Организация рекламной компании как средства развития ресторанного бизнеса на примере ООО «ЧЁРНАЯ ЖЕМЧУЖИНА»

     Следующим логическим этапом в развитии рекламы  становится ее определение в XIX веке в качестве основной деятельности специализированными компаниями и агентствами. Рекламой начинают заниматься не только эти организации, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, но и рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История создания рекламных агентств начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью (У.Уэллс, 2001). История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов. Первым рекламным агентством, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г. (Ф.Г. Панкратов и др., 2001).

     В настоящее время в центре Нью-Йорка  на Мэдисон-авеню располагаются  штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых  работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка (А. Бове, 2004).

     Развитие  рекламного дела в России относится  к X-XI вв., когда русские купцы прибегали  к разнообразным приёмам предложения  своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей (Ф. Александров, 2003).

     Определенный  вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких «потешных» листов. Постепенно эти листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию (О.А. Феофанов, 2001).

     В XIX веке получает широкое распространение  печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости» (К.Н. Середа, 2010). В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. Подобные издания появились и в других городах России (Э. Глинтерник, 2007).

     После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

     После гражданской войны реклама в  России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства  «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.  
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

     В дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования  организационных форм и технической рекламы. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе.

     Во  второй половине 80-х годов стала  возникать необходимость в привлечении внимания населения к тем или иным товарам. Крупные перемены в экономике вызвали еще более крупные изменения в сознании потребителей, стратегии производителей и, конечно же, в рекламной деятельности. Тогда и возникла необходимость появления на рынке независимых информационно-рекламных агентств. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов.

     Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы  в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это, в первую очередь, было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и т.п. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего (Н.П. Аржанов и др., 2004).

     С переменой политического строя  в России и переходом к рыночной экономике стали актуальны тенденции  новых направлений в организации рекламной деятельности страны. Были упразднены Централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Бывшие рекламные организации и предприятия преобразовались в рекламно-информационные агентства, фирмы и конторы, где стали преобладать акционерные формы собственности. В это время рекламная деятельность приблизилась к своему истинному назначению – выполнению роли связующего звена между рынками предложения и спроса, поддерживая «обратную связь» производителей с потребителями. После 1993 г. в рекламном бизнесе стал заметен рост конкуренции. В период становления рыночных отношений в России начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка (Песоцкий Е.,2001).

     Таким образом, источники рекламной деятельности уходят ещё глубоко в первобытную  древность. Со временем меняются цели и задачи, направление рекламы, рекламные средства, стили и тон, сюжетные и оформительские приёмы. Всё это способствовало качественно новому этапу развития рекламы. Уже в XVIII в. товаропроизводители оценили значение и возможности рекламной деятельности в освоении и завоевании новых рынков сбыта, влекущих получение максимальной прибыли. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ресторанный бизнес как объект маркетинговых исследований

     Ресторанный рынок развивается слишком стремительно, опережая по темпам развития многие другие отрасли, и то, что еще вчера казалось рестораторам излишеством, завтра окажется ключевым условием присутствия. Началась серьезная битва за потребителя, и каждое заведение, стремящееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в нее. В основе поражения многих закрывшихся ресторанных проектов лежал комплекс проблемных зон: от низкого уровня сервиса и до пробелов в навыках управления. Не последнюю роль в закрытии сыграло искаженное представление менеджмента предприятий о рынке, его тенденциях, подлинной востребованности тех или иных форматов (Патти Д. Шок и др., 2005). В индустрии общественного питания успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь – своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями (И.К. Беляевский, 2005). Маркетинговые исследования как независимый объективный источник подтверждают или опровергают актуальность имеющейся идеи ресторана в конкретном месте в конкретное время в конкретном ценовом сегменте. Определяют контингент (сегменты) посетителей, которых можно привлечь к посещению ресторана в рамках существующей идеи; проверяют соответствие представлений авторов идеи и потенциальных посетителей (Г.А. Черчилль, 2000).

     В ресторанном бизнесе, где каждое пятое заведение разоряется после  выхода на рынок, необходимость проведения маркетинговых исследований является наиболее актуальной. Однако, в силу специфических особенностей рынка: чрезвычайной насыщенности, наличия большого числа конкурентов, особенностей потребительского поведения, необходимо, чтобы маркетинговые исследования были проведены при участии специалистов и профессионалов именно в этой области (И.К. Беляевский, 2005). «Маркетинговые исследования – залог успешности ресторанного проекта. Этот тезис доказан нами на практике. Год назад учредители ресторана «Бестер» осознали, что существовать дальше в первоначальном виде ресторан не может. Заведение было открыто без четко сформулированной концепции, отсюда – отсутствие интереса к нему со стороны потенциальных гостей и убыточность бизнеса. Надо было что-то менять, но как? Ответ на этот вопрос мог дать только профессиональный внешний маркетолог», - рассказывает Наталья Треумова, управляющий рестораном «Столичный» (В.И. Благаев, 2006; с. 158).

     На  сегодняшний день в условиях ужесточения  конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая  стратегия во многом определяет успех  фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса. Без маркетингового исследования (оно еще называется анализом рынка) в современных условиях ресторанный бизнес просто обречен на провал. Особенно важно исследование это перед началом строительства ресторана: если неправильно выбрать место расположения ресторана или неверно определить, на какой контингент он должен ориентироваться, то прибыли новое заведение может и не принести. Однако исследования не надо прерывать и во время работы заведения, ведь иногда, исходя из конъюнктуры рынка, приходится менять либо рекламную стратегию, либо перестраиваться на новую категорию клиентов, либо переоборудовать ресторан (И.К. Беляевский, 2005).

     Основная  функция маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе – способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, возможности снижения риска принятия неправильных решений (А. Генри, 2005).

     Объектами маркетинговых исследований в ресторанном  бизнесе могут выступать практически  все составляющие ресторанной деятельности.

Основными предметами исследования являются:

     - Анализ места размещения ресторана – направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты.

     - Структура отрасли – проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития.

     - Характеристика целевого рынка – позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.

     - Изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии.