Работу
нескольких территориальных агентов
координирует районный управляющий
по сбыту, а работу нескольких
районов — региональный управляющий.
В рамках же национального
или международного рынка работой
по сбыту руководит вице-президент
фирмы по маркетингу или сбыту.
Такая организация торгового
персонала позволяет четко определить
обязанности каждого из агентов,
снизить дорожные расходы и
лучше мотивировать их на более
эффективную работу.
Если
фирма реализует несколько ассортиментных
групп товаров различного функционального
назначения множеству разных
клиентов, то торговый персонал
целесообразней всего организовать
по товарному принципу или
по отдельным клиентам (когда
клиентами являются крупные потребители).
Основной недостаток такой организации
начинает проявляться, когда потребители
рассредоточены по различным
регионам. В этом случае агенты
одной и той же фирмы, отвечающие
за различные товары или работающие
с разными клиентами, будут нести
большие дорожные расходы и
зачастую одновременно обращаться
к одним и тем же клиентам.
Поэтому чаще всего при выборе
структуры торгового персонала
фирмы используют смешанные прототипы,
сочетающие территориальный и
товарный подходы.
Но как
бы верно, ни была выбрана организационная
структура торгового персонала,
успех фирме обеспечивает, в конечном
счете, уровень профессиональной
подготовки торговых агентов. Процесс
подготовки включает два этапа:
подбор торгового персонала и
его обучение.
Подбор
торгового персонала. В ходе подбора
оцениваются личностные параметры кандидатов
— умственные (интеллект, способность
к самоорганизации), физические (внешность,
дикция, манеры), опыт предпринимательской
или сбытовой деятельности, образование,
тип личности (амбициозность, энтузиазм,
предприимчивость), желание учиться и
т.п. После изучения этих параметров каждая
фирма разрабатывает определенную процедуру
отбора.
Обучение торгового персонала.
Этот этап может осуществляться в нескольких
формах. Классическая форма — это учебная
программа, преподаватель, классные помещения,
лекции, учебные материалы. Здесь помимо
лекционных занятий разбираются различные
практические ситуации, организуются
посещения торговых предприятий для приобретения
необходимых торговых навыков.
Такая
форма обучения может осуществляться
от нескольких недель до нескольких
месяцев. Чем сложнее товары фирмы,
тем более длительное время
занимает подготовка торгового
персонала.
Другая
форма обучения — весь торговый
персонал фирмы регулярно проходит
переподготовку с целью изучения
новых методов продажи, а также
новых товаров фирмы.
Все подходы
к обучению персонала направлены
на то, чтобы превратить торгового
работника из пассивного приемщика
заказов в активного их добытчика.
Выделяют 2 подхода к обучению
персонала к искусству добывания
заказов.
Первый
подход ориентирован на клиента.
Основная масса покупателей имеет
не осознанные потребности, выявление
которых создает коммерческие
возможности. Компании обучают своих
торговых агентов умению распознавать
нужды каждого клиента и находить
возможность их удовлетворять.
Второй
подход ориентирован на продажи,
это метод навязывания товара,
оказания давления на потребителя.
Такой подход предполагает, что
клиенты будут покупать под
давлением и под влияние блестящей
презентации.
Немаловажное
значение в деятельности фирмы
имеет умение контролировать
и оценивать эффективность работы
своих торговых агентов. Для этого
используются отчеты о продажах,
в которых содержатся данные
о количестве личных контактов
в ходе посещения клиентов
и их эффективности. Дополнительную
информацию руководство фирмы
получает на основе личных
наблюдений, анализа писем и жалоб
клиентов, опроса клиентов и самих
торговых агентов. Все это дает
исходный материал для формальной
оценки работы торгового персонала
и позволяет руководству фирмы
разработать четкие критерии
оценки торговой деятельности
и довести их до сведения
каждого работника.
Еще одним
способом оценки является сравнение
показателей работы различных
торговых агентов. Но чтобы такую
оценку считать справедливой, необходимо,
чтобы она проводилась при
соблюдении примерно одинаковых
условий работы — наличии близких
по потенциалу рынков, равных
по размерам торговых территорий
и рабочей нагрузке агентов, сходных
мер по стимулированию сбыта. Правда, эти
условия достаточно сложно выполнить,
да и сам объем продажи может являться
не результатом усилий того или иного
торгового агента, а следствием изменения
конъюнктуры рынка.
Может
быть более приемлемым сравнение
показателей текущих продаж торгового
агента с показателями его
продаж за предыдущие периоды.
Если эти показатели на протяжении
ряда лет показывают рост числа
продаж, можно с известной долей
уверенности отмечать профессиональный
рост такого работника. Возможна
и качественная оценка торгового
агента на основе составления
специальной шкалы, учитывающей
его знания о фирме, товарах, клиентах,
конкурентах, а также характеристики
его личности (поведение, внешний
вид, манеру говорить, темперамент).
Пожалуй,
самые основные качества, которые
можно выделить у наиболее
преуспевающих торговых агентов
- это сила намерения, настойчивость,
уверенность в себе, умение слушать
клиента, и развитое чувство юмора.
Юмор позволяет быть максимально
гибким в своем поведении и
быстро перестраиваться, устанавливать
неформальные отношения, легко относиться
к своим ременным неудачам. Чопорность,
чувство собственной важности, желание
командовать - делают профессионально
не пригодным. И это еще не
все рекомендации для торгового
агента. Их множество.
Прямой маркетинг
Ни для
кого, не секрет, что сегодня за
рубежом прямой маркетинг подошел
к пику своей популярности. И
никто не сомневается, что на
этом пике он будет находиться
достаточно долго.
В России
динамика развития прямого маркетинга
в целом положительная, хотя темпы
немного ниже западных. Если несколько
лет назад в основном только
крупные кампании достаточно
регулярно применяли прямой маркетинг
в своей работе, то сейчас тенденция
изменилась.
Вероятно,
проблема заключалась в том, что
раньше на маркетинг отводилось
намного меньше средств, и большинство
руководителей не понимали самой
сути прямого маркетинга. В прямом
маркетинге, чем дольше "окучиваешь"
клиента, тем лучше результат - долговременность
и доверительность. Многие были
не готовы к проведению таких
долгосрочных кампаний.
Очень
радует, что ситуация стала меняться.
Многие фирмы снова начинают
использовать прямой маркетинг,
переоценив свой первый негативный
опыт. Конкурентная борьба становится
все ожесточеннее, а потоки информации
- все мощнее. Клиентов больше
привлекают товары изготовленные,
прежде всего, с учетом их индивидуальных
потребностей. Именно это и является
сферой прямого маркетинга.
Итак, что
же это такое – прямой маркетинг?
Надо сказать, в настоящее время
не существует единого определения
понятия прямого маркетинг.
По определению
Ассоциации прямого маркетинга,
прямой маркетинг является «интерактивной
системой, которая использует одно
или несколько средств рекламы,
чтобы вызвать измеримую реакцию
и/или заключение сделки в любом
месте».
Прямой
маркетинг - вид маркетинга, который
использует средства рекламы
для прямого обращения к потребителю
и добивается отклика без вмешательства
розничной торговли или личных
продаж.
Относитесь
к вашим клиентам, как к индивидуумам
и создайте долгосрочные отношения,
которые принесут наибольшую
выгоду им и наибольшую прибыль
вам.
Кроме
того, в прямом маркетинге должна
присутствовать база данных с
информацией о потребителях.
Это определение
включает пять компонентов:
Во-первых,
прямой маркетинг - это интерактивная
системы, то есть потенциальный
клиент и маркетолог вовлечены в
процесс общения.
Во-вторых,
при прямом маркетинге четко
определен механизм отклика потребителя
на предложение.
Третья
характеристика прямого маркетинга
- обмен между покупателем и
продавцом, который не ограничен
розничным магазином или торговым
агентом. Заказ может быть сделан
в любое время дня и ночи,
возможна также доставка на
дом.
Четвертый
элемент, являющийся первостепенным
стратегическим преимуществом прямого
маркетинга, заключается в измеримости
отклика. Прямой маркетинг позволяет
маркетологу точно определить конечный
доход и затраты на установление связи
с потребителем. Некоторые утверждают,
что данная характеристика прямого маркетинга
является основной причиной его быстрого
развития.
Пятый
элемент прямого маркетинга - это
обязательное наличие базы данных
о потребителях. Используя информацию
из базы данных, те, кто занимается
прямым маркетингом, адресуют свое
обращение конкретному потребителю
или деловому партнеру. Прямой
маркетинг дает возможность обращаться
к соответственной целевой аудитории.
Прямой
маркетинг является разновидностью
розничной торговли. Магазины, демонстрационные
залы, торгующие по каталогам, –
форма прямого маркетинга, основанная
на принципах торговли по каталогам
и сниженным ценам. Характерная
черта данной формы торговли
состоит в предварительном отборе
покупателем товара по каталогам.
Магазины, демонстрационные залы
выпускают каталоги, дополняя их
сезонными изданиями меньшего объема.
В каталоге указаны прейскурантные цены
каждого изделия и его цена со скидкой.
Если
прямая продажа заканчивается
совершением покупки, то маркетинг
прямых отношений (прямой маркетинг)
направлен на установление прямых
контактов с потенциальными покупателями
(заказчиками) и главным эффектом
маркетинговых усилий в этой
сфере будет превращение контактов
в постоянные отношения.
Любые мероприятия, направленные
на получение отклика потребителя, в виде:
прямого заказа на товар или услугу;
запроса на дальнейшую информацию;
обращения за услугой (товаром)
в офис (магазин).
Это и есть прямой маркетинг.
Основной
его задачей является не только
стремление вызвать у Потребителя
желание вступить в диалог, но
и, прежде всего, исследование рынка,
выявление потенциальных респондентов
в количественном и качественном
соотношении.
В современной
жизнедеятельности фирмы прямой маркетинг
занимает немаловажное место благодаря
двум основным функциональным возможностям:
с одной стороны, с его помощью можно формировать
и поддерживать имидж рекламируемого
товара (услуги), с другой стороны, при
его использовании достигается установление
взаимоотношений с клиентом (обратная
связь), что позволяет проводить анализ
и вносить коррективы при планировании
следующих кампаний.
Преимущество
прямого маркетинга
Прямой маркетинг - это селективное и персональное
обращение к каждому клиенту посредством
телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет
собой как минимум одну из возможных стратегий
нахождения новых клиентов. Кроме того,
уже имеющихся клиентов путем прямого
маркетинга информируют о выводе на рынок
нового продукта, ценовых и промоушн-акциях,
презентациях и т. д. С его помощью выстраивается
имидж компании в обществе, поддерживаются
отношения с клиентами: узнаются их потребности,
отношение к товарам, услугам фирмы, к
ней самой. Проанализировав эти данные,
компания может вовремя модифицировать
предложение рынку. Однако самое важное
- директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную
эффективность и избирательность воздействия.
Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:
- позволяет достичь
желаемых секторов рынка, благодаря
точным целевым коммуникациям;
- обеспечивает более
гибкие возможности для маркетинга;
- повышает эффективность
других видов маркетинга и
рекламы;
- является прекрасной
альтернативой СМИ (по эффективности
затрат).
Прямой маркетинг имеет определенные
преимущества как для покупателя:
- экономия времени;
- возможность большего
выбора товаров;
- возможность заказа
товара как для себя, так и для других (корпоративные
закупки);
- возможность избежать
встреч с торговыми представителями
(для товаров производственного
назначения).