Влияние фактора сезонности на разработку рекламных материалов для индустрии туризма

Следующий кратковременный  “всплеск активности” туристов – ноябрьские праздники и совпадающие с ними детские осенние каникулы. В этот период среди родителей с детьми большим спросом пользуется недорогой отдых в Египте, так что если вы планируете отдохнуть на Красном море в конце года, лучше всего сделать это в период с 15 ноября по середину декабря – до начала первой волны европейского “рождественского отдыха”, плавно переходящего уже в наши новогодне-рождественские каникулы и соответственно, очередной двухнедельный “ценовой всплеск”. Следующий период “спецпредложений” - середина января и весь февраль, причем на этот раз на скидку могут рассчитывать не только любители позагорать на зимних пляжах, но и поклонники горнолыжного отдыха. В марте можно рассчитывать на скидки в короткий период между 8 марта и весенними детским каникулами – правда, на горнолыжников они уже как правило не распространяются.

1.3.  Методы привлечения туристов в низкий сезон 

          В период межсезонья и понижения спроса на туристические услуги туроператоры и турагенты устраивают всевозможные акции,  скидки  и спецпредложения (например: « Семидневное проживание в санатории «Сосновый бор» в двухместном номере в период с 11. октября по 25 октября – второй  проживает бесплатно), или при заезде 27 февраля в отель «Горизонт» скидка 30%.

          Так же турфирмами устраиваются  всевозможные конкурсы и викторины  (например Александровское турагентство»ПриВАТ-тур», совместно с газетой «Александровский голос труда» в феврале 2003г. проводило конкурс «Познай свой край», победителю конкурса семидневная поездка в санаторий.

         Ещё в низкий сезон  туроператоры  организуют спонсорство какой-нибудь  передачи, фильма  или теле-проекта. Так например один из наиблее крупных туроператоров России «Корал-тревел» спонсировал  телепроект «Под турецким солнцем», транслирующуюся на телеканале Муз-тв.  Или, занимающий первое место в туриндустрии туроператор «Тез-тур» был спонсором телепроэкта «Последний герой»  (первый канал). 

Глава 2.  Планирование рекламной кампании с учётом сезонного фактора. 
 

При планировании рекламных компаний следует учитывать  наличие сезонного фактора. Влияние  сезонности проявляет себе как правило  во всплесках и падениях активности со стороны потребителей. Задача рекламного менеджера просчитать период возможного всплеска и нацелить всю мощь рекламы именно на него. 
 
Заказывая проведение рекламной компании, руководители, вероятно, заинтересованы в том, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы. Агентство после получения от заказчика первичной информации составляет стратегический план рекламных мероприятий. В этом плане необходимым пунктом должны находиться статистические данные, раскрывающие клиентскую активность в те или иные периоды времени, должны быть выявлены максимальные и минимальные показатели.

 
 
Упрощенно сезонность можно разбить  на 4 части – весна, лето, осень, зима. Каждый сезон характеризуется своими особенностями. Например летний сезон  характеризуется большим количеством отпусков, соответственно активизируется туристический рынок, поставка строй материалов, установка кондиционеров, услуги строительства. Многие секторы рынка, такие как торговля бытовой техникой, юридические и консалтинговые услуги, рекламный бизнес и другие переживают спад. Осенний сезон характеризуется началом активной работы многих секторов рынка после отпусков, а также началом учебного года. В осенний период оживает деятельность компаний, которые в летний период имели очень низкую активность. Особенно это касается торговли школьными принадлежностями, а также продажи теплой одежды. 
 
Зимний период имеет высокую активность до новогодних праздников, после которых обычно наступает резкий спад, и длится он до середины января, февраля. Весенний период характеризуется повышением спроса на легкую одежду, медицинские препараты, средства личной гигиены. 
 
Помимо природной сезонности можно выделить событийную сезонность. В ней имеют значения конкретные даты, праздники, юбилеи. Например новый год – сезон покупки подарков и елочных украшений, 8 марта – цветы, конфеты, шампанское, золото, 23 февраля – различные аксессуары для мужчин и т.д. 
 
Эти два основных вида сезонности вносит некоторую упорядоченность в планирование бизнеса и позволяет выстраивать ход рекламной кампании, распределять бюджет и расставлять приоритеты. 
 
Есть еще разделение сезонности на индивидуальную, при которой события привязаны к потребностям каждого конкретного индивидуума. Но в глобальных масштабах это деление невозможно как то систематизировать и поэтому его не стоит учитывать при разработке рекламных кампаний. 
 
Планировать рекламную кампанию с учетом сезонности необходимо заблаговременно, например в начале сезона, предыдущего основному сезону. Необходимо это делать потому, что восприятие рекламного материала у населения имеет инертный характер. На практике оказывается, что рекламная кампания, начавшая свое действие в сентябре, даст основной поток клиентов в ноябре и декабре. Соответственно и после окончания рекламной компании эффект спадает через 2-3 месяца. 

Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса -низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).

           Также можно заранее спланировать рекламные акции, конкурсы и спецпредложения, чтобы выделиться на фоне конкурентов. 

Глава 3.  Шопинг – как сглаживание сезонного спада на туруслуги. 

В конце января – начале февраля столичные туроператоры активизировали выпуск спецпредложений на путевки в Европу. Повышенная комиссия агентствам достигает 15 процентов.  
Дело в том, что в европейских магазинах стартовал сезон распродаж, что позволяет сгладить сезонный спад активности туристов, которых отпугивает промозглая погода, не располагающая к осмотру достопримечательностей. «Европейские распродажи – это реальная возможность для туристических компаний привлечь клиентов. Говорить о каком-то всплеске в это время года сложно. Скорее это возможность удержать спрос на должном уровне», – сообщила корреспонденту ИС «БАНКО» Татьяна Коршунова, вице-президент по продвижению продукта компании Ланта-тур вояж.  
Большинство туроператоров делают наибольший акцент на продвижение шопинг-туров в столицу мировой моды – Париж. Так, например, компания «Нева» продвигает тур «Париж экономичный» (4 ночи – от 469 у.е.). 
Несколько в стороне остаются другие популярные среди модников города, такие как Рим, Милан, Вена и Прага. «У нас нет специальных предложений по Италии в связи с европейскими распродажами. Туристическая программа этой страны более загружена экскурсиями, чем, например, туры по Франции, поэтому у туристов вряд ли будет возможность ходить по магазинам», – говорит начальник отдела Европы турфирмы «Нева» Наталья Лоничева. 
Отметим, что с помощью туроператоров интерес наших соотечественников к европейскому шопингу от года к году растет. Это неудивительно, ведь в период сезонных распродаж все магазины – от дорогих бутиков до самых дешевых сетей одежды снижают цены на 30, 50, 70 или даже 80 процентов. «Чтобы привлечь туристов, наши сотрудники также составляют специальные путеводители по европейским магазинам. По своему опыту могу сказать, что те туристы, кто хоть раз побывал в Европе на распродажах и совершил там удачную покупку, затем стремятся их посещать регулярно», – заключает Татьяна Коршунова.

Глава 4. Сезонность и ее виды

Под сезонностью  обычно понимают периодические изменения  спроса в зависимости от различных  факторов, чаще всего времени года (зима, лето, весна, осень). Тем не менее, сезонность может быть и не привязана  жестко к определенному времени года.

В любом случае о наличии сезонности можно говорить лишь тогда, когда пики и спады  в продажах наблюдаются на протяжении не менее чем 3-х лет подряд и  разница в продажах на спаде и  на пике составляет не менее 30-40%.

Например, график продаж за 2003 – 2006гг. в одной туристической компании выглядел следующим образом:  

См. Таблица 1. стр. 27.

 
Мы видим четкий пик продаж, приходящий на летние месяцы, а также второй пик в декабре. Похожий график сезонности наблюдается и на смежных с туристическим рынках. Например, на рынке пляжных принадлежностей максимальный пик приходится на апрель – август, и небольшой пик – на декабрь - январь. При этом в январе – декабре уместнее анализировать не месячные продажи, а недельные, так как 80% продаж в этот период может приходиться на новогодние и рождественские каникулы, начало же декабря и конец января могут быть с точки зрения продаж даже самыми плохими в году.

Обычно цикл сезонности составляет год, однако колебания  спроса могут наблюдаться и в течение недели, и в течение одного дня. Но, как правило, такие колебания спроса не рассматривают как сезонные. Прежде всего, потому, что чаще всего не требуется специальных действий по выравниванию таких колебаний, необходимо лишь понимать эти особенности бизнеса и учитывать их при планировании.

Можно выделить два вида сезонности:

1. сезонность производства
2. сезонность потребления

Оба вида сезонности могут приводить к спадам в  продажах, при этом сезонность производства поддается корректировке значительно сложнее.

Товары, имеющие  сезонность производства напрямую связаны  с климатическими и другими природными факторами. Типичные примеры сезонности, связанной с производством – это выращивание и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеленению города.

Однако, сезонность производства продуктов питания  сглаживается за счет совершенствования и развития технологий заготовки, переработки и хранения. В результате появляется возможность торговать таким товаром практически круглый год.

Сезонность потребления  может быть вызвана следующими факторами:

1)  Времена года

В таблице указаны примеры некоторых рынков с ярко выраженными сезонными колебаниями спроса в зависимости от времен года.

См. Таблица 2., стр. 27.

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны, прежде всего, с изменением погоды, климатическими условиями и вызванными ими особенностями потребления.

Например, весной люди готовятся к лету и покупают летние вещи; испытывают потребность  в витаминах и больше покупают соков; радуются приходу весны и  чаще посещают кафе; готовятся к  строительному сезону и покупают строительную технику.

2)  Праздники, на которые принято дарить подарки

В России самое  большое влияние на продажи оказывает  Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик  продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подарков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, косметики.

Также традиционные пики продаж подарков, напитков и продуктов  питания происходят в феврале  – марте (за 2 недели перед 23 февраля  и 8 марта). И если подарки на Новый  год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и женщинам покупаются чаще всего не ранее, чем за 2-3 недели до самого праздника. Причем продажи перед 23 февраля могут быть (по данным некоторых локальных исследований) несколько больше, чем перед 8 марта. Видимо в силу того, что женщины, покупающие подарки мужчинам, «заодно» покупают подарки и знакомым женщинам.

3) Прочие даты 

Наиболее заметная дата, которая оказывает влияние  на продажи – это начало учебного года. Пик продаж в последние недели августа наблюдаются на рынке школьных товаров (письменные принадлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки).

Также серьезное  влияние на продажи некоторых  продуктов питания (особенно яиц) оказывает  Пасха. С православными праздниками  связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Соответственно, продажи свадебной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращается. То же происходит и в мае, видимо в силу суеверия «в мае жениться – всю жизнь маяться».

4)  Деловая активность

Общая деловая  активность может существенно влиять на уровень продаж. Деловая активность – это не только соотношение работающих и отдыхающих в определенной момент граждан. Это еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно работать, либо наоборот, работать не напрягаясь.

В течение года традиционно наблюдается 3 спада  деловой активности: конец декабря  – середина января, начало мая и  летние месяцы.

Наибольший спад деловой активности в последние  годы наблюдается в новогодние каникулы, когда в течение 10 дней вся страна не работает. Низкая активность наблюдается и весь январь, так как после долгого отдыха работникам требуется больше времени, чтобы вработаться и выйти на нормальный уровень производительности.

Также существенное влияние на продажи может оказывать и так называемые «майские праздники». Несмотря на то, что праздничных дней сейчас осталось всего два – 1 и 9 мая, тем не менее, все начало мая на многих рынках наблюдается спад продаж. Также традиционно многие потребители берут на это время отпуск, или же просто позволяют себе небольшую передышку (в смысле снижения активности), после напряженной весны.