Экономическое обоснование стоимости турпродукта Австрии

 

     3.2 Методы ценообразования

 

     "При выборе метода ценообразования необходимо определить его цели. Они могут быть следующие:

• обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов
• максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат
• завоевание позиции лидера по показателям доли рынка добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен
• завоевание позиции лидерства по качеству.

     Необходимо  также учитывать:

• наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов
• доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать
• качество продукта. Качество продукта отражает отношение "цена - ценность". Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене
• отличительные характеристики продукта
• конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов
• сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект
• психологические особенности. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 $, а в 299. Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 $".⁷

     Существует  целая система методов определения цен.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Одна из наиболее популярных классификаций  включает в себя 3 метода:

• ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции
• ценообразование с ориентацией на спрос
• ценообразование на основе издержек (затратный метод).

     "Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе ценообразования цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительной особенностью турфирм, использующих данный метод ценообразования, является отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами.

     Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

     Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости туристского продукта. Используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены.

     В большинстве случаев используется последний метод, Это мотивируется следующим:

• ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта
• применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции
• у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

     При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать перечисленные  три метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным  убыткам".⁸

     Ниже  представлено ещё несколько методов  ценообразования, свойственных турфирмам.

     "Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. Этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

     Обратное  ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

     Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.

     Туристские  компании практикуют сегментирование  рынка и предлагают разные цены для  различных сегментов в зависимости  от готовности и возможности платить  эту цену. Например, студентам и  людям преклонного возраста предоставляются  скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации  по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед  пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть  затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением  квалифицированного персонала.

     Цены  дискриминируются по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров  в гостинице различна в зависимости  от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия  Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний дворик гостиницы.

     Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам  при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

     Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.

     Политика "снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Например, аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности, очень высокая".⁹

     3.3 Основные составляющие цены

 

     Цена  представляет собой денежное выражение  стоимости единицы товара.

     "Различают оптовые цены предприятий, отпускные цены предприятий-изготовителей, розничные цены, закупочные цены, тарифы.

     Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость и прибыль.

     Отпускная цена формируется на основе оптовой цены с учетом НДС (налога на добавленную стоимость) и акциза (на подакцизные товары).

     Розничная цена - это отпускная цена с учетом торговых надбавок (наценок), которые включают издержки торговых организаций, прибыль и налог на добавленную стоимость торговых услуг. Розничная цена формируется следующим образом: полная себестоимость + прибыль + НДС + акциз (в некоторых случаях) + торговая надбавка = розничная цена.

     Закупочные  цены - это цены (оптовые), по которым регламентируется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением. Цены носят договорной характер, отличие их от отпускных и розничных состоит в том, что в их состав включаются НДС и акциз, т.к. они не включаются в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

     Тарифы подразделяются на тарифы грузового и пассажирского транспорта и платные услуги населению".¹⁰

     "Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей:

• услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены
• устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей
• процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер
• туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте €
• цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

     Цена  на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

• класс обслуживания
• используемое транспортное средство
• форма обслуживания (групповая или индивидуальная)
• конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления услуг
• эффективность рекламы и т. п.

     Цена  на турпродукт определяется методом  нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость  туристской путевки определяется по формуле 

       

     где Ц - цена турпакета на одного туриста в рублях;

     И - себестоимость услуг, входящих в  турпакет туроператора;

     Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным  видам услуг;

     П - прибыль туроператора в рублях;

     С-скидка, предоставляемая туроператором  туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;

     К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к  цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);

     Т - количество туристов в группе;

     Э - количество сопровождающих группу (эскорт).

     Кроме указанных выше особенностей ценообразования  в туризме, следует помнить следующее:

     • цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами

     • при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека

     • цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма