Нестандартные рекламные носители и возможности их использования

      Ещё пример: для продвижения нового принтера HP аргентинское агентство Publicis Graffiti использовало эскалаторы. В начале эскалатора разместили фотореалистичное изображение принтера НР, а на каждой ступеньке — наклейку в виде рекламной листовки с текстом о высокой экономичности картриджей для этой модели принтера. Когда эскалатор работал, создавалась иллюзия того, что принтер непрерывно печатает рекламные листовки (см. рис. 2.3). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.3 – Реклама нового принтера HP на эскалаторе 

    А итальянское агентство AdmCom творчески подошло к оформлению багажного транспортера в аэропорту Венеции и превратило его в рулетку, рекламирующую Casinò di Venezia (см. рис. 2.4). 

             

                 Рисунок 2.4 – Реклама Casinò di Venezia на багажном транспортере 

     Думаю, что, увидев подобную рекламу, человек отметит ее оригинальность и наверняка расскажет об этом своим друзьям, а те – своим. В рекламе есть такое понятие, как «бесплатные рекламные агенты». Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная – минимизирует их состав.

     Бесплатные рекламные агенты – это люди, которые увидели рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность рекламного сообщения. Нестандартная реклама – один из лучших способов создания большего количества бесплатных  рекламных агентов. И это ее безусловный плюс. Кроме того, рекламный бюджет в данном случае минимален. Это третий, возможно, основной плюс нестандартных носителей.  И все это на фоне постоянного удорожания традиционных средств рекламы.

      Кстати, именно относительная дешевизна «нестандарта» стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем. Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет «Курение вредит вашему здоровью» – ее просто не замечают.

  Вот  пример, как в одной из европейских стран нашли выход:

   Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: «Думаете, это больно? Представьте себе рак». Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

     «Крышка тем, кто пьет за рулем» – именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде (см. рис. 2.5). 
 
 
 
 
 
 

              

          Рисунок 2.5 – Реклама «Крышка тем, кто пьет за рулем» 

      Вероятнее всего, человек, увидевший  такую рекламу, рассказал бы о ней окружающим.

       Опросы, проведенные по всему миру, показали, что аудитория ценит в ambient-кампаниях не только творческий подход и изобретательность создателей рекламных сообщений, но и уместное использование окружающей среды. Людям нравится, когда качественная, грамотно размещенная креативная реклама делает городской пейзаж более привлекательным и разнообразным. Образцом нестандартного креативного мышления является размещение рекламы на деревьях. Например, мыло «Lux» в прямом смысле ”обуло” деревья, чем хотело выразить идею, что «даже стильная обувь не может сделать так, чтобы сухие ноги выглядели хорошо» (см. рис. 2.6).

                                         Рисунок 2.6 – Реклама мыла «Lux» на деревьях

     В Самаре в качестве нетрадиционного рекламного носителя туристическое агентство "Selena Travel" использовала асфальт. (см. рис. 2.7). 

       Рисунок 2.7 – Реклама самарского турагентства «Selena travel» на асфальте 

А супермаркеты заполонила реклама на яйцах, чеках, мониторах и даже упаковке (см. рис. 2.8). 

 
Рисунок 2.8 – Реклама на чеках и яйцах в супермаркетах

   Для некоторых компаний использование нетрадиционных рекламных носителей не только позволяет сэкономить, но и бывает абсолютно бесплатным.                                                   Так для компании под торговой маркой "Диван ТВ" представители целевой аудитории - жители микрорайона безвозмездно нарисовали логотип компании в стиле граффити на стене дома (рис. 2.9). 

                      Рисунок 2.9 – Реклама логотипа компании «Диван ТВ» на стене дома 

Таким образом, компания не только привлекла  к себе внимание нестандартным способом продвижения, но и вовлекла целевую  аудиторию в процесс создания рекламного сообщения.

     Однако, как это ни парадоксально, в неожиданности ambient media заключается и их слабость. Когда потребителей приучают к появлению рекламы в каком-то конкретном месте, сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевают. Иными словами, тонкая грань, которая отделяет ambient media от стандартного медианосителя, может стереться с течением времени. И время это, как правило, определяется временем привыкания аудитории к каждому конкретному решению.

     В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia («Прайм Медиа»). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.

     На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.

     Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.

     Интересно, что еще в 2003 году известное агентство «Romir Monitoring» провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых удачных способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.

      Показатель замеченности рекламы в туалетах кинотеатров составил 63,6% из 100 опрошенных на выходе из заведения; около половины респондентов (45,5%), видевших рекламу в туалетах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 27,7% респондентов указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Пятая часть (21,8%) опрошенных запомнила лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками. В данном месте рекламу трудно рассмотреть подробно, потому что к умывальнику бывает порой не подойти. А в кабинке ее можно спокойно прочитать. 

       Одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Активно используются любые части тела.

     Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало Интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых  людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.

   Позже, главный редактор этого  сайта отметил, что количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится намного дешевле.

 

2.2 Типы рекламодателей и их отношение к ambient media 

      С каждым годом в рекламных компаниях в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. К сожалению, иногда для многих специалистов полезность и эффективность нетрадиционных рекламных носителей для бизнеса не очевидна. Компании по-разному относятся к использованию нетрадиционных носителей рекламы - кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. Поэтому все компании можно разделить на следующие типы (см. рис. 2.10).

                          Рисунок 2.10 - Типы рекламодателей 

1.Консерваторы.  
    Эти компании не воспринимают ничего нового. Привержены к традиционным рекламным средствам - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они не идут на риск. Для этих компаний важны цифры и эффективность. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. Для них ambient media пока не существуют.

2.Бизнесмены. 
    Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт. Особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей.  
3.Современные "зорро".

    Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве ambient media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу "поймать двух зайцев". Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много - это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и т.д.

4.Новаторы.  
    Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют ambient media.

5.Имиджмейкеры.  
    Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они досконально соблюдают придуманные ими же стандарты использования своего фирменного стиля. Шаг вправо, шаг влево просто не допустим. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов.

  6.Любимцы публики.

     Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было "на слуху" и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают ambient media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции.

     Предложенная классификация рекламодателей (табл. 2) наглядно демонстрирует отношение компаний к нетрадиционным каналам распространения рекламы и возможные мотивы выбора ambient media, а также вероятность включения их в свой бюджет.