Понятие банковского маркетинга

Содержание 

Введение 2  

Глава 1. Специфика  банковского маркетинга 3

1. Банковский маркетинг России 3 
2. Задачи, цели и принципы банковского маркетинга 11

Глава 2. Характеристика услуг в банковском маркетинге 12

2.1. Виды услуг,  спрос на банковские услуги 12

2.2. Исследование рынка банковских услуг 16

Глава 3. Организационная  структура банка и маркетинговая  служба 18

3.1. Ценообразование  в комплексе маркетинга 18

3.2. Структура  банка  19

Глава 4. Тенденции  развития банковского маркетинга 22

4.1.  Базы данных, ориентированных на клиента 22

4.2 Оптимизация  банковских сетей распределения 24

4.3. Совершенствование  банковского обслуживания и реклама 25

Заключение 26 

Список используемой литературы 28

Приложение 1 29

Приложение 2 30  

Приложение 3 31

Приложение 4 32 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность  темы курсовой работы обусловлена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях современных рыночных отношениях. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

     Проблемы  развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно  решать новые задачи, которые выдвигает  рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

     На  мой взгляд, вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

     Основной  целью курсовой работы является обоснование методологии маркетинга в коммерческом банке и тенденций его организации на современном этапе.

     Задачи курсовой работы:

• выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке;
• дать характеристику услуг в банковском маркетинге
• рассмотреть организационную структуру банка и маркетинговую службу
• рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга.

     Объектом  исследования является маркетинговая  деятельность российских коммерческих банков.

     Методологической  и теоретической основой курсовой работы послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития. Научная новизна курсовой работы заключается в методологическом обосновании комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках. Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

• выявлена специфика банковского маркетинга в коммерческом банке;
• определены принципы, цели и задачи банковского маркетинга;
• рассмотрена организационная структура банка и маркетинговая служба;
• рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга.

 

Глава 1. Специфика банковского маркетинга

     Глава 1.1. Банковский маркетинг в России

     Рассмотрим  формирование банковского маркетинга в России. Коммерческие банки начали создаваться в 1988–1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причём большую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991–1992 гг. в этот период банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

     Внедрение маркетинга в банковскую сферу в  России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и  сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

     Маркетинг - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу.

     Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы - объем затрат, которые  понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов.

     Все отмеченное выше, совершенно естественно потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие,  как:

• обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;
• установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;
• прямое кредитование банковских учреждений;
• осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.

     Сегодня банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Комплекс банковского маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта, коммуникационные стратегии играют первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке. Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого банка и целью всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

     Банковский  маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

     Сложившаяся в России ситуация побуждает банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

     Стремление к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки, прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

     Каждый  год в развитии банковского сектора  происходят качественные изменения, в  том числе и в структуре  банковских услуг. Аналитики отдают пальму первенства потребительскому кредитованию.

     Практически все ведущие российские банки  предлагали различные виды кредитов: на покупку товаров массового  потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. По оценкам специалистов, бум на рынке розничного кредитования не только продолжится, но и усилится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков.

     Экспресс-кредитование и кредитные карточки, также получили массовое развитие. Тенденция эта продолжится. Кредитные карточки банки выдают не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

     Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты  наряду с пластиковыми карточками стали  одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю  банковских услуг.

     Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), теперь банкиры пошли дальше. В  настоящее время обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

     На  третьем месте - автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые  карточки и развитие региональных сетей.

     Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В настоящее время практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных.

     Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.