PR в избирательной кампании

 
 
 
 
 

PR в избирательной кампании 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное  и непривычное для бывшей советской  политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось  в нашу жизнь. Данное понятие вошло  в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в  этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил  паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между  разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

     Неотъемлемой  чертой гражданского общества, к которому стремятся постсоветские государства, в том числе и Россия, является развитие, наряду с государственными структурами, массовых движений, партий, групп по убеждениям и другим особым интересам. Такое общество тяготеет к децентрализации чрезмерной власти государства, передавая часть своих  полномочий органам самоуправления, к налаживанию взаимодействия институтов и организаций с общественностью  на основе согласования их позиций, взаимного  сотрудничества и пользы. Наилучшим  инструментом достижения такого взаимопонимания  в обществе как раз и становятся паблик рилейшнз.

     Паблик  рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение  публики, идентифицировать политику и  действия частного лица или организации  относительно общественных интересов  и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания  и восприятия ее массами. 
 
 
 
 
 

     1 Особенности применения технологий PR в избирательной кампании

     Паблик  рилейшнз (PR), или связи, отношения  с общественностью, становятся все  более значимой сферой деятельности органов государственной власти и политических институтов. Насчитывая более чем 90 - летнюю историю существования  в США, PR постепенно завоевывают  свое место и в России, где начинают успешно применяться как в  политической, так и в других сферах общественной жизни.

     Несмотря  на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте, трактовка их в подавляющем большинстве  случаев сводится к единой дефиниции, согласно которой паблик рилейшнз - это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством  взаимопонимания, основанного на достоверной  и полной информации. Поэтому оптимальное  применение всего комплекса политических технологий в ходе электоральных  кампаний напрямую зависит от того, в какой мере PR-менеджерам удалось  решить задачу установления прямых и  доверительных контактов с избирателями. Именно требование абсолютной прозрачности, достоверности и полноты информации и отличает паблик рилейшнз от такого вида деятельности как, например, политическая реклама. Ведь по самой своей сути политическая реклама никак не может  являться средством достижения взаимопонимания. Её единственная цель - способствовать наилучшей продаже товара, которым  в нашем случае является имидж  политика, партии, или же общественной организации. Однако далеко не все товары на рынке могут быть признаны общественно  значимыми, то есть соответствующими запросам большинства потребителей. Не учитывает  реклама и таких важнейших  факторов, как моральное и материальное состояние различных слоёв общества, настойчиво предлагая, например, предметы роскоши, недоступные большинству  потребителей. Что же касается паблик рилейшнз, то "…они настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей  сути взаимодействие и манипулирование". PR всегда основываются на диалоге, обратная связь - важнейший их элемент. Французские специалисты в области паблик рилейшнз определяют PR как "стратегию доверия", а рекламу как "стратегию желания". В условиях предвыборной кампании успех практически недостижим без согласования интересов кандидата с интересами избирателей. Современный российский избиратель всё менее подвержен влиянию средств политической рекламы. Другими словами, он уже не склонен голосовать за "кота в мешке", каким бы привлекательным ни был этот "мешок". Это объясняется, во-первых, стремительным развитием СМИ и информационных технологий. Как следствие, возрастает число альтернативных источников информации. Во-вторых, налицо переизбыток политической рекламы, вызывающий у избирателя если не раздражение, то своеобразный иммунитет к информационной агрессии. В-третьих, несомненное повышение уровня политической культуры всего общества привело к тому, что сегодняшний избиратель уже в состоянии отличить навязываемую ему точку зрения от реального положения вещей. И, наконец, в-четвёртых, низкая эффективность политической рекламы в региональной избирательной кампании объясняется тем, что чаще всего практически все кандидаты (за исключением, пожалуй, "варягов") до начала агитации уже хорошо известны избирателю по конкретным делам в регионе.

     Ещё одним преимуществом применения PR-технологий является то, что они  дают большие гарантии успеха по сравнению  с технологиями политической рекламы  и пропаганды, так как предполагают проведение не отдельных разовых  акций, а полноценной кампании, более  продолжительной во времени, формируют  цельный, устойчивый образ кандидата, располагая достаточными ресурсами (в  первую очередь временными) для его  коррекции и формирования стабильного  и позитивного общественного  мнения.

     С учётом всего вышеизложенного оптимальным  для любого кандидата решением было бы привлечение средств PR для ведения  региональной избирательной кампании и, прежде всего, создание постоянных служб PR, работа которых не прекращается с окончанием предвыборной гонки. Речь идет о налаживании системы коммуникативного взаимодействия избранного депутата, губернатора, главы администрации муниципального образования с различными электоральными группами по вполне конкретным проблемам развития территории, на которой расположен избирательный округ. Ценность такого рода служб состоит в том, что их при необходимости можно достаточно быстро развернуть в полноценный избирательный штаб.

     2 Социально-политическая конъюнктура применения PR избирательной кампании

     Говоря  об эффективном применении PR-технологий в российских регионах, наряду с  местными особенностями политической ситуации необходимо учитывать и  уровень развития политического  сознания и правовой культуры всего  общества.

     Дело  в том, что само существование  паблик рилейшнз возможно лишь при  наличии известных условий. Главное  из них - высокий уровень развития гражданского общества, наличие основных гражданских прав и свобод, а также  политических институтов, способных  влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов (органов  государственной власти, предпринимательских  структур, кандидатов на выборах и  т.д.), стремящихся управлять этим мнением в своих интересах. К  подобным институтам можно отнести  политические партии, общественные объединения, профсоюзы, независимые СМИ и  др. Именно они призваны довести  до сведения граждан все попытки  намеренного сокрытия либо искажения  какой бы то ни было социально или  политически значимой информации. И  именно они обеспечивают равноправие  сторон в диалоге "общество - государство" или, в нашем случае, в диалоге "избиратели - кандидат".

     Как пишет А. Мирошниченко, развитие гражданского общества в России, предполагающее активное использование паблик рилейшнз, началось в конце 80 - х.- начале 90 - х  гг. и сильно ускорилось после путча 1991 г. Крупнейшие партии основали свои филиалы и представительства  практически во всех регионах страны. Конечно, степень самостоятельности и влияния партий на жизнь регионов сильно варьировалась, существовали и партии-однодневки, рассчитанные на раскрутку определенного кандидата, и ультранационалистические партии, позволяющие как организовывать провокации, так и разыгрывать национальную, сепаратистскую карту. Однако те политические партии, которым удалось доказать серьёзность своих претензий на место в политической системе современной России, которые используют свой политический и организационный ресурс в целях упрочения собственной электоральной базы, сейчас принимают активное участие в политической жизни российской провинции. Это, безусловно, способствует развитию институтов гражданского общества, делает его многополярным, что, в свою очередь, приводит к неизбежности двухстороннего диалога общества и власти, оптимизации которого и призваны способствовать технологии и процедуры паблик рилейшнз.

     Однако  уже в данный период появились  и первые угрожающие достижениям  демократии попытки монополизации  власти со стороны формировавшихся  элитарных групп кланово-корпоративного характера (в первую очередь региональных). Современная политическая практика в России дает основание говорить об образовании двух основных типов  элит. К первому можно отнести  так называемых "молодых реформаторов". Эту группу составляют политики, лидеры отдельных групп интересов с  четкой ориентацией на западные ценности и продолжение реформ, более активные и менее опытные. Получив в  результате приватизации в своё распоряжение значительные доли государственной  собственности и средств производства, они оформились в группу так называемых "олигархов" и, после президентских  выборов 1996 года, стали опорой политического  режима Б.Н.Ельцина. Второй тип - "старые бюрократы", пожилые и опытные  аппаратчики, "номенклатура". Они  потерпели поражение в борьбе с "олигархами" после того как  последние, поддержав на выборах 1996 года Ельцина, фактически заставили  его принять их сторону в борьбе с "номенклатурой". Следует отметить, что обе эти группировки произошли из старой партийной элиты, хотя в "новую" элиту и влилось некоторое количество лиц, ранее не принадлежавших к административно-политическим структурам, зачастую с сомнительной репутацией. Особо отчетливо эти трансформации можно наблюдать на примере формирования региональных политических режимов, где олигархическая составляющая присутствует более отчетливо. Достаточно в этой связи вспомнить о таких "политических автономиях", как системы региональной власти в Татарстане, Приморском крае, Саратовской области и т.д. Фрагментация политического пространства в современной России, недостаток политической воли и слабость "административного ресурса" федерального Центра привели к тому, что местные "олигархии" стали устанавливать в ряде случаев прямой административный контроль над институтами нарождающегося гражданского общества в регионах, и прежде всего над СМИ как каналами коммуникативного единства общества и власти.

     Таким образом, главная особенность трансформации  региональной политической сферы состоит  в том, что в ходе экономических  и политических реформ, осуществлявшихся с начала 90-х гг., произошел передел  власти и собственности, в ходе которого новая олигархия установила контроль над ресурсами власти в регионах, произошла замена региональной элиты. Вместе с тем, вследствие упрочения  кланово-корпоративного характера  правящих элит традиционные для институтов гражданского общества связи с общественностью, общественными организациями, муниципалитетами в ряде случаев претерпевают существенные изменения. Речь идет об использовании, в целях удержания власти, нелегитимных политических технологий как составной  части паблик рилейшнз, о стремлении выстраивать "виртуальные" политические пространства для формирования у  различных электоральных групп  ложных ценностных ориентаций, для  программирования электорального поведения.  
 

     3 PR-Кампания "От двери до двери"

     Не  следует путать, и, прежде всего в  сфере политики, средства и ожидаемые  конечные результаты. Ведь тот или  иной тип поведения граждан, принимающий  массовые формы, решает в условиях демократии все, и особенно в условиях демократии плебисцитной, где голос избирателя является основным.

     Несомненно, любой тип кампании имеет свои особенности и каждая из них неповторима  по своему содержанию, что особенно относится к избирательным кампаниям. Но все они имеют и много  общего, особенно с точки зрения организационных вопросов, технологии подготовки и практической реализации.

     Существует  несколько специальных программ в ходе проведения избирательной  кампании. К наиболее важным программам такого рода следует отнести, по крайней  мере, две мини-кампании: "от двери  до двери" и "активизацию явки избирателей на выборы". В самом  деле, какие бы масштабы ни принимала  избирательная кампания, какие бы надежды ни возлагал кандидат на средства массовой информации, работа на участке  всегда считается ключевой.

     Кампания "от двери до двери" призвана обеспечить личные контакты кандидата или его  доверенных лиц с избирателями. Она  особенно эффективна с точки зрения мотивации их поведения, ведь людям  преимущественно запоминаются "живое" общение, контакты "с глазу на глаз". Поэтому такие встречи  помогают кандидату в депутаты получить дополнительные голоса.

     Походы "от двери до двери" - один из основных элементов избирательных кампаний в законодательные органы власти. Кандидат, не жалеющий своих ног  и демонстрирующий заинтересованность во встречах с избирателями у них  на дому, умножает свои шансы на победу. Таким образом, он как бы показывает, что "жаждет" победить, и избиратель ценит это и идет на личные контакты.

     Обход жилищ по системе "от двери до двери" основывается на принципе "соседских  отношений": кандидат заходит к  избирателям как сосед, объясняет, почему он баллотируется, и вследствие этого скорее заручается их поддержкой. Подобный личный контакт еще более эффективен, когда кандидата сопровождают агитаторы-добровольцы из числа соседей, друзей или членов посещаемой семьи, являющиеся местными жителями.

     Человек более склонен голосовать за того, кого поддерживают его друзья или  те, кого он уважает. Воспользовавшись этим обстоятельством, кампанию "от двери до двери" можно сделать  максимально эффективной. Например, кандидат обходит сельские дома или  городские квартиры в сопровождении  лица, хорошо знакомого местному населению  и почитаемого им. Это может  быть участковый врач, школьный учитель, авторитетный руководитель или работник местного предприятия, коллективного  хозяйства и т.д. Личная поддержка  кандидата этими людьми уверенно прокладывает ему путь к победе в  данной местности.