Антикризисное управление в менеджменте

-          многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия;

-                     перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

-          стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.

Процедура антикризисного маркетинга

В самом общем  случае антикризисный маркетинг  включает следующие действия:

 1)    Диагностика положения предприятия:

  -          признание кризиса;

  -          оценка угрозы, объемов кризиса;

  -          оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.

 2)    Определение целей:

  -          ближайших задач;

  -          перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».

 3)    Определение путей достижения целей:

  -          маркетинг-микс:

    ·         продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта;

    ·         ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»);

    ·         продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;

    ·         организация сбыта и отдельных сбытовых акций.

  -          реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.

 4)    Оценка эффективности:

  -          тестирование предлагаемых мер;

  -          степень выполнения задач;

  -          оценка эффективности выполненных мер.

 5)    Корректировка кратко- и среднесрочных действий.

Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие  этапы:

1.            Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.

Понятно, что  угроза кризиса может быть более  или менее острой, а последствия  кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

2.     Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).

Например, сильной  стороной предприятия может выступать  низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный  персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту  и т.п.

3.      Определение «узких мест» в маркетинге.

Например, может  выясниться, что продукт предприятия  обладает значительным потенциальным  рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.

Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой  политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая  вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и  тем самым сумев перевести  автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего  класса и класса люкс. Поскольку  при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта.

Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы  сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.

4.      Выявление способов употребления продукции предприятия.

Например, использование  спичек на кухнях с газовыми плитами, для разжигания костров и пр. не было учтено при закрытии завода по производству спичек, поскольку руководство  расценило спички как устаревший товар, который более не находит употребления у населения.

5.      Выявление возможных покупателей продукции предприятия.

Например, известен случай практически полного сокращения деятельности предприятия, производящего  деревянную мебель, поскольку его  руководство не смогло использовать преимущества, возникшие после кризиса 1998 г., когда российская мебель стала  значительно дешевле для зарубежных соседей (Финляндии, Норвегии, Германии и др.).

6.      Выявление влияния имиджа на продажи.

Типичный пример - выход из кризиса пивоваренного  завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке  пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.

7.      Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):

-   оптимизация ассортимента (если необходимо);

-   формирование (укрепление) оптимального имиджа;

-   оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.

8.  Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.

Например, для  получения кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с  представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить  эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум»  и «программу-минимум» (т.е. оптимальный  уровень кредита/отсрочки и минимальный  объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).

9.  Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.

В целом анализ закономерностей поведения предприятий  в условиях кризиса позволяет  сделать следующие выводы:

1. Попадание  в кризисную фазу объективно (независимо  от воли руководителей предприятий)  заставляет применять антикризисные  методы управления.

2. Антикризисное  поведение предприятий зачастую  противоположно тем действиям,  которые эффективны в условиях  экономического роста или стабилизации  экономики.

3. Стихийно уже  формируется антикризисная модель  деятельности предприятий, необходимо  ее изучить, в полной мере  признать и сознательно использовать  на практике. 
 
 
 
 
 
 

3. Цели  и функции маркетинга в антикризисном  управлении

     Суть  маркетинговой деятельности заключается  в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя  для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. 
Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.  

     Основная  цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону. 
В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой .тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления -управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя. 
Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса. 
Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

     Средства  маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар — изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена —денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система содействия потребителям 0 принятии решения о приобретении товара (реклама). 
Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке. 
При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени. 
Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные, структуры управления и контроля. 
Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего 
микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих 
об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. 
Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира.