Введение

     Цель  курсовой работы: провести комплексный анализ деятельности предприятия ОАО Концерн «Калина» и на основе его разработать дальнейшую программу развития этого предприятия.

     Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• дать полную характеристику организации;
• провести стратегический анализ положения предприятия (анализ отрасли, анализ внешней среды, анализ внутренней среды, анализ макро- и микросреды, анализ внутренней среды);
• провести агрегированный финансовый анализ деятельности предприятия (горизонтальный и вертикальный анализ);
• рассчитать финансовые коэффициенты деятельности предприятия;
• провести комплексный анализ деятельности предприятия на основе рейтинговой методики;
• предложить антикризисные меры развития.

 

2. Исходные  данные. Полное описание предприятия

   ОАО Концерн «Калина», российское открытое акционерное общество, зарегистрированное 12 декабря 1992 года как ОАО «Уральские Самоцветы» и переименованное в ОАО «Концерн Калина» 30 ноября 1999 года.

   На  сегодняшний день Концерн является одним из крупнейших производителей парфюмерно-косметической продукции  в России. Ассортимент продукции состоит из более 300 наименований и включает парфюмерию, косметику для лица и тела, шампуни, бальзамы, маски для волос, декоративную косметику, зубные пасты, мыло, стиральные порошки и бытовую химию. Среди наиболее известных брендов компании: косметические серии “Черный жемчуг”, “Чистая линия”, “100 рецептов красоты”, «Бархатные ручки», “Phyto expert”, зубные пасты “32 норма” и “Лесной бальзам”. Кроме собственных брендов Концерн продвигает на рынки России и стран СНГ бренды немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG (97,01% акций которой принадлежит Калине) - Manhattan, Manhattan Clearface, Dr. Scheller, MIA.[5]

   Популярность  торговых марок Калины, успешная маркетинговая  политика и высокое качество продукции  обеспечили Компании лидирующие позиции на национальном рынке косметики. Концерн обладает самой широкой в отрасли дистрибьюторской сетью, охватывающей все регионы России и страны СНГ. Компания владеет собственным научно-производственным центром, специалисты которого разрабатывают новые продукты и технологии. Основные производственные мощности Концерна находятся в Екатеринбурге и сформированы из современного оборудования, обслуживаемого высокопрофессиональным персоналом. [3]

     ОАО Концерн «Калина» является публичной  компанией, следующей передовым стандартам корпоративного управления. Акции Концерна находятся в свободном обращении на российских фондовых биржах и на внебиржевом (OTC) рынке за рубежом (в виде американских и глобальных депозитарных расписок).[5] 
 

Ключевые  события истории Компании

2010- Консолидация 100% акций Dr.Scheller Cosmetics AG…

2009- Переход на outsourcing производства в Германии и концентрация Dr.Scheller Coametics AG на развитии и продвижении брендов Компании.

2007- Запуск проекта сети красоты Dr. Scheller Beauty Center; запуск проекта «Главсказка Интернешнл» для выхода на рынок детских товаров.

2006- Создание Kalina International SA для управления активами Группы в Европе.

2005- Приобретение контрольного пакета акций Dr.Scheller Cosmetics AG; модернизация производственной площадки в Екатеринбурге.

2004-Размещение акций на ММВБ, листинг на РТС;pапуск программы АДР 1 уровня на акции Компании.

2002- Компании присвоен рейтинг по национальной шкале S&P RuBB+ (в настоящее время RuA-).

2000- Европейский Банк Реконструкции и Развития приобрел 19,24% акций Компании.

1999- Смена наименования на Концерн «КАЛИНА» и национальный ребрендинг.

1998- Компания становится лидером в России по объемам продаж; приобретение Омского завода моющих средств.

1997- Запуск бренда «Черный жемчуг», основного бренда Компании на рынке кремов; запуск бренда «Лесной бальзам», первого бренда Компании на рынке зубных паст.

1996- Т.Р. Горяев консолидировал контрольный пакет акций Компании и возглавил молодую команду менеджеров; запуск бренда «Чистая линия», одного из лидирующих российских брендов на рынке кремов.

1992- Приватизация Компании.

1974- Расширение производственных мощностей. Начало производства одеколона «Тройной», одного из самых известных брендов Советской эпохи.

1942- Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» была основана в Свердловске (в настоящее время Екатеринбург) на основе эвакуированных мощностей московской фабрики «Новая Заря».[3]

3. Стратегический  анализ положение  предприятия

1. Анализ  отрасли

  Общий объем рынка розничной торговли в РФ в 2009 г. составил 252 млрд. долл.  
По прогнозам отраслевых агентств, общий объем рынка розничной торговли в России к 2011 г. увеличится более чем на 70% и превысит 400 млрд долл.  
В феврале 2009 г. оборот розничной торговли возрос по сравнению соответствующим периодом 2008 г. на 14,4%, (в феврале 2008 г. - 10,1 %). За 2 месяца 2009 г. оборот розничной торговли увеличился на 13,9%.  
Совокупный объем парфюмерно-косметического рынка в 2009 г. составил около $9,6 млрд.

  Темпы роста рынка косметики и парфюмерии составляют порядка 9,8% в год, после 2010 года будет наблюдаться их снижение в связи с насыщенностью рынка.  
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, потенциальная емкость российского рынка косметических средств составляет $15–18 млрд., но этот уровень будет достигнут только к 2016–2017 годам. Уровень затрат на косметические средства в 2014 году приблизится к $100 на человека в год.

  В настоящее время порядка 30% парфюмерно-косметической  продукции распространяется в России через парфюмерные магазины и  сети, 20% через супермаркеты, 20% через открытые рынки, 30% - через остальные каналы сбыта, включая прямые продажи, Интернет, торговлю по почте. [6]

  Развитие  брендов в косметике и парфюмерии стало более актуальным в связи  с увеличением потребительского спроса на косметические новинки. Немаловажным фактором  для современного покупателя является упаковка товара. Особые требования потребителя относятся к качеству выпускаемой парфюмерии и косметики. Маркетинговые исследования косметического и парфюмерного рынков показали, что средства ухода за телом и кожей у россиян имеют стабильный спрос и в этой связи очевидны тенденции к сокращению контрафактных товаров на рынке. На сегодняшний день доля серого косметического рынка сократилась примерно с 70% в 2003 году до 10% в 2008. В настоящий момент рынок характеризуется переходом к мировым стандартам торговли. Происходит расширение торговых сетей и заметно появление новых парфюмерных магазинов, если кто-то обратил внимание, то в последнее время получила широкое распространение тенденция, связанная с продажами косметики через аптечные сети, сейчас 90% аптек Москвы торгуют косметикой и различными средствами по уходу за телом.

     Настоящий стремительный рост рынка косметика  и парфюмерия за последние годы связан с тем, что в период существования  СССР 70-е, 80-е годы отечественная косметическая промышленность была в полном запустении. Исходя из текущей ситуации на рынке, темпы роста российского рынка в среднем составляют 15-18 %. Доля внутри российского рынка по отношению к Европе занимает около 18 %. В рейтинге стран по объемам продаж средств - косметика после стран: Италия, Франция, Испания и Англия,  Россия занимает  почетное пятое  место. Российские потребители являются активными покупателями косметики и парфюмерии, они готовы платить за качественный товар. По результатам ряда исследований, парфюмерные и косметические средства входят в пятерку самых популярных подарков среди взрослого населения. Одним из самых перспективных направлений развития рынка является дорогая элитная косметика и косметика класса люкс, в том числе средства гигиены для детей и мужчин SPA. Рынок косметика в России за последние годы развивается достаточно благополучно. Самыми результативными сегментами были: сегмент - косметика по уходу за кожей и сегмент - средств гигиены, включая различные банные средства, продаваемые через аптеки.

     Парфюмерно-косметический  рынок – один из наиболее быстрорастущих рынков. Российские производители находят  свою нишу, конкурируя с известными брендовыми компаниями.  Основные тенденции  развития российской косметической промышленности связаны с укреплением их позиций за счет внедрения научных разработок и совершенствования качества выпускаемой продукции. Отечественные компании также наравне с иностранными брендами являются постоянными участниками престижных специализированных выставок, привлекая свое внимание со стороны западных покупателей. Налицо тенденция предпочтения потребителей в отношении качественной косметической, произведенной в России, в отличие от рынка российской парфюмерии, который очень мал. Отечественным лидером в сегменте косметика является  Концерн Калина. Одним из основных направлений развития данной компании является создание и развитие нескольких сильных брендов: Чистая линия, Черный жемчуг, Мия, обладающих превосходным качеством и способных удовлетворить многообразие предпочтений покупателей. Концерн Калина стал лидером в сегменте средств по уходу за кожей лица и средств по уходу за полостью рта. Все бренды компании характеризуются высоким уровнем лояльности со стороны потребителей. На долю нескольких косметических фирм, включая иностранные бренды, приходится более 60% всего внутреннего рынка. [7] 

Рисунок 2-1 «Косметические и парфюмерные бренды на российском рынке (по информации КМ-Групп)» 

     Основные  тенденции рынка косметика говорят  о ежегодном увеличении его емкости. Лидерами, как и прежде, остаются компании Эйвон ( Avon ) и  Лореаль (Loreal ). Концерн Калина в структуре поставщиков косметики занимает около 5%. Однако в последнее время ситуация на рынке начала меняться не в пользу нашего производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию предприятий растут, в то время как цены на продукцию западных производителей показывают в  отдельных сегментах рынка снижение. Объемы продаж крупных магазинов увеличились настолько, что это позволило компаниям напрямую заключать контракты с иностранными фирмами. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило стоимость продукции. Усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупных западных брендов собственных производственных предприятий в нашей стране. Следовательно, преимущество в цене, которое раньше было приоритетным для потребителя, и чем пользовались наши производители, постепенно утрачивает свое значение. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного бренда, качество оформления продукции, известность предлагаемого бренда, что помогает покупателю выделить товар из ряда конкурентных марок. [7]

    Диаграмма критериев конкурентных преимуществ на рынке косметика и парфюмерия: 

Рисунок 2-2 критерии конкурентных преимуществ на рынке (по информации КМ-Групп) 

    Таким образом, на первое место выходит  реклама бренда и ценовая политика.  Чтобы привлечь внимание потребителя и повысить узнаваемость товара на полке среди конкурентов, компании нередко прибегают к нестандартным решениям.

    Преимущества, которые позволят в перспективе  занять лидерство на рынке:

• внедрение инновационных рецептур, обеспечивающих уход и сохранение молодости;
• соответствие ожиданиям потребителей;
• ценовые преимущества по сравнению с конкурентами при аналогичном качестве косметики;
• содержание на складе актуального ассортимента для потребителя.

Представим  более подробно список факторов конкурентоспособности по степени их важности:

• лидерство в ключевых сегментах российского рынка косметика и парфюмерия на основе высоких показателей узнаваемости брендов и лояльности со стороны потребителей;
• широта и создание эффективной дистрибьюторской сети в России;
• гибкая ценовая политика, позволяющая устанавливать невысокие по сравнению с иностранными компаниями цены на продукцию, которая соответствует по качеству  зарубежным брендам;
• необходим эффективный процесс создания новых продуктов на основе глубокого изучения предпочтений потребителей и использования инновационных идей. Важно использовать современные технологии и постоянно обновлять производственный комплекс, позволяющего выпускать косметику качества, соответствующего международным стандартам. [6]

    Определение форм и интенсивности  конкуренции:

    На  парфюмерно-косметическом рынке  наблюдается монополистическая  конкуренция: большое количество фирм производит в принципе схожую продукцию, которая может отличаться по некоторым  показателям, таким, как  цена, состав косметического средства, внешнее исполнение, которые и оказывают влияние на выбор потребителя.

     В рамках модели 5 сил конкуренции  Майкла Портера, наиболее существенным фактором является соперничество между уже утвердившимися на рынке конкурирующими продавцами. На рынке функционируют, как российские (очень мало компаний), так и иностранные производители (в основном). Соперничество между западными и российскими фирмами: Oriflame, Avon, Невская косметика, Lumene, Maybelline, Loreal. В каждом отдельном сегменте рынка парфюмерии и косметики конкурируют не одни и те же компании, количество основных конкурентов в каждом отдельном сегменте порядка 5-6.