Анализ развития рынка профилей пластиковых окон во время экономического кризиса

     Вывод: экономический кризис повлиял отрицательно на все сегменты, формирующие спрос на ПВХ-профили. А это в свою очередь, определило динамику объемов продаж на рынке.

     4.2.2 Итоги анкетирования потребителей

       Поскольку основная часть спроса  формируется частными потребителями,  то для более глубокого исследования  данного сегмента  спроса автором было проведено анкетирование группы граждан (54 человека), проживающих в г. Новосибирске. (Форма анкеты приведена в приложении 1 к докладу).

       В результате опроса выяснилось, что:

     В основном в семьях, доход которых более 30 тыс. рублей стоят пластиковые окна. При этом квартиры (дома) у 82% остеклены полностью. В семьях, доход которых от 20 до 30 тыс. рублей, в основном присутствует частичное остекление пластиковыми окнами (у 78% опрошенных, доход которых 20-30 тыс. рублей жилье остеклено частично). Даже у опрошенных, возраст которых, более 50ти лет и доход менее 20 тыс. рублей в месяц частично стоят пластиковые окна (22%), но в основном остекление остается старым. При этом желание поменять окна на пластиковые в ближайшее время есть почти у всех опрошенных данной категории (95% ). Немалое влияние на это оказала холодная зима текущего года.

     Кстати, аналогичная ситуация была зимой 2005/2006 годов: «Особо успешным для рынка оказался 2006 год, когда объём продаж превзошёл прошлогодний уровень почти на 11 млн. м. кв. или 47%. Одним из главных факторов такого резко возросшего спроса аналитики называют погодные условия. По данным Росметеоцентра зима 2005/2006 выдалась очень холодной (самой холодной за последние 27 лет), в некоторых регионах температура опускалась до -40С…. Кроме того, экономисты страны отмечали благоприятное экономическое положение и рост доходов населения более чем на 10%.» [по данным сайта http://oknamar.ru/?spage=review&detail=25&lang=ru].

      Также в ходе исследования выяснилось, что  инициатива об установке пластиковых  окон в 60% случаев исходила от женщины. Совместным решением (супругов) это было в 24% случаев. И лишь в 16% случаев инициатива принадлежит мужчинам. Поэтому реклама пластиковых окон в основном ориентируема на женскую аудиторию.

        Основная часть опрошенных автором потребителей, уже имеющих окна, установила окна 2 – 5 лет назад (62%) в период бурного роста рынка профилей и экономического роста в стране, возможно, в связи с этим большинство респондентов предпочли единовременный расчет (83%). Лишь 15% рассчитались в рассрочку и 2% взяли окна в кредит.

Стоит заметить, что в период кризиса (около  года назад) окна приобрели только 18% опрошенных, что говорит о некотором  снижении спроса.

      Основные  причины установки окон по значимости распределились в следующей последовательности:

        1- простота в уходе 32%;     2 - теплосберегаемость 28%  ; 3 - улучшение внешнего вид; 4 -звукоизоляция 15%

      Принимая  решение, об установке пластиковых  окон потребитель, прежде всего, ориентируется на кампанию-установщика (89%). А уже, придя в офис, фирмы выбирает из предложенных ему менеджером марки профилей. И только оставшиеся 11% респондентов изначально задумываются о марке профиля. Выяснилось, что на выбор профиля или компании по-прежнему больше всего влияет советы друзей-знакомых (44%). Однако немалое значение имеют реклама (31%) и выгодное предложение по цене (25%).

      По  итогам опроса выяснилось, что у 18% опрошенных нет пластиковых окон; а у потребителей, имеющих дома пластиковые окна в  основном стоят профили марки  VEKA (32%). 18% имеющих окна, не знают, какой профиль у них стоит и пишут фирму-установщика. Остальные марки имеют следующий процент установки: Gealan(8%), Rehau(8%), KBE(8%), Weltplast(2%), PROPLEX(4%), COK(2%), Profine(2%). Из итогов анкетирования можно сказать, что наше предположение по поводу того, что потребитель ориентируется в основном на выбор кампании-установщика верно и поэтому немалое значение играет как реклама кампании-установщика, так и «раскрученность» самой марки профиля.

      Выводы:

        Спрос на ПВХ-профиль  формируется как  производный от спроса на пластиковые окна, в установке которых, как показало анкетирование, потребители заинтересованы.

      Существуют  значительные резервы  спроса – около 70% домов ещё остеклены  старыми, деревянными  окнами.

      Можно выделить несколько  основных факторов, влияющих на объёмы потребления данной продукции со стороны частных лиц:

1. Осознание населением преимуществ, предлагаемых данной продукцией по сравнению с традиционной. Наиболее популярной причиной смены деревянных окон на пластиковые является простой уход и сбережение тепла.
2. Уровень платежеспособности населения.
3. Вероятный выбор населения между пластиковыми окнами и другими товарами сходной цены (бытовая техника, видеотехника и др.).
4. Активность фирм предлагающих пластиковые окна и двери. Спрос на ПВХ-профиль зависит от таких факторов, как хорошая реклама кампании-установщика и самой марки профиля.
5. Конкуренция пластиковых окон с современными аналогами из алюминия и дерева.

4.3 Роль импорта в  общем объеме предложения 

     Проведем  анализ, основываясь на информации одного из слайдов презентации маркетинговой компании [11].

     По  информации о доле импорта (рис.9) совершенно очевидно, что российское производство постепенно вытесняет импорт. Доля импорта в ПВХ-профилях последовательно сократилась с 35% в 2006 году до 9% в 2009 году.  Если говорить об объемных показателях, то в 2007 году импорт уменьшился на  30 тысяч тонн, в 2008 – на 21 тысячу тонн,  а в 2009 году сокращение  по прогнозным оценкам составит  61 тысячу тонн (на 65%!). Консультанты компании ПРОПЛЕКС высказались, что сегодня практически 99,9% всех оконных конструкций (профилей) производится в России. При этом материалы и комплектующие используются как отечественные, так и импортные.  

Доля  импорта в общем объеме рынка  ПВХ-профиля

Россия, динамика 2006-2009 год, %, тыс. тонн 

 

 
 
 
 

     Рис. 9 Примечания:  1. Рисунок включает таблицу.  2. Данные за 2009 год прогнозируемые.

     Рост  курса евро и доллара во время  финансово-экономического кризиса  привел к значительному удорожанию импортных ПВХ-профилей. Потребители стали заказывать больше отечественного продукта. Ещё ранее, в период экономического роста, постепенный рост курса евро и доллара при росте объемов выпускаемой продукции и мощностей сборочного производства поставил на повестку дня вопрос об обеспечении бесперебойного снабжения сырьем и комплектующими при одновременном снижении цен, то есть, вопрос создания производства материалов и комплектующих непосредственно в России. За прошедшие годы в стране налажено производство практически всех типов материалов и комплектующих.

     Наглядным представителем импортеров профилей пластиковых  окон в России является один из крупных  игроков – компания LG Chem.

     LG Chem – На рынке РФ с 2005 года. Производство профиля на территории Южной Кореи. Работают через дилеров. Компенсирует переработчику затраты на рекламу в размере 7% от оборота. В рекламных материалах подчеркивают, что остались единственным производителем, кто действительно импортирует в Россию оригинальные оконные системы, которые производятся на территории Кореи. Считают это своим конкурентным преимуществом. В 2009 году снизили цены на 5% и подключили рекламную компанию.

     Вывод автора: удорожание импорта за счет роста курса иностранной валюты (евро и американского доллара) явилось положительным фактором для развития рынка ПВХ-профилей в России. Активность отечественных производителей, проявившаяся в использовании предоставленного шанса – улучшении конкурентноспособности отечественных профилей, привела к вытеснению импорта. 

4.4 Анализ предложения отечественных производителей 

     4.4.1. Структура рынка

     Сейчас  на российском рынке представлен  огромный выбор оконных систем, которые  различаются рецептурой производства, формой профиля и количеством  внутренних камер, тепло- и шумоизоляционными  свойствами, механической прочностью, совместимостью с фурнитурой, цветовым оформлением. Лидерами рынка по-прежнему являются немецкие пластиковые профили, которые сейчас в большей мере, чем раньше изготавливаются на расположенных в России заводах немецких компаний. То есть по месту расположения производства, по занятости трудовых ресурсов это отечественные предприятия, а  по капиталам, вложенным в создание и развитие -  это иностранные компании.  Такие компании в нашем рассмотрении мы несколько условно относим к отечественным производителям, формирующим ВВП страны, дающим доходы российским гражданам.

     По  данным отраслевого маркетингового центра О.К.Н.А. Маркетинг, в настоящее  время на  рынке России представлено 110 марок профильных систем, из них производителей на территории РФ – более 60.

     Около 75% от общего объема производства в России приходится на долю следующих ведущих компаний (в порядке уменьшения доли рынка, по мнению того же центра): VEKA, Rehau, Montblanc, PROPLEX, Gealan, Exprof, Deceuninck, LG Chem, COK, Brusbox, Aluplast.

     ОКНА  Маркетинг оценили потребление ПВХ на рынке профильных изделий в 485 тыс.тонн (2007 г.). Исходя из того, что доля рынка у каждого разная, можно составить статистику в процентах по 7 основным игрокам, относительно потребления ПВХ и учитывая корректировки от самих компаний:

     Таблица 5

 

     4.4.2. Анализ предложения. Крупнейшие игроки на рынке. Сильные и слабые стороны. Определение стратегии

     Для того, чтобы иметь представление о конкуренции на рынке ПВХ-профиля, нужно знать крупнейших игроков рынка, их стратегию, слабые и сильные стороны. Рассмотрим несколько крупнейших игроков рынка России на сегодняшний день.

     Итак, крупнейшие игроки, на которых приходится около 75% всего рынка:

     Profine, VEKA, Rehau, Montblanc, PROPLEX, Plafen, Gealan, Exprof, Deceuninck, COK, Brusbox, Aluplast. [Составлено автором на основании сайтов компаний-производителей ПВХ-профилей и интервьюирования специалистов]

     Profine- немецкий концерн, объединивший в себя три марки: КВЕ, Kommering, Trocal. Имеет два завода в России. Занимает бОльшую долю рынка. В 2007 году оборот составил 175 млн. евро. Информационно-открытая компания. Имеет свой сайт с постоянно обновляющимися новостями. С июля 2009 года «профайн РУС» начал курировать бизнес компании в Беларуси. В октябре 2009 было объявлено о закрытии одного из заводов в Германии.

     VEKA - одна из наиболее успешных австрийских компаний на сегодняшний день. Компания уже на протяжении 5 лет ведет агрессивную политику продаж, переманивая крупных клиентов у своих конкурентов, достаточно сильно опускаясь по ценам. Имеет 2 производственные площадки: в Подмосковье и в Новосибирске. Наблюдался рост цен на 7.7% с сентября 2009 года (за счет корректировки курса). Подписали контракт с программой «квартирный вопрос». Причем откроют отдельный раздел на сайте программы с консультацией дизайнеров и архитекторов.

     Rehau – до сих пор пытается сохранять позицию «самого дорогого профиля». Информационно-закрытая немецкая компания, что касается производственных новостей. Негибкая в принятии решений и работе с клиентами. Политика компании – работать только с теми, кто перерабатывает только одну профильную систему. В 2009 году рост цен на 7%. Заключили договор о сотрудничестве с отраслевым российским институтом НИИ Стройфизики РААСН. В 2010 году планируется вывод на рынок новых оконных профилей. В конце августа 2009 года стали выходить сюжеты с использованием профиля «рехау» в программе «дачный ответ». Был подписан годовой контракт с данной программой.

     Montblanc – самый успешный из отечественных производителей по скорости завоевания доли рынка. В 2007 году запущена федеральная рекламная кампания на рынке В2С, по объемам превосходящая рекламные кампании даже немецких конкурентов. Работают только через дилеров. Основные продажи делают на тендерной системе Есо 60.С сентября 2009 года повысили цены на 5%. Заметное ухудшение качества во время кризиса.