Анализ процесса продвижения

     Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.¹⁸

     Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.¹⁹

     Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной  формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

     3.1. Этапы личных продаж: 

     Личную  продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.²⁰

1. Определение целевой аудитории.

     При выборе, прежде всего, учитываются возможности  целевых аудиторий принимать  окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

     Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных  покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

     Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

     вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому  товару;

     создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

     побудить  потенциальных покупателей к  активным действиям по совершению покупки.

     Все   перечисленное   может  быть  обеспечено  благодаря  правильно

     поставленной  работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара.

     Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные  характеристики и достоинства предлагаемого  товара, во втором – проводится предварительная  беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

     Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими  потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

     На  этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

     Если  покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при  этом, насколько покупатель доволен  совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

     Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.²¹ 
 

4. ОБЩЕСТВЕННЫЕ  СВЯЗИ  

     Если  рассматривать паблик рилейшнз с  точки зрения системы маркетинговых  коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.²²

     Специалисты по PR  решают следующие задачи²³:

• изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
• предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
• создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

 

4.1. Средства  и приемы паблик рилейшнз:

     Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы.²⁴ Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.
2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).
6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).
7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

 

4.2. Пропаганда как средство коммуникаций: 

     Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения  товаров.²⁵

     К пропаганде, как одному из средств  комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе реализации.

1. Постановка задач пропаганды.

     Формируется конкретный желаемый результат, который  должен быть достигнут благодаря  осуществлению пропаганды и позволяющий  обеспечить соответствующий имидж  фирмы или создать благоприятное  отношение к ее определенному товару.

2. Подготовка пропагандистских обращений.

     Для решения сформулированных задач  необходимо соответствующее информативное  обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки  и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.

3. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений.

     Выбираются  средства распространения информации, использование которых позволило  бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании.

4. Осуществление пропагандистских сообщений.

     Установление  и развитие тесных контактов с  соответствующими работниками средств  распространения информации. При  этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

5. Анализ результатов пропагандистской деятельности.

     После того как отдельными средствами распространения информации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать прежде всего для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.

     В последние годы к пропаганде прибегают  кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда – важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п 

            5. БРЕНДИНГ  

     По  определению Американской маркетинговой  ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».²⁶

     В более широком и свободном  понимании бренд    включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

     Примерами сформированных брендов, получивших признание  во все мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др.

     В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.

     Оценка  бренда осуществляется с помощью  целого ряда характеристик²⁷:

• Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
• Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
• Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
• Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

     Брендинг  – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.²⁸

     С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

     поддерживать  запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;