Маркетинговые информационные системы

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические вопросы маркетинговой информационной системы……………………………………………………………………………3

1.1 Понятие и цель маркетинговых информационных систем (МИС)………...3

1.2 Функциональная структура МИС и информационные потоки…………….4

1.3 Управление отношениями с клиентами и МИС…………………………….6

1.4 Инструментарий, применяемый  в системе анализа МИС………………….8

1.5 Классификация задач, решаемых  с помощью МИС………………………..9

1.6 Решение маркетинговых задач в МИС. Стратегические единицы предприятия и маркетинговая среда……………………………………………9

Глава 2. Практическая часть…………………………………………………13

2.1 Характеристика ОАО  Сбербанк России……………………………………13

2.1.1 Организационно-правовой  статус сберегательного банка  Российской Федерации………………………………………………………………………..13

2.1.2 Основные документы  регулирующие деятельность предприятия……..14

2.1.3 История организации  и основные направления деятельности…………15

2.2 Анализ факторов внешней среды…………………………………………..18

2.3 Анализ факторов внутренней среды………………………………………..21

2.3.1 Миссия Сбербанка………………………………………………………....21

2.3.2 Анализ целей предприятия  и построение дерева целей……………...…23

2.4 Маркетинговая информационная система в ОАО Сбербанк России…….25

Глава 3. Рекомендации по оптимизации деятельности...............................28

Заключение...........................................................................................................29

Список использованной литературы………………………………………..30

Приложения

 

 

 

 

Введение

 

Современный этап развития рынка в наше время – это жесткая конкурентная борьба. Применение различных маркетинговых принципов помогает повышать конкурентоспособность фирм. Управление маркетингом на предприятии становится невозможным без оптимизации внешней и внутренней маркетинговой информации.

Построение современных маркетинговых информационных систем основано на объектно-ориентированном проектировании, статистических методах обработки информации, концепциях децентрализованного менеджмента подразделений и интегрированного маркетинга. [4]

Цель курсовой работы: получение базовых знаний о маркетинговой информации, формирование навыков по построению маркетинговых информационных систем на предприятии. 

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

1. Познакомится со спецификой информационной системы в управлении маркетингом;
2. Проанализировать маркетинговые информационные системы ОАО Сбербанк России.

Вид курсовой работы – Обзорно-аналитическое исследование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические вопросы маркетинговой информационной системы

 

1. Понятие и цель маркетинговых  информационных систем (МИС)

 

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями.

Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов:

1. Специалистов по сбору и обработке информации;
2. методологических приемов по сбору и обработке информации;
3. оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС должен быть и инженером-системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком. [3]

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену. [6]

2. Функциональная структура МИС и информационные потоки

 

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (приложение 1).

 

Система внутренней отчетности. База данных предприятия и документооборот

Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ–оплата–отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

 

Система сбора внешней маркетинговой информации

Система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система:

- дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);

- собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены);

- содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);

- регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т. п.). [1]

 

Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций.

 

Система анализа маркетинговой информации

Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк – это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей – это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т. п.).

На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:

1. Внутренняя отчетность  предприятия.

2. Внешняя маркетинговая  информация:

2.1. О целевых рынках.

2.2. О маркетинговых каналах  распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах.

2.3. О конкурентах.

2.4. О потребителях.

2.5. О факторах макросреды.

На выходе получают информацию, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы. [3]

 

 

3. Управление отношениями с клиентами и МИС

 

CRM (Customer Relationships Management) – системы управления отношениями с клиентами, в центре внимания которых находится клиент компании – позволяют интегрировать клиента в сферу организации. Так фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-система является важной частью МИС.

Функции CRM-систем:

1. Сбор информации. Система  позволяет самому клиенту или сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных (например, при регистрации или покупке товара в Интенет-магазине). В CRM-систему вводится вся доступная и необходимая информация о клиенте и его взаимоотношениях с фирмой. Перечень совершенных и несовершенных сделок (с указанием причин отказа от совершения сделки), ассортимент сделок. Также в систему вводится личная информация о клиенте. При каждом взаимодействии компании с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, телефон, почта, факс или Интернет, информация о способе и характере контакта регистрируется.

2. Хранение и обработка. Система позволяет сохранять  и ранжировать полученную информацию  в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной для предприятия форме корпоративной базы данных. CRM-система может анализировать полученную информацию, для формирования индивидуальных и специализированных маркетинговых программ и последующего экспорта этой информации.

3. Экспорт информации. Информация, хранящаяся в системе, может быть затребована разными подразделениями и в различном виде. Например, CRM система может определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту, или напомнить о скидке постоянному покупателю. Кроме того сотрудник компании может получить информацию об исторических контактах клиента с фирмой. Система позволяет выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе. [2]

 

Классификация задач CRM-систем

1. Оперативное использование. Система используется сотрудниками  компании для оперативного доступа  к информации по конкретному  клиенту в ходе непосредственного  взаимоотношения с ним.

2. Аналитическое использование. Система использует для анализа  различные данные, относящиеся как  к самим клиентам, так и к  деятельности фирмы; определяет  статистические закономерности  в этих данных для выработки наиболее эффективных маркетинговых программ. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделом маркетинга и предоставлены самому клиенту без посредничества сотрудников компании.

3. Интерактивное взаимодействие  с клиентом. CRM-система предоставляет клиенту возможность влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. От системы требуются технологии, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Для доступа к данным системам, зачастую, клиент использует Интернет. [7]

 

 

 

 

 

 

 

4. Инструментарий, применяемый в системе анализа МИС

 

Анализ Парето

 

Закон Парето иначе называют «правилом 20/80»: 20% потребителей обеспечивают 80% дохода. Дополнение Уильяма Шердена «80/20/30»: 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. В общем случае закон Парето говорит о неравномерности распределения показателей.

В маркетинге анализ Парето используется для классификации и выявления основных и малозначимых потребителей, сегментов рынка, товаров и товарных групп. Для этого оценивается их вклад в товарооборот или доход предприятия.

1. Входящими данными является  дискретный ряд, определяющий значения  результативного показателя (например, прибыли) для каждого элемента системы (например, сегмента рынка).

2. Ряд сортируется в  порядке убывания показателя.

3. Определяется сумма  результативного признака по  всем элементам (общая прибыль  по всем сегментам рынка).

4. Определяется доля каждого  элемента (сумма признака принимается  за 100%).

5. Рассчитывается доля  каждого элемента нарастающим  итогом.

6. Отмечается достижение  критических точек (обычно 50%, 80% результативного признака) нарастающим итогом долей элементов.

7. Проводится классификация  элементов, определяется количество  и процент элементов в каждом  классе.

8. Строится диаграмма  Парето (приложение 2).

9. Дается характеристика  каждому классу, рассматриваются различные варианты маркетинговой политики для каждого класса элементов. [5]