Планирование рекламной компании в СКС и туризме

     Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей  рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
• состояние целевой аудитории.

     В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

     Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

     Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

• занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;
• осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
• фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;
• фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

     При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная кампания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

     Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

• при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;
• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
• в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

     Эту стратегию обычно применяют крупные  фирмы-монополисты на уже освоенных  ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать  рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

     Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

     На  высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;
• создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

квалифицированно  и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все  рекламные мероприятия скоординированы.

1.3. Классификация рекламных  компаний. Разработка  рекламного бюджета.

      Реклама в СКС и туризме имеет множество  видов, и её можно классифицировать по разным признакам.

      По  объекту рекламирования можно выделить товарную рекламу, престижную и рекламу  дестинаций.

• Товарная реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг.
• Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы. Основная цель – ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в создании широкого круга людей положительный образ фирмы.
• Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п. Международная практика организации туризма показывает, чем лучше известен тот или иной регион как туристическая дестинация, тем проще и дешевле продвигать отдельные виды туристических продуктов, предлагаемые туристическими компаниями этого региона.

       Различают рекламу возможностей, в которой  речь идет о предоставляемых фирмой услугах, и рекламу потребностей, информирующую деловых партнеров  о существовании фирмы и её потребностях в чем-либо.

       В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделана рациональная, эмоциональная и моральная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредоточенно на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворять потребность.

       Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки.

       Моральная реклама призвана побуждать людей  придерживаться правильного и надлежащего  образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.

       В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:

• Производителей и услуг;
• Розничных и оптовых  продавцов;
• Правительства, общественных институтов и групп.

       В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы:

• Реклама, предназначенная для конечных пользователей;
• Реклама, предназначенная для специалистов.

       В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную  рекламу. Локальная реклама ограничена, как правило, рамками небольшой территории, одного округа или микрорайона.

       Региональную  рекламную кампанию можно осуществить  разместив информацию о предприятии  и его услугах в местных  газетах, на местных радио- и телевизионных каналах и т.п.

       Общенациональную  рекламную кампанию могут позволить  себе только крупные кампании, так  как она связана с большими материальными затратами и реализуется  через общенациональные радио- и  телевизионные программы, центральную  печать и т.п.

       Очевидно, что международная реклама эффективна в том случае, когда фирма осуществляет поиск и привлечение зарубежных партнеров или клиентов.

       В зависимости от источников финансирования рекламы выделяют рекламу от имени  отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу.

       Реклама от имени одной фирмы финансируется  за счет этой фирмы. В туризме корпоративная  реклама может объединять усилия туроператоров, турагентов и различных  фирм, производящих туруслуги) в целях  продвижения одного турпродукта. Корпоративная  реклама может быть связана с продвижением определенной туристической дестинации или торговой марки.

     Осуществление рекламной деятельности предприятия  СКС и Т тесно связано с  проблемой финансирования, разработкой  и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

     Как показывает практика, нашедшая отражение  в одном из законов Мерфи, при  недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

     Как уже отмечалось, предприятия сервиса  и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых  и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания.

     Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

     Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать  в совокупности.

     Величина  и характер целевой  аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

     Этап  жизненного цикла  товара или услуги. Усилия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Всё это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.

     Дифференциация  товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могут сократить количество необходимых повторений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.

     Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

     Финансовые  ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная корпоративная реклама туроператора и турагентов.

     При разработке рекламного бюджета следует  учитывать, что существует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.

     Таким образом, дополнительные рекламные  затраты сверх точки нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность. Вследствие этого для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра целевой аудитории.

     Известно, что в соответствии с существующими  закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10—12 % от реальной прибыли фирмы. В  практике туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета туристской фирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.