Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций (на примере туристической компании "АлиВия Трэвел")

    Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает  возможность широкомасштабной  рекламы товаров массового потребления, но не эффективно  для промышленных товаров,

    Для достижения эффекта в области  телерекламы, необходимо иметь в виду следующие:

• главное — интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

    Наружная  реклама.

    Реклама наружная по праву считается одним  из наиболее древних видов рекламы.

    Ее  история восходит ко времени возникновения  и распространения письменности. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко, но может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

    Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

    Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в  местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

    Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:   

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услуг;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д. [8].

    Реклама в Интернет.

    В ближайшем будущем ведущими зарубежными  компаниями, специализирующимися в области Интернет—рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу.

    Это произойдет в результате использования  рекламодателями более сложных  методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями  и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа  состава аудитории.

    Модернизируются и программные средства, позволяющие  приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и  больше компаний. С ее помощью можно  автоматически предоставлять каждому  пользователю ПК специально подобранные  для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет  только дополнять другие СМИ, публикующие  рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной  коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также  в компьютерном секторе.

    В ближайшие несколько лет расходы  на интерактивную рекламу будут  расти еще быстрее. Однако эти  прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.

    Итак, можно говорить о рекламе в  Интернет как о вполне сложившемся  средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие  основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

    Корпоративный сервер позволяет сделать информацию о фирме или услуге доступной  для миллионов людей, в том  числе и географически удаленных. Кроме того, есть возможность оперативно реагировать на рыночную ситуацию —  изменять данные прайс-листа, анонсировать новые услуги и так далее. Сервер позволяет реализовать все возможные  формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее.

    Баннер  — один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей  можно производить показ баннеров целевой аудитории. Благодаря специфике  Интернет люди активны в поиске и  восприятии информации, поэтому вероятность  воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный  баннер через семь дней [13].

    Электронная почта является дополнительным средством  формирования имиджа. С ее помощью  можно показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании всегда на виду и человек волей—неволей запоминает эту информацию. 

    1.3. Особенности использования  рекламных ресурсов  в туризме

    Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения  турпродукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых  клиентов или увеличивать объем  продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую  программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать  собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости  от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения  допускается обращение сразу  к нескольким рынкам.

    Прежде  чем определить метод воздействия  на рынок, компания должна изучить различные  факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу  и качество продукта, этапы его  жизненного цикла). На начальном этапе  жизни продукта должны предприниматься  особые усилия для ознакомления с  новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшн сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

    Если  продвижение туристического продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.

    В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также  принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться  с конкурентом или применять  другие методы продвижения.

    При осуществлении той или иной программы  продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа  непродолжительна, то достигнуть эффективности  очень сложно, и, наоборот, если программа  рассчитана на чрезмерно продолжительный  период времени, то степень воздействия  ее будет постепенно уменьшаться, и  это может нанести урон имиджу компании.

    Как правило, программы продвижения  разрабатываются в контексте  со всем комплексом мер продвижения  и совместно с другими коммуникационными  средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

    Если  эта кампания проводится в больших  масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно  по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения  эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность  ни в коем случае не должна оцениваться  по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

    Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий  создан для привлечения людей  и продаж им туров, то на нем можно  отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его  можно использовать и для привлечения  случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает  агентство. Таким образом, с помощью  монитора можно определить поведение  случайных прохожих: сколько человек  задержат свое внимание на мониторе, сколько  остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном  путешествии.

    Исследования  с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления  программы продвижения. Часто гости  в тех или иных туристских центрах  подвергаются опросу с целью выяснения  их отношения к мероприятиям по продвижению  туристического продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

    В заключение несколько слов о методах  продвижения, применяемых в индустрии  туризма. Одним из важных методов  является организация выставок, которые  позволяют продавцам и покупателям  туристского продукта встретиться  на общей территории и заключить  сделки. Самыми крупными и популярными  являются выставки, проводимые в Лондоне  и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристические компании и участников по специальным приглашениям.

    Мероприятия (например, проводимый в Лондоне  Всемирный рынок путешествий) открыты  только для туристических компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристических продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристическими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристической индустрии темам.

    Однако, несмотря на все преимущества, участие  в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

    В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться  низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы  на участие в выставке. По этой причине  многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

    Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что  для достижения большего успеха они  должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом  количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или  иной стенд.

    Подсчитано, что каждый продавец в среднем  может обслуживать 12-15 запросов и  ему необходимо для приема посетителей  около 5 квадратных метров площади. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей) [14].

    Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с  их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя  им специальные приглашения с  подробным описанием местонахождения  своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем  следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные  покупки в соответствующем журнале  и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это  продажа путешествий.

    Другим  важным методом продвижения в  индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или  на завоевание популярности. Презентации  очень часто используют туристические компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.