Значение маркетинговых исследований в туризме

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТУРИСТСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ.

 

2.1. Проблемы проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это процесс, состоящий из следующих этапов:

1. постановка проблемы;
2. выбор методов и способов исследования;
3. непосредственный сбор данных;
4. анализ и интерпретация данных;
5. предоставление отчёта о результатах проведенного исследования.

Важным этапом маркетингового исследования является постановка проблемы. Следует заметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения. При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом её можно получить. Здесь уже на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что – нет. В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, находящегося перед необходимостью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблемной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения, а это возможно только тогда, когда правильно проведено исследование и прежде всего правильно поставлена проблема.

Иными словами, происходит трансформирование реальной проблемы в проблему исследования. Так, при выходе нового товара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как «залатать эту дыру». Сразу возникают альтернативы: пересмотреть плановые показатели или избавиться от товара. Основой для исследовательской проблемы может стать, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная компания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Известная фирма Sviter приняла решение о расширении своего традиционного спортивного ассортимента до более широкого набора одежды из различных тканей. Была организована новая рекламная кампания. Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают компанию как производителя традиционной спортивной одежды. Sviter осталась верна своей концепции расширения, причём было совершенно ясно, что реклама не довела новый имидж фирмы до сознания потребителей. Реальная проблема сводилась в данном примере к четырём программам:

1. разработать упаковку для нового товара;
2. осуществить проникновение на рынок через открытие новых магазинов;
3. увеличить число клиентов;
4. представить новый товар.

Проблема исследования, опираясь на выявленную реальную проблему, должна была:

• оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки;
• дать оценку удобных мест расположения магазинов;
• выяснить, каков имидж фирмы в данный момент;
• организовать тест-рынок, посредством которого оценить степень готовности потребителей приобрести новинку.

Итак, оба типа проблем тесно связаны между собой. Но очевидны и их ключевые различия. Реальная проблема – это то, что нужно сделать. В отличие от неё исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена.

Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить своё внимание на технике проведения исследования (выбор методов и способов исследования). При этом составляется план исследования и управляющий (менеджер) информируется обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования может включать:

1. название проекта;
2. описание маркетинговой проблемы;
3. цель и масштабы проекта;
4. источники информации и методологию исследования;
5. сроки проведения исследования и требования к персоналу;
6. расходы на проведение исследования.

На этапе анализа и интерпретации данных нередко возникают сложные ситуации:

• не хватает информации, чтобы принять правильное маркетинговое решение;
• после оценки представленных альтернатив трудно выбрать оптимальный вариант;
• внутри организации существует конфликтная ситуация в отношении, например, производственной политики, стратегии или целей;
• выясняются новые важные аспекты проблемы.

Тем не менее собранная информация тщательно анализируется, делаются соответствующие выводы и представляются в виде отчёта о результатах исследования. Сложным ситуациям даётся частное определение – собрать дополнительные данные, решить конкретную задачу и т.д., но они ни в коем случае не игнорируются, поскольку это чревато серьёзными проблемами в будущем.

Маркетинг начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, т.е. на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:

• определить перспективный и доходный рынок сбыта;
• получить сравнительный анализ цен конкурентов.

Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя. Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придётся ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определённые группы населения. В первую очередь это коснётся тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В этих условиях любое предприятие рано или поздно попадёт в сложную ситуацию. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволит избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Маркетинговое исследование, как правило, дорогостоящее и трудоёмкое мероприятие. В любом случае затраты на него должны быть адекватны результату. В некоторых случаях приходится отказываться от проведения такого исследования, заменяя его анализом некоторых доступных сведений, аналогами, интуицией.

 

 

 

 

 

2.2. Значения маркетинговых исследований.

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

 

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис. 4.1):

 

• обоснование необходимости проведения исследования;
• анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
• точное формулирование цели исследования;
• составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
• сбор данных;
• систематизация и анализ данных;
• интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
• подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
• оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

4.1. Схема разработки  маркетингового исследования Этапы маркетингового исследования:

1. Формулирование проблемы ситуации;
2. Предварительное планирование исследования;
3. Согласование с руководством;
4. Получение, сбор информации;
5. Обработка и подготовка информации;
6. Экономическая оценка;
7. Подведение итогов.

 

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? — расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей. (К сожалению, этот термин приобрел определенный нежелательный оттенок из-за сомнительной деятельности некоторых псидоапалистов.) На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, мы исследовали тему «Значение маркетинговых исследований  в туризме». На основании вышепроведенного исследования можно сделать ряд выводов:

• Маркетинг – система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг. Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
• Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.
• В туризме есть своя специфика, следовательно, и маркетинг в туризме имеет свои особенности. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг.
• Создание туруслуг, которые будут пользоваться спросом, позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации. Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.
• Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка, также туристская фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности деятельности фирмы.
• В процессе деятельности турфирмы необходимо разрабатывать приемлемую ценовую политику и использовать стратегии ценообразования в соответствии со спецификой деятельности турфирмы.
• Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.
• В России в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.
• Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке. 
• В большинстве небольших российских туристских агентств маркетинг еще не твердо обосновался в процессе управления. Он остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.
• На туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.
• В современных условиях следует проводить активную маркетинговую политику, усовершенствовать службы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность.
• Для достижения поставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер: разрабатывать различные маркетинговые планы, назначать группы для разработки программы деятельности фирмы, проводить кооперирование с туроператором по загрузке,   индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке, разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке, апробировать новые товары, услуги и т. д.
• Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д.
• И, наконец, следует отметить, что маркетинг играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому, маркетинговые приемы должны, активно, использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.