Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

 

 

3.2 Стилистические  фигуры в составе рекламных текстов

 

 

Большая выразительность в языке рекламы заключена в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения. Синтаксис pекламных  текстов неодноpоден.  Его неодноpодность функционально обусловлена [54, c. 106].  

Синтаксические средства - необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегают для усиления выразительности. В целом для рекламного синтаксиса характерна простая и четкая структура предложений. Это связано с динамичностью и экспpессивностью pекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативно  воспpиниматься  и запоминаться читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой.

О фигурах замечательно сказано Л.А.Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы “движения речи” фигурами по аналогии с фигурами в танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие в том случае, если он не беспорядочен, хаотичен, а воплощен в определенные фигуры движения. Точно так же и речь. Именно особая группировка слов, их определенное расположение и способны во много раз увеличивать эмоциональное воздействие текста» [55, c. 38].

В этой главе мы исследуем различные стилистические фигуры, употребляемые в рекламных текстах.

Стилистические фигуры - особые зафиксированные стилистикой обороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности) высказывания [56]. Они используются как в художественной (особенно в поэзии) речи, так и нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях).

Изучение стилистических фигур имеет длительную историю (первые суждения относятся к эпохе античности). До недавнего времени они рассматривались преимущественно в учебно-дидактическом плане; в практических пособиях по риторике, стилистике и поэтике демонстрировались образцы фигурированной речи, взятые, как правило, из произведений далёкого прошлого; приводились разнообразные классификации (их насчитывали от 20 до 70).

Соответствующие наставления исходили из предположения о том, что стилистические фигуры не более чем искусственные и внешние приёмы «украшения» речи, осваиваемые посредством подражания.

С современной точки зрения, это обычные, «естественные» способы использования выразительных возможностей языка, применяемые говорящим (пишущим) при осуществлении конкретных актов речи и являющиеся одним из важнейших компонентов индивидуального стиля [57, c. 186-187].

Итак, стилистические фигуры – синтаксическое построение, обороты речи, используемые для усиления выразительности высказывания.

Они делятся на фигуры прибавления (повтор (анафора и эпифора), полисиндeтон (многосоюзие) и синтаксический параллелизм), фигуры убавления (эллипсис и асиндетон (бессоюзие)), фигуры размещения и перестановки (инверсия, градация и парцелляция) и т.д.

К приемам расширения синтаксической структуры относятся перечисления и различные виды повторов.

Повтор появляется, когда мысль автора особенно занята каким-нибудь

предметом, и он обнаруживает это в речи, повторяя несколько раз одно слово или целую картину [56]. Повтор представляет собой сознательное употребление одного и того же слова или сочетания слов с целью усилить значение этого образа, понятия и т.д.

Принцип повтора используется для лучшего запоминания товара или услуги. Являясь средством выразительности, он придает слогану завершенность, цикличность, образность.

“«Седьмое небо» …Незабываемое впечатление произведет на вас этот ресторан при телестудии в Останкино. «Седьмое небо»…Вращающиеся залы этого  ресторана позволят вам полюбоваться величественной панорамой Москвы. «Седьмое небо»…Три зала этого ресторана – золотой, серебряный бронзовый – расположены на высоте 334, 331 и 328 метров над землей.”

Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя, подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: небольшой объем рекламного текста заставляет рационально использовать языковые средства.

Повторы придают новые оттенки содержанию рекламного текста. Стилистическое значение повтора заключается в усилении семантической весомости повторяемой части текста.

“Der Touareg ist kompromisslos im Gelände... kennt sein Revier keine Grenzen. Und: Er ist kompromisslos auf der Straße.“ (Pеклама автомобиля фирмы "Volkswagen")

Повтор слова (komproinisslos), которое является лексическим средством отрицания, подчеркивает бескомпромиссную надежность и техническое совершенство автомобиля марки “Touareg", и вместе с грамматическим средством отрицания (keine) придает высказыванию эмоционально-экспрессивный оттенок восхищения данным автомобилем.

„Eine angenehme Atmosphäre beginnt mit dem Atmen. Deshalb beginnt eine familiäre Atmosphäre mit rauchfreier Luft... Als deutscher Marktführer stellen wir alle Restaurants auf 100% rauchfrei um. Bis spätestens 31. März 2007. Da kennen wir keine Kompromisse... Und nur durch die Umstellung auf komplett rauchfreie Lokale wird gewährleistet, dass sie auch wirklich in komplett rauchfreier Umgebung den Aufenthalt genießen können.“ (Pеклама борьбы с курением фирмы "McDonalds Deutschland")

Неоднократное повторение слова с отрицательной семантикой (rauchfrei) в разных вариантах придает всему высказыванию отрицательный характер, чем адресант выражает свое явно негативное отношение к курению в общественных местах.

Повтор как стилистический прием наделяет ярко выраженной эмоциональной окраской семантику рассмотренных выше рекламных текстов, а использованные в нем средства отрицания помогают подчеркнуть смысловую нагрузку, заострить внимание адресата на всем высказывании.

Анафора, или единоначатие - (греч. anaphora, букв. вынесение), распространенная стилистическая фигура; повторение начальных частей (звуков, слов, синтаксических или ритмических построений) смежных отрезков речи (слов, строк, строф, фраз) [56]. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных текстах. Причина этого в том, что первые части текста запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

“Подарите себе неповторимое изящество французских окон, подарите частицу французского шарма!”

Эта анафора взята из рекламного текста и передает настойчивость рекламодателя, которая не успевает стать навязчивой и производит впечатление искреннего совета.

Вообще же, смысл анафоры — продемонстрировать уверенный эмоциональный настрой. Наиболее удачна она в передаче именно оптимистичного настроения [58, c. 202].

“Sorti. Суперкачество по суперцене.” (Стиральный порошок Sorti)

В анафорической функции могут выступать:

1. прилагательные

“Отличный вкус! Отличное начало!” (Кофе Nescafe Classiс)

“Настоящая жизнь. Настоящий кофе.” (Кофе Ruscafe)

“Gut zum Himmel. Gut zur Erde. Gut zum Kochen: unser erdgas.”

“Большое пиво для большой компании.”  («Большое пиво»)

“Besondere Formen. Besondere Materialien.” (Rado)

“Легкий характер. Легкие сигареты.” (о сигаретах торговых марок «Camel» и «Wings»)

„Echt Tee. Echt Frucht. Echt Rauch.“ (Eistee)

Прилагательные в превосходной степени сравнения передают высокое качество предмета рекламы:

“Лучшее в чае, лучшее во мне.” (Чай Lipton)

Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т.п.

“Mehr Länge 100 mm. Mehr Tabak. Mehr Geschmack. PALL MALL.”  (Zigaretten)

“Viel Platz, viel Sicherheit, viel Spaß im VW Golf.”

“Persil bleibt Persil.” (Persil)

“Plus lesen, plus machen.” (слоган к рекламе журнала «Plus»)

Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара.

2. местоимения (в основном притяжательные)

“Mein Nürnberg, meine Zeitung.” (реклама газеты «AZ Abendzeitung Nürnberg»)

Употребление в рекламных текстах притяжательных местоимений позволяет снизить официальность и создать более доверительную атмосферу.

“Meine Liebe. Meine Stadt. Mein Verein.” (реклама футбольного клуба «FC Köln»)

“Unser Land. Unsere Kuhe. Unser Käse.” (Baldauf Käse)

“Deine Klamotten. Deine Kreation. (реклама интернет-магазина (Spreadshirt.de)

“Твой аромат – твои правила.” (Aромат от Hugo Boss)

Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «Вы» и «ты».

“Sie folgen Ihren Freunden. Sie folgen ihrer Nase. Sie folgen keinen Regeln.” (Caravaning)

“Мир, созданный для тебя”

3. глаголы

„Rauche leicht - rauche Mercedes.“ (Mercedes)

В целом повтор глаголов в рекламном тексте целесообразен в случае необходимости создания атмосферы динамики, действия, решительности.

“Seien Sie nicht nur ihr Mann. Seien Sie auch ihr Talisman.” (Wempe)

“schreibst du mir,

schreib ich dir.

schreiben wir

auf MK-Papier.”

Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи.

4. существительные

“Мир желаний, мир возможностей.” (Торговая марка J7)

“Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.” (КосметикаVichy)

“Aus Liebe zum Fussball. Aus Liebe zur Fotografie.” (Canon)

Повтор имен существительных в рекламных текстах связан со стремлением сосредоточить внимание на предмете.

“Die Post für Sie. Die Post für Deutschland.” (реклама немецкой почтовой службы)

5. наречия

- частоты и периодичности

“Immer sauber, immer trocken, immer sicher.” (Damenbinden Always)

“Immer gleich hohe Qualität, immer penibel kontroliert und immer gleich gut zum Motor.” (Jet-Anzeige)

- наречия меры и степени

“Viele Kinder, viele Sprachen.” (реклама издательского дома «Anadolu»)

“Mehr Menschen! Mehr Medien! Mehr für Ihr Geld!” (реклама телевизионной компании)

“So lecker. So gesund. So glücklich.” (о питании для домашних животных)

“So frisch - so leicht - so lecker”. (Merkur)

- модальные усилительные наречия

“Ganz schön praktisch. Ganz schön bequem.” (реклама Opel Meriva)

6. числительные

“Null Kalorien. Null Geschmacksverstarker. Null Farbstoff.”

“Erste Fahrt – erste Wahl.” (реклама путеводителя «ADAC»)

В анафорической функции могут выступать и другие части речи.

“Сделано в Японии – сделано для вас.” (реклама фотопленки «Konica»)

“Triumph international. Für den Körper. Für die Sinne.“

“Raus aus der Falle. Rein in die Frische.”

“Einfach frisch, einfach gunstig!” (Lidl)

“Einfach von hier. Einfach erwachsen.” (реклама радиокомпании «Antenne MV)

Стилистический приём, противоположный анафоре, эпифора - (от греч. epiphora повторение) повторение конечных частей (звуков, слов, грамматических форм) смежных отрезков речи (строки фраз) [56].

Эпифора также передает уверенность, но, если анафора фиксирует внимание на посылке, то эпифора — на следствии, она передает некую неизбежность: “Ente gut. Alles gut.” (Pril)

“Идеальный возраст? Мой возраст.” (Givenchy)

“Пусть это будет мой каприз. Соки Каприз.”

“Не просто чисто, а пятизвездно чисто.(Ariel 5 звезд)

“Не просто, а очень просто.” (Сэлдом)

“Всё, что нужно моей семье. Соки «Моя семья».”

“Каждый день Добрый. Сок Добрый.”

“Сок «Я». Где наслаждение, там Я.”

“Цени момент! Клей Момент.”

Повторяемость – один из основных принципов подачи языкового материала не только в русскоязычной рекламе, но и в немецкоязычной.

“Er kann. Sie kann. Nissan.” (Nissan)

“Würzt scharf. Ißt scharf.” (Anzeige für WMF Gewürzmühlen)

“Esst mehr Tomaten! Tomaten! Tomaten!” (Ketchup von Devely)

“Badedas duftet natürlich natürlich.” (реклама пены для ванн)

“Essen gut. Alles gut.” (Knorr)

“Kaufen - marsch, marsch!” (Mediamarkt)

“Finde Balance… mit JACOBS Balance.” (Jacobs)

“Sarotti Hier ein Stuckchen, da ein Stuckchen, hier ein Stuckchen, hier ein Stuckchen.”(Sarotti)

“Verdauung gut, alles gut.” (Nestle LC1)

“Hast ein Kaiser - bist ein Kaiser!” (Gosser)

“Das einzig Wahre. Warsteiner. Nur die Wirklichkeit wirkt wirklicher Hewlett Packard.”

“Innovativ einfach. Einfach innovativ. Wolf Heiztech.” (реклама отопительной техники)

С помощью повторов достигается многослойность построения рекламных текстов.

“Weißer Riese Megaperls: Hey, seit wann werden denn Kleider eschminkt? Ähm, das war n wir nicht. Das sind die gemeinen Fleckenzwerge. Jetzt brauchen wir aber riesen Kräfte. Ja! Weißer Riese Megaperls. Mit seinen blauen Fleckensalzperlen schafft er selbst hartnäckige Flecken. Riesig sauber.  Weißer Riese Megaperls und Tabs - einfach riesig gegen Flecken.”

Цельность, завершенность рекламному слогану придаёт симплока - стилистическая фигура, состоящая в повторении начальных и конечных частей двух или более смежных отрезков речи (сочетание анафоры и эпифоры) [59]. Эта идея придает цельность и яркую выразительность рекламному слогану.