Конкурентоспособность предприятия

2.2.5. Подлинность

Неудержимый рост количества фальсифицированных товаров, как на мировом, так и отечественном рынках заставляет потребителей повышать требования в отношении показателей, подтверждающих подлинность товара. Кроме того, обязательность соблюдения норм, связанных с предупреждением действий, вводящих в заблуждение потребителей, установлена Федеральным законом «О техническом регулировании» от 27.12.02 г.№ 184-ФЗ. 
 
Критерий подлинности товара отражает потребность всех заинтересованных лиц в предупреждении изготовления, обращения и использования фальсифицированных товаров и характеризует степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей в части подтверждения их подлинности и/или защищенности товара от фальсификации по сравнению с конкурентными товарами. 
 
Важность данного критерия подтверждается ростом числа стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности. Так, например, в стандарте ГОСТ Р 51398 «Консервы, соки, нектары и сокосодержащие напитки. Термины и определения» подлинность (аутентичность) определена, как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества. 
 
Подлинность, как безопасность, может выступать в роли как ограничительного, так и оценочного критерия. В отличие от рядовых покупателей специалисты промышленности, работники испытательных (в т.ч. сертификационных лабораторий) не рассматривают «подлинность» как самостоятельный критерий конкурентоспособности, поскольку они располагают информацией об изготовителях товаров-подделок, вооружены органолептическими и инструментальными методами для идентификации товаров. Доступ юридических лиц к информации о подлинности, возможность ее проверки по критериям достаточности и достоверности позволяют лицам, принимающим решение о покупке, правильно оценить этот ограничительный критерий. 
 
Другое дело, отношение к этому критерию рядового потребителя. Естественное желание не быть обманутым изготовителем и продавцом порождает потребность покупателя получать в разной форме свидетельства защиты от фальсификации. Так, например, в качестве форм защиты от фальсификации и подтверждения подлинности алкогольных напитков могут служить форма и материал упаковки, тары, ярлыка, пробки и т.п. К сожалению, использование акцизных марок и сертификатов для подтверждения подлинности товаров на практике оказалось малоэффективным. 
 
Нередко в качестве косвенного свидетельства подлинности товара рядовой потребитель рассматривает место продажи. Например, применительно к меду уверенность покупателя в подлинности товара возрастает в следующей последовательности: подступы к рынку, рынок, магазин, фирменный магазин, ярмарка Союза пчеловодов России. Таким образом, место продажи следует рассматривать как фактор, влияющий на оценочный критерий конкурентоспособности товара – его подлинность.

2.2.6. Потребительская адресность

2.2.7. Информативность

Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Мерой информативности, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении достаточности, доступности и достоверности информации о товаре по сравнению с конкурентными товарами. 
 
В [54] отмечается: «Товар... должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке, престижным». Совокупность указанных характеристик, формирующих у покупателя благоприятный образ продукта, составляет основу критерия информативности. 
 
В работе [55] указывается, что к числу мотивов потребительского поведения относится также и потребность систематизировать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей сориентироваться в товарном изобилии. 
 
Сведения о градациях товара по качеству - один из главных ориентиров для потребителя. Они помогают ему связать цену с качеством, понять происхождение цены, грамотно осуществить конкурентный отбор товара. Но, к сожалению, в получении указанной информации потребитель нередко испытывает трудности, так как доводимая до потребителя информация, с одной стороны, избыточна, с другой - недостаточна. С одной стороны, изготовитель не информирует покупателей о градациях качества, хотя они установлены стандартами (например, категории качества видеокассет, бутилированной воды), с другой (и это главное) - информация по градациям не унифицирована. 
 
На практике используют многообразные градации по качеству (например, сорта, марки, категории качества, номера, группы качества и пр.) При этом отсутствуют единые классификационные критерии отнесения товаров к градациям (например, в содержание сорта ткани и меховой шкурки заложены разные критерии). 
 
В последнее время очень популярной становится градация по звездам. Принятая очень давно по коньякам и гостиницам, она «взята на вооружение» в зарубежной автомобильной промышленности, где модели легковых машин по безопасности делят на пять звезд. Такая «мясная империя», как Аргентина, планирует установить по мясу градацию на пять звезд качества [22]. 
 
Потребитель также остро нуждается в такой емкой и доступной информации о конкурентных преимуществах, как рейтинговые оценки, выполненные в рамках потребительской экспертизы. При необходимости важно проинформировать покупателя о потребительской адресности товара. 
 
На практике юридические лица при оценке конкурентоспособности товаров конкурентов, как правило, не пользуются критерием информативности, так как легко решают задачу систематизации и обобщения соответствующей информации. Но при продвижении собственного товара на рынок они совершат ошибку, если не будут использовать указанный критерий конкурентоспособности для представления в выгодном ракурсе своих товаров. 
 
Информация для потребителя в зависимости от вида и технической сложности товара обычно представляется в следующем виде:

• составными элементами фирменного стиля
• текстом и/или маркировкой на потребительской таре
• эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой).

При составлении указанных средств информации должны быть максимально учтены интересы потребителей. При этом необходимо руководствоваться руководящими принципами для защиты интересов потребителей, утвержденными в 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН. Согласно им средства информации должны быть направлены на:

• на защиту потребителей от ущерба
• доступ потребителей к соответствующей информации, необходимой для компетентного выбора товара в соответствии с индивидуальными запросами и потребностями
• содействие экономическим интересам потребителя
• информирование потребителей о правилах эксплуатации.

Эти принципы в основном реализованы в Законе РФ «О защите прав потребителей».

 
Общими требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность, достаточность. 
 
В развитие Закона РФ «О защите прав потребителей» в стране разработаны и действуют государственные стандарты на информацию для потребителей:

• по пищевым продуктам (ГОСТ 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования»)
• по непродовольственным товарам (ГОСТ Р 51121 – 97 «Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования»)
• по табачным изделиям (ГОСТ Р 51087 – 97 «Табачные изделия. Информация для потребителя»)
• по парфюмерно-косметическим товарам (ГОСТ Р 51391 – 99 «Изделия парфюмерно-косметические. Информация для потребителя. Общие требования»).

Указанные стандарты регламентируют обязательные и рекомендуемые требования к потребительской товарной информации. Однако они направлены на удовлетворение потребности в информации о товаре, в первую очередь, коммерческих работников, для рядового потребителя они информационно избыточны. 
 
К обязательным требованиям (которые можно распространить на большинство товаров) относится наличие в средствах информации следующих сведений:

1) наименование товара 
2) наименование фирмы-изготовителя и страны-изготовителя 
3) адрес изготовителя 
4) правила и условия безопасного хранения, транспортирования и использования 
5) информация об обязательной сертификации 
6) основные потребительские свойства или характеристики.

Товар, несоответствующий обязательным требованиям к информации для потребителей, к оценке конкурентоспособности не допускается.

 
В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, а также внутренней организации. 
 
Товары фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать их сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (продукция, услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, соотносится с фирменным стилем, который вызывает настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Это способно ухудшить коммерческие позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличные товары, а уже потом предпринимать практические шаги по созданию и внедрению фирменного стиля. 
 
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих восприятие заинтересованными сторонами определенного единства всей продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляющего товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам [56]. 
 
Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак
• логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров)
• фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи)
• фирменный цвет (сочетание цветов)
• фирменный комплект шрифтов
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой. 
 
Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, а также для идентификации производителя товара (предприятия, фирмы). 
 
Товарный знак относится к виду промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.). Охрана прав на товарный знак предусматривается также Договором о регистрации товарных знаков (1973 г.) и Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков (1981 г.), в которой Россия принимает участие как преемница СССР. 
 
Товарный знак представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые понимаются как средство индивидуализации производителя и могут рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. При этом товарный знак свидетельствует о высоком качестве товара, вызывает доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. 
 
С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности предприятия товарный знак является особым символом товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими соображениями - марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Таким образом, товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. 
 
Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарный знак. По этим причинам товарный знак имеет большое экономическое значение и становится самостоятельным ценным объектом собственности (например, товарный знак компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долл.) [56]. 
 
Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации и став узнаваемым в результате собственной рекламы, становится стимулом повышения качества товара. В этом случае товарный знак для покупателя является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.