                        (3.5)

    Например,  валовые издержки птицефабрики 1 305 млн. руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фабрика должна произвести  как минимум 900 миллионов штук яиц.

    Для определения минимальной цены продаж  необходимо разделить затраты на постоянные и переменные. В нашем  случае из 1305 млн.руб. затрат 305 млн. руб. – постоянная часть. Переменная часть  10 руб/дес. Планируемая величина прибыли – 450 млн.руб.

    Цена  безуб. = 305 млн.руб./90 млн.дес +10 руб/дес= 13,40 руб/дес.

    В случае установления плановой прибыли  расчет будет выглядеть следующим  образом.

    Цена  безуб. = (305 млн.руб+450 млн.руб)./90 млн.дес +10 руб/дес= 18,40 руб/дес.

    Метод учета рентабельности инвестиций также  относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

    Например, фабрика предполагает годовой объем  производства яиц 90 млн.штук. Переменные затраты на единицу изделия — 10 руб/дес, постоянные — 305 млн.руб. осуществляемый проект по переоборудованию птичников потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 500 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 18% годовых. Рассчитаем цену яйца.

    Суммарные затраты на производство единицы продукции: 305 млн.руб. / 90 млн.дес. + 10 руб/дес = 13,40 руб/дес. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (500 млн.руб *18%)/90 млн.дес = 1 руб/дес (не ниже). Предполагаемая цена выпускаемого яйца составит 14,40 руб. (13,40 + 1 = 14,40).

    Данный  метод — единственный из методов, который учитывает платность  финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

    Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

2.2. Рыночные методы  ценообразования

 
 

    Некоторые специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

    При подобном подходе к определению  цены на свой товар фирма исходит  из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

    Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

       Рассмотрим  определение цены яйца на основе оценки эластичности.

    Поведенческие характеристики потребителей имеют  большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

    Знание  ценовой эластичности позволяет  рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

                                                                            (2.6)

    где С — прямые издержки,

          Е — ценовая эластичность.

    Знание  даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

    1. Оценки эластичности позволяют  установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

    2. Сопоставление эластичности для  конкурирующих марок позволяет  выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.

    3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

    4. Перекрестные эластичности позволяют  прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

    Несмотря  на большую информативность коэффициентов  эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера.

    1. Эластичность нельзя использовать  для установления цен на новые  товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценности зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.

    2. Во многих случаях проблема  состоит в том, чтобы не только  узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

    3. Эластичность изменяет влияние  цены на объем покупок, но  не влияние цены на такие  характеристики, важные для понимания  реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т.п.