Изучение потребителей товара

Расчетно-графическое задание №1

Вариант №1.

Изучение потребителей товара

1. Оценка лояльности потребителей  к товарной марке

На рынке конкурируют три организации (А, В, С). Проведенный в конце мая опрос покупателей, приобретающих товары данных организаций, выявил следующие значения численности покупателей каждой марки:

А = 400; В = 400; С = 200.

Повторное обследование в конце июня дало соответственно следующие данные:

А = 420; В = 300; С = 280.

Анализ движения покупателей от организации к организации дал следующие результаты:

А = 120В, 20С; В = 80А, 20С; С = 40А, 80В.

Требуется:

1. Вычислить проценты  оттока и притока покупателей  организаций А, В, С в июне.

2. Рассчитать доли рынка  организаций А, В, С на конец  июня, июля и августа, предполагая  сохранение показателей оттока  и притока покупателей в будущем  и при условии раздела рынка  между тремя организациями.

3. Рассчитать показатели  лояльности (приверженности) покупателей  товарными марками организаций  А, В, С.

4. Проанализировать сложившуюся  тенденцию.

Решение:

В целях вычисления показателя оттока воспользуемся следующей формулой:

,

где О – показатель оттока покупателей данной марки, %;

Уi – количество бывших покупателей данной марки, перешедших на использование других марок ;

n – число товарных марок, представленных на рынке;

Ч – первоначальное количество покупателей данной марки.

Для определения показателя оттока покупателей марки А, необходимо определить количество бывших покупателей данной марки, перешедших на использование других марок. Значение У для марки А равно 120, а именно: 80, перешедших на использование марки В и 40, переключившихся на марку С.

Соответственно показатель оттока для марки А составляет:

Показатель оттока для марки В:

                                                              

Показатель оттока для марки С:

 

Определить показатель притока покупателей можно по формуле:

,

где П – показатель притока покупателей данной марки, %;

Нi – количество бывших покупателей других марок, перешедших на использование данной марки.

Для определения показателя притока покупателей марки А, необходимо определить количество бывших покупателей других марок, перешедших на использование марки А. Показатель Н для марки А равен 140, в том числе 120 покупателей, переключившихся на А с В, и 20 бывших потребителей марки С.

Показатель притока покупателей для марки А составит:

,

Для марки В:

,

Для марки С:

 

Показатель движения покупателей (Д) можно определить как разницу между притоком и оттоком:

, или 

= 35 - 30 = 5%

= 25 - 50 = -25%

= 60 - 20 = 40%

 

Все полученные после расчета результаты занесем в таблицу:

Таблица 1.1

Товарная марка	Число покупателей на конец мая, чел.	Доля рынка, %	Приток покупателей		Отток покупателей		Движение покупателей
			чел.	%	чел.	%	чел.	%
А	400	40	140	35	120	30	+20	+5
В	400	40	100	25	200	50	-100	-25
С	200	20	120	60	40	20	+80	+40

 

Определяя доли рынка организаций на конец июня, июля, августа, заполняем следующую таблицу, считая показатель движения покупателей (в абсолютном выражении) величиной постоянной:

Таблица 1.2

Товарная марка	июнь		июль		август
	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %
А	400+20=420	42	440	44	460	46
В	400-100=300	30	200	20	100	10
С	200+80=280	28	360	36	440	44

 

Показатель лояльности для каждой марки определяется по формуле:

Расчет и его результаты занесем в таблицу 1.3.

Проанализировав сложившуюся тенденцию можно отметить, что организация В практически потеряла всех своих клиентов. Самой преуспевающей является компания С, которая быстро увеличивает долю рынка и при этом почти сохраняет всех своих клиентов

 

 

 

 

Таблица 1.3

Товарная марка	Лояльность покупателей на конец, %
	июня	июля	августа
А	(400-120)100/400 = 70	(420-120)100/420 = 71,4	(440-120)100/400 = 72,7
В	(400-200)100/400 = 50	(300-200)100/300 = 33,3	(200-200)100/200 = 0
С	(200-40)100/200 = 80	(280-40)100/280 = 85,7	(360-40)100/360 = 88,9

 

Расчетно-графическое задание №2

2.  Определение покупательского  отношения к товарам

Используя данные, помещенные в таблицах исходных данных каждого варианта, определить отношение к маркам товаров методом «идеальная точка». Все параметры оцениваются по 7-ми балльной шкале: (высокое значение – 1 балл, низкое – 7 баллов)

Вариант 1.

Параметры товара	Важность параметра	Идеальное значение параметра	Фактическое значение параметра для марки товара
			А	В	С
Масса	5	2	2	1	3
Цена	6	7	1	4	2
Мощность	4	5	2	2	3
Качество глаженья	6	1	2	6	5
Удобство управления	2	3	2	5	4
Качество подошвы	6	1	2	6	4
Устойчивость на задней опоре	2	1	5	3	2

 

Оценка покупательского отношения к товару должна быть осуществлена с использованием метода «идеальной точки», который позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на существующие марки. При этом показатель отношения к марке рассчитывается по формуле:

,

где Wi – значимость показателя i;

Ii – «идеальное значение» характеристики i;

Xi – мнение о фактической величине показателя i;

n – число значимых показателей.

Оценка покупательского отношения осуществляется с помощью показателя А. Его значение для каждой марки рассчитывается следующим образом:

 

Наилучшее значение покупательского отношения имеет марка А. Рассчитав показатель отношения к марке для А, В, С, можно построить карту отклонений параметров товаров от «идеальных значений» в виде лепестковой диаграммы, указывая на ней значения как по трем заданным маркам, так и идеальное значение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Расчетно-графическое задание №3

Планирование элементов рекламной кампании

Вариант №1

1. Оценка коммуникационной  эффективности медиа-плана

Предприятие планирует осуществить рекламную кампанию с использованием периодических изданий (газет, журналов). Установочные параметры изданий: тираж, максимальная площадь рекламной полосы, цена размещения рекламных обращений, пересечение аудиторий представлены в следующей таблице:

Таблица 2.1

Издание	Аср, Аi,j (тыс.чел.)				Р, руб./см2	Smax, см2	Аd
	1	2	3	4
1	100	40	10	30	150	2000	0,6
2	40	140	10	20	180	1000	0,3
3	10	10	100	25	150	2000	0,7
4	30	20	25	200	250	2000	0,2

 

Аср – тираж или средний размер аудитории (жирный курсив);

Аi,j – пересечение аудиторий изданий (количество читателей одного издания, читающие также и второе издание);

Р – цена размещения рекламного обращения;

Smax – максимальная площадь рекламной полосы;

Аd – доля лиц, читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

 

Рекламный отдел предприятия рассматривает два альтернативных варианта размещения рекламных обращений. 

Таблица 2.2

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3	Wj
I	1	120	120	-	0,85
	2	60	70	120	0,64
II	3	140	140	-	0,84
	4	50	50	110	0,71

 

Si – площадь (в см2) единовременно размещаемого рекламного обращения, где i – номер публикации.

Wj – вероятность контакта с рекламным обращением, опубликованным в j-ом издании.

Требуется для каждого варианта медиа-плана оценить:

1. Стоимость рекламной кампании на тысячу человек аудитории (CPT);
2. Валовый оценочный коэффициент (GRP);
3. Цену одного рекламного контакта (CPP);
4. Показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP);
5. Показатель средней частоты контактов с рекламным обращением (F).

В итоге выбрать наиболее предпочтительный медиа-план.

Решение:

В целях определения стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории составим для медиа-плана  вспомогательную таблицу:

Таблица 2.3

Издание	Аср, тыс. чел.	S1, см2	S2, см2	S3, см2	Ssum, см2	Р, руб./см2	C, тыс.руб	CPT, руб./тыс.чел.
1	2	3	4	5	6=3+4+5	7	8=7*6	9= (8/2)*1000
1	100	120	120	-	240	150	36	360
2	140	60	70	120	250	180	45	321
Итого	200	180	190	120	490	-	81	405